Hoe 'Hypebeast' veel meer werd dan een sneakerblog

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes hebben gevonden.

Zoals oprichter Kevin Ma het beschrijft, gevestigd in Hong Kong Hypebeast - een van de grootste online bestemmingen voor trending sneakernieuws, streetwear en bredere herenmode - heeft een verrassend organische evolutie doorgemaakt.

Ma, die geen ervaring had met schrijven of bloggen, begon de website in 2005 simpelweg uit persoonlijke interesse in sneakers. Ooit een site die vier tot vijf eenvoudige blogberichten per dag publiceerde, Hypebeast produceert nu tussen de 40 en 50 artikelen en heeft 5,4 miljoen unieke bezoekers, goed voor 46,9 miljoen paginaweergaven per maand. In 2012 lanceerde het bedrijf zowel een e-commerce winkel als een driemaandelijks gedrukt tijdschrift - opnieuw zonder eerdere ervaring op beide gebieden. De winkel, HBX genaamd, begon met ongeveer 10 merken en heeft nu meer dan 300, van Adidas Originals en Stussy tot Marni. Over het algemeen houdt Ma nu toezicht op een staf van 100. Het is geen gemakkelijke prestatie voor een website die nog geen externe financiering heeft opgehaald; maar duidelijk,

Hypebeast heeft een formule gevonden die werkt.

Op een recente avond in New York/Hong Kong-ochtend spraken we met Ma over zijn vroege interesse in sneakers, het behouden van redactionele integriteit en de lessen die zijn team gaandeweg leerde.

Kunt u ons in het kort vertellen hoe? Hypebeast begonnen? Waarom de naam "hypebeast"?

Tijdens mijn studententijd begon ik deze modebladen voor jongens te lezen. Degene waar ik naar keek, kwamen meer uit Japan of Hong Kong en ze hadden het over sneakers en streetwear. Ik raakte in de cultuur en begon een sneakerhead te worden. Ik was ook online, dus ik [dacht]: "Omdat ik hier super in geïnteresseerd ben, waarom zou ik het dan niet op één plek documenteren?" Sites werden in die tijd misschien eens per week of eens per twee weken bijgewerkt; Ik deed ongeveer vier of misschien vijf blogposts per dag.

De term 'hypebeast' had een negatieve connotatie toen we het voor het eerst gebruikten, omdat het betekende dat je gewoon de hype volgde. En ik vond het grappig om deze naam te gebruiken; Ik heb er niet te veel over nagedacht. Tegenwoordig kan "hypebeast" veel verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen. Je hebt misschien iemand die van sneakers houdt en hij kan als een hypebeast worden beschouwd. En je hebt nog iemand die alleen van high-fashion vermengd met streetwear houdt en je kunt hem als een hypebeast beschouwen. Iemand die van camera's en fotografie houdt, die jongen of dat meisje kan een hypebeast zijn.

Hypebeast begon met het bedekken van sneakers. Hoe is de inhoud door de jaren heen gediversifieerd?

Van sneakers leer je over verschillende samenwerkingen. Dus vroeger werkten sneakermerken samen met verschillende artiesten. Dus in het begin de stippen organisch verbinden met andere onderwerpen - streetwear tot graffitikunst en speelgoed. Nu is het gegaan naar high fashion, galeriekunst, veel design, zelfs auto's.

Welke verhalen hebben de neiging om het echt goed te doen?

Uiteraard de grote merken. Mensen praten graag over Nike en Adidas en streetwear-merken zoals Supreme. Maar mensen houden meer van onderwerpen dan van mode; soms doen muziekmensen [en] reisberichten het heel goed.

Wat voor soort advertenties heb je op de site? Is het voornamelijk display of native?

We zijn begonnen met display-advertenties en tegenwoordig begint iedereen met native advertising. Het is duidelijk dat we nog steeds een heel hoog filter hebben. Als we denken dat dit merk niet cool is, gaan we onszelf niet dwingen om met hen samen te werken.

In 2012 lanceerde u HBX, hypebeest's e-commercesite. Waar kwam het idee voor e-commerce vandaan?

Ik denk dat als je jong bent, als een kind, je op een gegeven moment je eigen merk of je eigen winkel wilt hebben. Mensen kwamen naar onze site en ze zeiden altijd: "Het zou geweldig zijn als we dit spul waar je het over hebt ook echt zouden kunnen kopen."

Hoe behouden jullie de redactionele integriteit en verwateren jullie je belangen niet?

Ik denk dat in termen van onze e-commerce, de merken die we op voorraad hebben, merken zijn waar we persoonlijk van genieten. Zo wordt het een stuk natuurlijker. Als we spullen gaan inslaan omdat we onze inkomsten moeten verhogen, dan begint het af te wijken van onze integriteit.

