Wat biedt de toekomst voor winkelcentra?

Jarenlang was het model van het winkelcentrum eenvoudig: een winkelbaar product stond hoog in het vaandel en afleiding werd tot een extreem minimum beperkt. Er waren alleen foodcourts bestaande uit calorierijke snacks en kant-en-klaarmaaltijden, zodat het winkelend publiek snel de benodigde calorieën kon consumeren om hun aankoopexcursie voort te zetten; daarbuiten waren er weinig (of geen) zitplaatsen te vinden. Het winkelcentrum was in wezen een mausoleum - een afgesloten labyrint zonder ramen en dikke, betonnen muren om de shopper af te schermen van de buitenlucht.

Maar in een wereld waar winkelen slechts een klik verwijderd is, werkt zo'n saai ecosysteem niet meer. Volgens de Tellingbureau van de Verenigde Staten, anno 2016 vindt ongeveer 90 procent van de handel nog steeds offline plaats. Maar toch zijn winkelcentra gestorven, in verval geraakt en in verval geraakt, vaak ten koste van de economieën van de steden waarin ze actief zijn. Afgelopen mei heeft retailanalist Jan Kniffen

vertelde CNBC dat een derde van de bestaande Amerikaanse winkelcentra uiteindelijk zal verdwijnen.

Dat wil echter niet zeggen dat het winkelcentrum als concept met uitsterven wordt bedreigd; en een paar winkelcentra van het land hebben ontdekt hoe ze het kunnen laten werken in het snel evoluerende winkellandschap van vandaag - namelijk door anders te denken over de ervaringen die mensen willen hebben als ze offline gaan en buiten hun huizen.

Twee opmerkelijke voorbeelden zijn Westfield en, in mindere mate, Caruso. Beide bedrijven hebben winkelcentra die niet alleen hebben weten te overleven, maar ook gedijen. Westfield staat achter de Oculus in het World Trade Center in New York City, Topanga (de site van Kylie Jenner's eerste Kylie Lipkit-pop-up in december) in Zuid-Californië, Garden State Plaza in New Jersey en een werk in uitvoering in Century City in Los Angeles. Caruso staat bekend om The Grove in LA en Americana bij Brand in Glendale, Californië. - die volgens vastgoedanalisten volgens onroerendgoedanalisten consequent tot de 15 best presterende winkelcentra van het land behoorden Groene Straat Adviseurs. (The Grove is nummer twee). Andere uitzonderingen op de "winkelcentra zijn dood"-trope omvatten verschillende Simon-eigendommen zoals Woodbury Commons, The Mall in Rockingham Park en The Forum Shops in Caesar's Palace, evenals Bal Harbor Shops in Miami (lees hier meer), maar we hebben ervoor gekozen om ons te concentreren op twee bedrijven wiens innovatieve benaderingen van winkelen enige indicaties bieden over de algehele toekomst van het winkelcentrum.

Ondanks vergelijkbare successen verschillen Westfield en Caruso sterk van elkaar als het gaat om merkidentiteit. Waar Westfield grandioos is, is Caruso schilderachtig. Waar Westfield nog steeds de structuur en het ethos van het winkelcentrum behoudt, zou Caruso beledigd zijn als je zijn winkelcentra ooit als zodanig zou beschrijven; "stadscentrum" is de geprefereerde formulering.

Bovendien zijn deze twee grote leveranciers van winkelcentra: Gezworen vijanden. Als zodanig is het waarschijnlijk dat beide er bezwaar tegen hebben om met elkaar te worden vergeleken. Maar vooral in het winstgevende en welvarende Zuid-Californië hebben zowel Westfield als Caruso het fenomenaal goed gedaan (de meeste van de best presterende winkelcentra van Westfield bevinden zich daar), het creëren van een "wapenwedloop" van premium winkelcentra. Een deel hiervan kan natuurlijk te wijten zijn aan het milde weer in de regio. "[Onze eigendommen] met een buitenomgeving helpt zeker omdat ik het gevoel heb dat mensen hier buiten willen zijn, vooral in Los Angeles", zegt Jackie Levy van Caruso.

