Zijn de septembernummers nog steeds relevant?

"The September Issue", de film die de jaarlijkse Mode modebijbel op de radar van de mainstream, werd gefilmd in 2007 en uitgebracht in 2009. Slechts 10 jaar later lijkt het een heel leven geleden: het legde een tijd vast waarin New York Fashion Week nog steeds plaatsvond in de witte tenten in Bryant Park, toen Anna Wintour telefoontjes aannam op een klap de telefoon om en las e-mails van een Palm Pilot, toen bont erg in was en een kritiek van Wintour een jonge Edward Enninful ertoe bracht aan te kondigen dat hij zelfmoord wilde plegen. Als je terugkijkt, is het duidelijk hoeveel de staat van tijdschriften - en de mode-industrie in het algemeen - is veranderd, en als gevolg daarvan ook de betekenis van het septembernummer.

Septembernummers worden historisch gezien beschouwd als het grootste modemoment van het jaar voor tijdschriften. Boordevol glamoureuze redactionele shoots, eersteklas advertenties en trends die binnenkort in de winkels zullen verschijnen, heeft het een speciale ruimte in de branche. "Het probleem is een groot resetmoment voor mensen",

Glamour Hoofdredacteur Samantha Barry vertelt Fashionista. "Het markeert het einde van de zomer en luidt een terugkeer naar het leven en de routine in voor mensen. Het voorspelt wat er de rest van het jaar gaat komen." Het is ook een manier om te pronken met de pull-magazines die adverteerders hebben; het is te geloven dat hoe meer pagina's een uitgave heeft, hoe beter een publicatie het financieel doet.

"Toen we het septembernummer van Mode, het eerste dat de verslaggevers ons meestal vragen, is hoeveel het weegt en hoeveel pagina's," ModeTom Florio, de toenmalige uitgever van het bedrijf, vertelt zijn advertentieverkoopteam in "The September Issue" net voordat hij hen de opdracht geeft om het merk op de markt te brengen "alsof het nooit al 114 jaar op de markt is geweest." Snel vooruit naar het einde van de film en Florio kondigt aan Wintour aan dat het tijdschrift 100 pagina's hoger is dan het jaar voorafgaand; in totaal bevatte de uitgave van 2007 "840 pagina's onverschrokken mode", zoals de voorpagina aangeeft. Het nieuws wordt met gejuich en applaus begroet.

Natuurlijk zijn de dingen tegenwoordig heel anders. Vorig jaar, De New York Post verklaarde septembernummers "dood", wijzend op een gebrek aan publicatiefondsen. Hoewel het erop lijkt dat uitgevers een paar jaar geleden zijn gestopt met het rapporteren van advertentiepaginatellingen, citeren dat inkomsten nu via veel verschillende kanalen binnenkomen, het valt niet te ontkennen dat de problemen niet zo groot zijn als vroeger. Om nog maar te zwijgen van de veel, veel, veel gedrukte tijdschriften die de afgelopen jaren zijn gesloten.

Het doel van trendvoorspelling van het septembernummer is ook grotendeels irrelevant geworden met de directheid van digitale en sociale media, zoals Gabrielle Korn, voormalig hoofdredacteur van Nylon, wijst erop. "Het traditionele punt van een septembernummer is om de herfstmode van dat jaar te onthullen, maar mensen hebben geen tijdschrift meer nodig om hen te vertellen wat 'cool' gaat worden - ze weten het al," legt ze uit. "Wat kan een publicatie hen vertellen dat ze nog niet weten? Wat is de autoriteit van een merk in de ruimte als een lezer toegang heeft tot dezelfde informatie en bronnen?" Volgens Korn zijn dit vragen die redacteuren zichzelf zouden moeten stellen.

Hoewel veel van de oorspronkelijke glans van een septembernummer is vervaagd, is één ding dat enige hoop biedt de resterende aantrekkingskracht van de omslag. Een goede hoes trekt de aandacht van het internet. Mensen zullen de afbeelding delen met hun volgers - vaak met bijbehorende lof. In zeldzame gevallen zullen ze het verhaal daadwerkelijk lezen en in zeldzamer gevallen gaan uit en kopen een probleem. Of een lezer nu bij die laatste stap komt, het is de eerste betrokkenheid die belangrijk en opmerkelijk is.

Zoals Alyssa Bereznak uitlegt in haar stuk getiteld "Hoe de identiteitscrisis van de tijdschriftenindustrie op de voorpagina speelt" voor de bel: "Een tijdschriftomslag is tegelijk een cultureel statement, een gespreksaanzet, een onderhandelingsmiddel, een digitaal verkoopargument, een stemming." Ze vervolgt: "Gedrukte tijdschriften zijn onmiskenbaar in verval. Maar zelfs als uitgeverijen hun merken inkorten en oude titels elke maand dunner worden, trekken hun omslagen nog steeds de aandacht van het publiek. De omslag is een concept dat zo ingebakken zit in ons leven dat het misschien zelfs de industrie overleeft die het onmisbaar maakte. Ondertussen is het een van de redenen waarom de industrie nog steeds bestaat."

Hoewel ik persoonlijk heb gemerkt dat de laatste tijd veel aandacht is besteed aan covers, het hele jaar door, is het de onthulling van het bruisende septembernummer waar mensen het meest naar uitkijken. Het is verwant aan kerstochtend, ieder van ons vraagt ​​zich af of we opgewonden zullen zijn door wat er onder de metaforische boom ligt of teleurgesteld zullen zijn, gedwongen om nog een jaar te wachten om te krijgen wat we willen. Wie de eer krijgt, is vaak een onderwerp van gesprek onder goede vrienden en collega's, want dat is het nog steeds: een eer, een prestatie, een belangrijke mijlpaal voor de geselecteerden. Enkele van de Amerikaanse september-keuzes van dit jaar onder andere Angelina Jolie voor Elle, Christy Turlington, Alicia Keys en Celine Dion voor Harpers Bazaar, Julianne Moore voor In stijl en Iggy Azalea voor kosmopolitisch.

