Meer vrouwen dan ooit kijken naar sport en kopen fanattributen. Waarom is het dan nog steeds zo moeilijk om een damestrui te vinden die niet gekrompen of verblind is?
Over het algemeen was het een geweldige zomer voor sportfans. Vorige maand verdienden de Golden State Warriors van Oakland, Californië, een NBA Playoffs-titel, de eerste in 40 jaar. Inwoners van Chicago verloren hun verstand toen de Blackhawks, tot grote verbijstering van de NHL, hun derde Stanley Cup-overwinning in zes seizoenen vierden. We zagen de Amerikaanse bulldozer Japan in de finale van het WK vrouwenvoetbal.
Ondertussen is de markt voor vrouwelijke fans, die al lang robuust is, steeds populairder aan het worden. Zesenveertig procent van de 114 miljoen Super Bowl-kijkers van dit jaar waren vrouwen, meldt De Washington Post, hoger dan die van dit jaar Oscars, Grammy's en Emmy's gecombineerd.
Specifieke sportartikelen voor vrouwen lijken echter niet de omvang en koopkracht van die demografie te weerspiegelen. Met wervelende logo's en dunne v-hals, heeft vrouwelijke fankleding meestal een enigszins meisjesachtige esthetiek. Veel van wat je in een damesafdeling aantreft, of het nu bedekt is met strassteentjes of een maat voor een kind, voelt alsof het thuishoort in een trendgedreven tienerwinkel; denk eerder aan een natte zeehond dan aan een kloof. De marketingtruc is duidelijk: vrouwen moeten eruit willen zien als, nou ja, 'vrouwen' wanneer ze deelnemen aan een atletische activiteit - en 'vrouwen' dragen over het algemeen met juwelen getooide t-shirts en decolletés. Rechts?
De "pink it and shrink it"-strategie, hoewel archaïsch, is er een die al lang door de detailhandel wordt gebruikt om vrouwelijke shoppers te targeten. Volgens tientallen jaren van marktonderzoek is de kans groter dat een vrouw een kauwgomkleurige toolkit koopt dan een leigrijs, zoals het geval is bij een voetbalshirt. Het wordt ook binnen de technologie toegepast. In 2009 lanceerde Dell een beruchte schattige website genaamd "Della" om pc's te verkopen als 'stijlverklaringen' met hulpmiddelen voor 'het bijhouden van calorieën' en 'mini-pauzes gedurende de dag'. Na een massale reactie bood het bedrijf zijn excuses aan.
Michelle Castillo, een 28-jarige NFL-fan en stafschrijver voor CNBC Digitaal, beschrijft de recente inspanningen van de NFL om af te wijken van het Pepto-Bismol-roze van weleer. "Ongeveer vijf jaar geleden begonnen ze met het vernieuwen van de kleding die ze aan vrouwen aanboden", zegt ze. "De NFL realiseerde zich dat vrouwen genoeg hadden van [de 'pink it and shrink it'-esthetiek], dus begonnen ze echt contact te zoeken met andere ontwerpers zoals Victoria's geheim en Marchesa om meer ontwerpen voor vrouwen te gaan maken, en ook meer van die vintage stijlen en meer damesmaten binnen te brengen."
De inspanningen van de NFL kunnen vruchten afwerpen. Vanaf sept. 2013 had de NFL vier opeenvolgende jaren een groei met dubbele cijfers in de verkoop van dameskleding. En die groei zal waarschijnlijk doorzetten, zegt Castillo, aangezien het vrouwelijke publiek blijft groeien. inderdaad, de NFL's officiële online winkel heeft een ongelooflijk breed scala aan kleuren, snitten en stijlen op voorraad. "Als je vijf jaar geleden teruggaat, was het meeste van wat beschikbaar was voor vrouwen letterlijk gewoon kleinere roze truien", zegt ze.
Rhiannon Madden, directeur consumentenproducten van de NFL, vertelt ons over de ontwerpstrategie van de competitie. "Elk jaar worden we er een beetje slimmer in, een beetje geavanceerder", legt ze uit. "We kijken naar wat er op de markt gebeurt, wat trendy is, wat vrouwen op straat dragen en ook wat vrouwen dragen in stadions. We nemen signalen van onze fans, evenals wat er gebeurt in de mode."