De bedrijfsstrategie bij Westfield is, volgens Peter Gold van Shop.com, "het ontwikkelen van superieure winkelbestemmingen door voedsel, mode, vrije tijd en entertainment te integreren. En technologie gebruiken om retailers beter met consumenten te verbinden." Caruso is meer gefocust op wat het "gastervaringen" noemt. Het is hoe het bedrijf definieert wie het is als bedrijf. Zoals Jackie Levy, executive vice president of operations tegen me zei: "we classificeren onszelf als een horecabedrijf." Dus zo erg zelfs dat Caruso momenteel werkt aan de bouw van zijn eerste hotel en resort in Santa Barbara, de Miramar Toevlucht.

Caruso is een particulier bedrijf dat in 1987 werd opgericht door Rick Caruso nadat hij een winkelpand had gekocht waarin een Loehmann's was gevestigd. In 1996 opende Caruso de Promenade bij Westlake in de wijk Thousand Oaks in SoCal (ook bekend als "The Valley"). De Promenade was destijds uniek: een kronkelend complex met een scala aan winkels dat werd gekenmerkt door zijn prachtige landschap. Hoewel het meer een "strip mall" was dan een winkelcentrum in de voorsteden; het buitenkarakter van de Promenade was een beginnende techniek die later zijn meest succesvolle onderneming zou inspireren: het bos.

The Grove, geopend in 2002, is misschien wel het meest bekende eigendom van Caruso. Het bestaat uit vaag mediterrane winkelgevels, een boerenmarkt, een meer met een dansfonteinshow, een grasveld met gratis dekens uitgedeeld zodat bezoekers in de zon (of onder de sterren) kunnen liggen en een ouderwetse trolley die door het hele terrein. Het voelt alsof je op een filmbacklot bent beland of misschien zelfs een minutieus vervaardigde Disneyland-attractie.

Dit is geen toeval; volgens DeHollywood-verslaggever, Caruso streeft naar een filmische kwaliteit in zijn ondernemingen, waardoor ze niet alleen plekken zijn om te winkelen, maar ook toeristische plekken om te ontspannen en tot rust te komen. Zoals hij een menigte vertelde bij de Nationale federatie GROTE show in 2014: "We ontwerpen onze eigendommen niet voor mensen om te winkelen... Maar voor mensen om van te genieten. En als ze zich goed voelen, gaan ze winkelen. En ze besteden meer. De reden waarom deze plaatsen werken is simpel: ze bootsen de natuurlijke gewoonten van menselijk gedrag na. We proberen mensen in een sociale omgeving te plaatsen die biologisch is."

Westfield heeft een heel ander oorsprongsverhaal. Het is een Australisch winkelcentrum dat op indrukwekkende wijze de Amerikaanse markt heeft weten te infiltreren en domineren. In 1959, tijdens de hoogtijdagen van het Amerikaanse winkelcentrum in de voorsteden, richtten John Saunders en Frank Lowy samen Westfield Plaza op - een winkelcentrum in Blacktown, Australië, aan de rand van Sydney. Het had 12 speciaalzaken, twee warenhuizen en een supermarkt. Tegen het einde van dat jaar werd het het centrum en de ruggengraat van het commerciële centrum van Blacktown. Kort daarna ging Westfield naar de beurs van Sydney.

In 1977, na een razendsnelle opkomst en verschillende overnames in Australië, zorgde de veranderende buitenlandse regelgeving ervoor dat Westfield zijn eerste winkelcentrum in Trumbull, Connecticut, kon verwerven. In 2002 had Westfield nog eens 23 winkelcentra verworven, waarmee het totale aantal Amerikaanse winkelcentra op 55 kwam, wat de grootste markt van de VS Westfield maakt. Bij het zien van de mogelijkheden voor branding, werd elk van hen bestempeld als een "Westfield"-winkelcentrum en het opvallend rode, gotische, cursieve logo sierde de zijkant van elke locatie.

In 2014 herstructureerde het bedrijf, waarbij twee entiteiten werden gecreëerd: Scentr Group omvat Australië en New Zeeland, terwijl Westfield Corporation toezicht houdt op winkelcentra in de VS, het VK en, momenteel in ontwikkeling, Milaan. Door het bedrijf te herstructureren, richtte een Westfield zijn focus op de VS en begon het zijn kleinere centra met slechte prestaties te verkopen om zich te concentreren op grotere in dichtbevolkte steden.