Beroemdheden zijn over het algemeen de favoriete coverkeuzes, en dat al sinds de jaren '90, toen Wintour de overstap maakte van modellen naar acteurs, muzikanten en politieke figuren. Ze verkopen tenslotte, en hoe groter de naam, hoe loyaler de fanbase, hoe groter de kans op viraliteit. Het lijkt er echter op dat de publicaties die strijden om deze talenten te boeken, zich realiseren dat ze niet meer uit dezelfde pool van gerecycleerde beroemdheden kunnen putten. Merken moeten evolueren en meer doen om relevant te blijven in het digitale tijdperk; lezers willen meer dan alleen mooi gestileerde fotoshoots, ze willen inhoud met inhoud.

Brits Mode, bijvoorbeeld, rekruteerde Meghan Markle om als gast het septembernummer te redigeren en 15 baanbrekende vrouwen te laten zien "die een positieve verandering in de wereld hebben bewerkstelligd", aldus de website. Sommige zijn bekend, andere minder, en velen hebben geen directe link met de mode-industrie. Hoewel Amerikaans Mode tikte de ietwat voorspelbare Taylor Swift (geposeerd als de beroemde Uncle Sam "I Want You"-poster) voor de omslag van september, de verhalen binnenin zijn meer vooruitstrevend. "In september vieren we wat we vandaag en voor de toekomst belangrijk vinden: ontwerpers die ongegeneerd creatief zijn, de belang van duurzaamheid en verantwoordelijkheid, en de waarde van kleding die bedoeld is om lang mee te gaan”, schrijft Wintour in haar redacteur brief. "September is nog steeds mooi, het gaat nog steeds om de grootste modeverhalen van het seizoen, maar het is ook onze gelegenheid om ons te concentreren op het maken van een standpunt, om een ​​standpunt in te nemen over de waarden en kwesties die belangrijk zijn voor ons — en onze lezers."

Glamour besloten om misschien wel de grootste stand van dit seizoen in te nemen. Barry zegt dat het belangrijkste nummer van de publicatie altijd Vrouwen van het Jaar is, maar dat september nog steeds "culturele betekenis heeft" voor het merk. "Het is echt een kwestie van alle hens aan dek, waarvoor vele maanden van planning nodig zijn", zegt ze. En sinds het alleen digitaal gaat, hanteert het team een ​​allesomvattende aanpak door video en fotografie en sociale momenten te integreren.

"Het is het probleem waarbij we allemaal een stap terug doen en nadenken over de overkoepelende boodschap die we willen overbrengen over onze positie in stijl en mode", legt Barry uit. Dit jaar inclusief highlighting modellen met grote maten (Seynabou Cissé, Iskra Lawrence, Alessandra Garcia Lorido, Yvonne Simone en Solange van Doorn staan ​​op de cover), het F-woord terugwinnen in de mode, en het promoten van mode die maatinclusief, divers en toegankelijk is voor alle vrouwen. Bijna in navolging van Wintour's sentiment, voegt Barry eraan toe: "Een echt goed septembernummer zou de naald naar voren moeten brengen voor de missie en het gezichtspunt van een merk."

Zo lang heeft het verhaal rond de prent zijn dood met zich meegebracht, maar dat is niet noodzakelijk zijn lot. Volgens de Vereniging van Tijdschriftmedia, 191 nieuwe gedrukte tijdschriftmerken, met een driemaandelijkse of grotere release, gelanceerd in 2018. Dat is een stijging van 46% ten opzichte van het jaar ervoor. De meeste, zo niet allemaal, zijn indietijdschriften, sommige met een niche-aantrekkingskracht en andere die gewoon een publiek willen bereiken dat vaak buiten de reguliere mediagesprekken wordt gelaten. Ook online publicaties helpen een leemte op te vullen. Een daarvan bevat een digitaal tijdschrift, grappig genoeg, getiteld De septembernummers, opgericht door fotograaf Mary Rozzi. De missie, volgens de website, is "om van mode een feministische kwestie te maken en een platform te creëren voor kunstenaars om werk te verkennen en te creëren dat de evolutie van kunst en cultuur." Bovendien stemmen ze zich met elk nummer af op een groep, liefdadigheidsinstelling of oorzaak, zoals Planned Parenthood, Me Too of Crisis Text Lijn. Zoals Rozzi vertelde WWD: "Ik wilde opnieuw uitvinden wat een modetijdschrift kan zijn en als tijdschrift werken we eraan om traditionele media te ondermijnen, terwijl we voortbouwen op het fundament van wat voor ons lag."

In de allereerste scène van "The September Issue" zegt Wintour: "Ik denk dat ik vaak zie dat mensen zijn bang voor mode en dat, omdat het hen bang maakt of onzeker maakt, zeggen ze het omlaag. Over het algemeen, mensen die vernederende dingen over onze wereld zeggen, denk ik dat dat meestal komt omdat ze ergens mee zitten manieren uitgesloten of, weet je, geen deel uitmaken van de 'coole groep', dus als resultaat bespotten ze het gewoon." Dat; lange tijd voelden veel mensen zich buiten de mode, en velen doen dat nog steeds. Maar de beweging die binnen de industrie gaande is, geeft nu ruimte aan die mensen, dezelfde die het misschien eerder hebben "opzij gezet", om zich betrokken te voelen. En septembernummers kunnen ze nog sneller inluiden.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.