De NFL, zegt Madden, werkt met een aantal verschillende partners - waaronder: Nike en Victoria's Secret roze - om het beste te leveren aan de steeds groeiende vrouwelijke markt van de NFL. "We kijken echt naar de individuele consumenten, omdat we zo'n enorme schare vrouwelijke fans hebben", zegt ze. "Vijfenveertig procent van onze fanbase is vrouw, dus we kunnen ze niet allemaal op dezelfde manier aanspreken." Ze somt een selectie op van het aanbod voor vrouwen, dat, zoals ze zegt, nu plus size, zwangerschaps- en zwangerschapskleding omvat athleisure-minded trainingsuitrusting. "We hebben nu zelfs blazers."
En toch kan klassieke, normaal ogende fankleding zonder onnodige toeters en bellen nog steeds moeilijk te vinden zijn in damesmaten.
Een van de belangrijkste leveranciers van de NFL voor vrouwen is Touch van Alyssa Milano, aangestuurd door de multitasking "Who's the Boss?" magnaat. Met een vlinder in de rechterhoek van het logo, draagt Touch by Alyssa Milano merchandise voor vier grote competities, de NFL, MLB, NBA en NHL, en wordt zelfs gedragen in warenhuizen zoals Lord & Taylor en Macy's. De inventaris van het merk is uitgebreid en wordt geleverd met alles van velours trainingsbroeken tot traanoorbellen. Veel items, of het nu een T-shirt met veters is of een verfraaide jeans, zijn door Milano zelf gemodelleerd.
Helaas, Touch van Alyssa Milano is een van de meest voorkomende daders. De T-shirts - waarvan de meeste een ronde halslijn of een halslijn met veters hebben - zijn bijzonder kieskeurig. Als een item niet is opgefleurd met een fleur-de-lis-geïnspireerd patroon, vertoont het vrijwel zeker verontruste afbeeldingen of cursieve letters. Alles en iedereen raglan tops van het type "jersey" zijn natuurlijk van de off-the-shoulder variant.
Een andere sterk trendgedreven licentiegever is Miss Fanatic, een in Orlando, Florida gevestigd bedrijf dat is opgericht door de eenmalige cheerleader van Miami Dolphins, Tiffany Pearl. In 2008 ontwierp Pearl een lijn zwemkleding - gemaakt van echte voetbalvarkenshuiden - voor de cheerleaders van het team om te dragen naar een evenement; ze lanceerde Miss Fanatic kort daarna. Pearl heeft ontdekt dat haar shoppers 'figuurflatterende kledingstukken' willen dragen in plaats van wat ze 'de ouderwetse, oversized trui' noemt.
Al was het maar op basis van recente lookbooks, het is veilig om te zeggen dat de creaties van Pearl helemaal niet gericht zijn op het "old-school, oversized jersey"-type. In 2013, rondborstige, schaars geklede modellen poseerden in een arcade in hun bikini's en kniekousen; in 2012, de setting veranderde enigszins (een carnaval), hoewel de esthetiek (openlijk sexy) bleef.
"We zijn er zeker trots op dat we naar de huidige trends in de markt kunnen kijken en aspecten van die trends in onze collectie kunnen gebruiken om waar je draagt fashion-forward, trendy kleding die ook de logo's en kleuren van je team kan weerspiegelen en je kunt bij elke gelegenheid je teamgeest laten zien", zegt ze. verklaart.
Hoewel de groeiende inkomsten van de NFL bewijzen dat er een markt is voor dergelijke koopwaar, blijven andere vrouwelijke shoppers ontevreden. Dayana Sarkisova, assistent-redacteur bij ESPN Insider en voormalig All-American schermer aan de Northwestern University, is een fanatieke Chicago Blackhawks and Bulls-fan. Ze geeft toe dat ze haar teamkleding - vooral truien, die ze netjes in haar kast hangt - van de herenafdeling heeft gekocht.
"Veel ervan heeft te maken met het feit dat je een atleet bent geweest", verduidelijkt Sarkisova, 24. "Over het algemeen is de kleding die je draagt om te sporten exact hetzelfde voor beide geslachten. Het is niet zo dat ik iets met een v-hals nodig heb, maar omdat ik een vrouwelijke atleet ben." Ze stopt met giechelen - want als ze het zegt, klinkt het belachelijk. "Dat is dezelfde mentaliteit die ik heb als ik me aankleed om naar sport te kijken. Het is gewoon sportkleding. Ik zie het nooit als mannen of vrouwen."
Sarkisova noemt een frustratie van haar - verbluffend - die veel wordt tentoongesteld in zowel Touch by Alyssa Milano als het productassortiment van Miss Fanatic. "Ik haat het om ingrijpende generalisaties te maken, maar," pauzeert ze, "ik vind het altijd grappig als labels denken dat ze zoiets moeten doen om aan het vrouwelijke publiek te verkopen."