De Oculus, een spichtig gebouw dat lijkt op het door de zon gebleekte karkas van een oude Comura, is afgelopen augustus geopend in lager Manhattan. De structuur, met gelede balken die het zonlicht breken over de witte linoleumtegels, is typisch New York: innovatief, modern en volledig stedelijk. In tegenstelling tot de meeste winkelcentra, is de Oculus niet verankerd door een warenhuis, maar door de beroemde Italiaanse marktplaats Eataly en een Apple Store. En ondanks dat het slechts zes maanden in bedrijf is, heeft het het bedrijf al geholpen de verwachtingen te overtreffen; Westfield zal naar verwachting "beter presteren dan de markt" volgens investeringsanalisten ondervraagd door de Financiële tijden eerder deze maand.

Aan de westkust is Westfield Topanga een buitengewoon succesvol voorbeeld van hoe herontwikkeling niet alleen vergroot de omvang en voetafdruk van een winkelcentrum, maar verander ook het karakter om nog meer aan te trekken winkelend publiek. Topanga is een van de weinige "mall"-winkelcentra die binnen-buitenruimtes hebben geïntegreerd - met name met de introductie van zijn "Village". Met een wekelijkse boerenmarkt, een trolley en parkachtige kinderspeelplaatsen, Westfield Topanga Village is een vage, zo niet regelrechte, kopie van Caruso's Grove en Americana shopping centra.

Het succes van Westfield kan ook worden toegeschreven aan de manier waarop het opereert als een startup. Het heeft een afdeling die zich uitsluitend toelegt op de integratie van technologie, Westfield Labs. Vorig jaar ging Caruso daartegen in door een eigen afdeling Strategische Ontwikkeling en Innovatie te openen. Het aanstaande Palisades Village-project, dat in de zomer van 2018 van start gaat, zal dienen als incubator en proeftuin voor de nieuwe technologieën die daar zijn ontwikkeld. Zowel Westfield als Caruso hebben ook apps gemaakt om de winkelervaring te stroomlijnen, met functies zoals de mogelijkheid om vooraf eten te bestellen bij restaurants, loyaliteitsprogramma's, een directory die met u meebeweegt (d.w.z. mall GPS) en een conciërge die aankopen bij uw auto of huis.

Beide bedrijven hebben ook verder buiten de gebaande paden gedacht op het gebied van entertainment en betrokkenheid: in februari ontving Rebecca Minkoff haar Modeshow lente 2017 in de Grove, met behulp van hashtags om het evenement te promoten. In augustus 2016 verwierf Westfield de met Tony bekroonde Scott Sanders Theatrical Productions; in de bedrijfsaankondiging schreef Peter Lowy, de co-CEO van Westfield, destijds: "Live-evenementen en entertainment zijn altijd cruciaal voor Westfield, en Scott zal een nieuwe dimensie geven aan onze aanpak en ons helpen onze betrokkenheid bij onze consumenten."

Entertainment is niet beperkt tot shows en evenementen; het omvat partnerschappen die unieke ervaringen opleveren, zoals gamen. In Westfield Garden City Plaza, in de buurt van Paramus, New Jersey, ESC-spellen onlangs geopend een spel theater: een vrijstaande structuur waar spelers, begeleid door een energieke emcee, hun consoles gebruiken om games te spelen die worden geprojecteerd op een scherm ter grootte van een bioscoop.

Op een recente donderdag zag ik hoe 30 tieners van een plaatselijke middelbare school bij het theater arriveerden en er vaag verveeld uitzagen; maar uiteindelijk verschoof de energie. Ze raakten betrokken bij en gingen op in het spel; een competitieve sfeer vulde de arena terwijl winnaars elkaar een high-five gaven en verliezers hun schouders ophaalden in een nederlaag. Toen het allemaal voorbij was, lachte bijna iedereen.

De winkelcentrumbusiness is zeker niet uit het bos. Het is niet bepaald een gunstige tijd om in de fysieke wereld te werken. Maar voor bedrijven als Caruso en Westfield die vooruitstrevend zijn en technologie omarmen in plaats van er bang voor te zijn, is er misschien een toekomst. "Verstoring kan eng zijn. Verandering kan eng zijn", legt Steven Lowy, co-CEO van Westfield, uit in een video op Westfield Labs Startpagina. "Wat Westfield al meer dan 50 jaar in veel landen succesvol heeft gemaakt, is deze visie die je voortdurend moet aanpassen."

Homepage foto van Americana bij Merk: Caruso

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.