In plaats van de mannenafdeling, winkelt Athena Lo, een kleine ontwerper van gebruikerservaringen bij een iPad-gebaseerd onderwijstechnologiebedrijf, de kinderafdeling voor haar sportfanartikelen. Terwijl Lo, 25, opgroeide als fan van de New York Yankees, veranderde een recente verhuizing naar het Midwesten haar ook in een actieve Chicago Blackhawks-liefhebber. In mei investeerde ze in haar eerste Blackhawks-kledingstuk: een Andrew Shaw-trui, gekocht onmiddellijk nadat hij een illegale kopstoot probeerde te maken in dubbele overuren.
Net als Sarkisova moet Lo jagen om 'onnodige strass-steentjes' en 'logo's of afbeeldingen [die] strategisch over de borsten zijn geplaatst' te vermijden. Functie, zij besluit, wint van vorm: "Als ik naar een sport ga kijken, wil ik genieten van mijn hamburger, friet en bier en hoef ik me geen zorgen te maken dat ik uit mijn kleren."
Het is niet alleen de glinsterende versiering of de kleine pasvorm die sommige vrouwelijke fans frustreert. Zoals Lo stelt, zijn de prijzen van fankleding voor vrouwen vaak hoger - al is het maar in geringe mate - dan die voor mannen. Alleen dit voorjaar NBC Nieuws's Jeff Rossen deed een onderzoek naar iets, frustrerend genoeg, de 'roze belasting', wat aantoont dat vrouwen meer betalen dan mannen voor vergelijkbare persoonlijke verzorgingsproducten.
Vertaalt dit zich ook in sportkleding voor dames? Wat t-shirts betreft, ja. Bij de in New York gevestigde sportkledingketen Modell's Sporting Goods, herenversie van een katoenen Yankees-T-shirt - gemaakt door Nike - kost $ 26, terwijl de dames belt op $ 32. Bij Sports Authority, een Houston Astros-shirt voor heren — deze keer gemaakt door Majestic Athletic — kost $ 28, het is damesversie kost $ 32. En in de officiële online winkel van de NBA kosten door Adidas ontworpen feestelijke Golden State Warriors-t-shirts voor heren en dames $25.95 en $27.95, respectievelijk. De vergelijkingen gaan maar door (en maar door en door) bij vergelijkbare retailers in het hele land.
Een uitzondering zijn echter truien. Binnen de online winkel van de MLB, a replica Majestic Athletic-herenjersey voor de Boston Red Sox wordt verkocht voor $ 79,99, zijn vrouwenequivalent voor $ 64,99.
Is dit op geslacht gebaseerde prijsverschil te wijten aan het meer inspannende, modegerichte karakter van het ontwerpen van fankleding voor vrouwen? Keith Leach, de marktdirecteur binnen Reebok's Sports Licensed Division voor de NHL, zegt dat het bedrijf een hele stijlgedreven arm heeft voor vrouwelijke hockeyfans. Hoewel hij toegeeft dat Reebok zeker niet 'first to fashion' is, probeert het bedrijf binnen een seizoen op verschillende trends te reageren.
Maar de vraag blijft: doen vrouwen dat ook? wil sportkleding trendy zijn? Als 'trendy' een algemene term blijft voor body-hugging, slim-fit of - wacht erop - bedwelmde merchandise, kan het antwoord een volmondig nee zijn. "Fankleding heeft een specifiek doel, en dat is fan zijn", zegt Sarkisova. "Ik zie niet in hoe dat een geslacht heeft."
Maar het is het geslacht, suggereert ze, dat een alternatief kan zijn voor al die strass-steentjes: meer vrouwen inhuren. "De sportindustrie in het algemeen worstelt hiermee, en ik denk dat het zo cruciaal is om te evolueren", schrijft Sarkisova later in een e-mail. "Het is verbazingwekkend hoe vaak grote beslissingen en creatieve beslissingen worden genomen door mannen, zelfs als het product voor vrouwen is. Dat gebrek aan diversiteit in de besluitvorming kan leiden tot een aantal echt twijfelachtige kleding van fans en een aantal echt gefrustreerde vrouwelijke fans." Er is ook bewijs om deze theorie te ondersteunen: de NFL toegeschreven aan de recente groei van de verkoop van vrouwen grotendeels te danken aan de samenwerkingen met vrouwen. "Absoluut iedereen heeft er baat bij als er verschillende meningen zijn in de branche."
Opmerking: dit verhaal is gewijzigd om de functietitel van Athena Lo bij te werken.
Homepage-foto: Broncos-fans voor Super Bowl XLVII in Denver, Colo. Foto: Dustin Bradford/Getty Images