Heb je iemand uit de detailhandel of merchandising gehaald toen je voor het eerst met HBX begon?

Eigenlijk deden we dat niet. We wisten min of meer waar retail over ging, want we hadden vrienden in de branche; maar voor het grootste deel leerden we gaandeweg [de dagelijkse operaties]. Veel van de dingen die we doen, hebben we op kleine schaal uitgeprobeerd.

Doet hypebeest's inkomsten meer uit e-commerce of reclame komen?

[Het is] redelijk zelfs voor het grootste deel.

Veel bedrijven zoals Hearst en Condé Nast proberen e-commerce samen te voegen met redactionele inhoud. Vind je dat ze het goed doen? Denk je dat het zou kunnen werken?

Ik heb niet echt goede voorbeelden gezien die hebben gewerkt om eerlijk te zijn. Maar ik denk dat het zou kunnen werken. Ik denk dat het neerkomt op de uitvoering en hoe je het doet. Blijf klein, slank en experimenteer gewoon met wat je hebt totdat je de juiste formule hebt gevonden. We zijn nog lang niet succesvol, maar het gaat erom dit te proberen, dat te proberen. Ik denk dat voor de grote bedrijven ze zeggen: "We moeten dit groot maken, dus laten we er veel budget in steken." Dat lukt niet altijd.

En zie je jezelf in de toekomst wel eens investeerders zoeken?

Voor ons is ons doel om Hypebeast beter. Het ding is hoe kunnen we het beter maken? Als er investeringen nodig zijn om het beter te maken, dan is dat zo.

Waarom ben je gestart? Hypebeast Magazine wanneer deed je dat?

Ik begon met het lezen van print, dus de passie was er altijd. Het is duidelijk dat printen niet eenvoudig is; er komen veel kosten bij kijken. In het begin zamelden we geen geld in en ik kom niet uit een rijke familie, dus online was het makkelijkst om te doen. Maar op een gegeven moment hadden we wat meer middelen.

We hadden toen redactionele ervaring, maar qua printervaring absoluut niet. Ons team was echt geweldig om te helpen uitzoeken.

Hoe kun je met print dingen anders dekken dan online?

Toen we [de website] voor het eerst begonnen, hadden we het over sneakers en streetwear, dus we waren erg ondergedompeld in deze categorie streetwear/sneaker/urban. Maar het allereerste nummer dat we deden ging over het combineren van high fashion en streetwear, omdat ik denk dat dat is wat Hypebeast gaat over — de omzettingen van al deze verschillende culturen in één plaats. Dus op de cover stond Kris Van Assche, de artistiek directeur van Dior Homme. En mensen zeiden: "Wat? Waar gaat dit over?" Maar uiteindelijk zeiden ze: "O, oké. Ik begin het te snappen."

Hypebeast is gevestigd in Hong Kong - heb je dat ooit als een nadeel beschouwd, aangezien mode lijkt te draaien rond New York en Parijs?

Ja, dat zou je kunnen zeggen. Maar tegelijkertijd is Hong Kong ook een zeer internationale stad. We kennen veel merken die doorkomen voor productie. Ze gaan naar China of Vietnam [en] ze gaan door Hong Kong. We praten veel over wat er gebeurt in Japan, Korea, China, Taiwan [en] Zuidoost-Azië. Er gebeurt veel energie; Ik denk dat het echt gemaakt is Hypebeast veel globaler dan wanneer we misschien alleen in Noord-Amerika zouden zijn.

Hoe ziet een gemiddelde dag er voor jou uit?

Ik besteed de helft van de tijd aan de redactionele kant en [de andere] helft aan de e-commerce kant. Ik ontmoet verschillende teams en los problemen op, en dat gaat door tot het einde van de dag. Ik ben tegenwoordig niet dagelijks bezig met het gedrukte tijdschrift, maar we hebben een geweldig team dat dat wel doet. Ik heb natuurlijk wel wat inbreng.

Waar let je op bij een nieuwe redactie?

Passie en persoonlijkheid. Ben je erg ruimdenkend? Ben je bereid om te leren? Ik heb het gehad over onze medewerkers: gaandeweg leren, fouten maken en van die fouten leren. Dat is een beetje onze stijl. Het maakt niet uit of je niet veel ervaring hebt, want ik denk dat je tegenwoordig alles, voor het grootste deel, online kunt leren. Dus als je het hart hebt om erover te leren, weet ik zeker dat je op een gegeven moment de vaardigheden onder de knie zult krijgen. Maar dat hangt van je persoonlijkheid af.

En welk advies heb je voor degenen die willen doorbreken in deze branche?

Doe gewoon wat je leuk vindt. Nadat ik was afgestudeerd [van de universiteit], ging ik bankieren, [maar] aan de kant die ik deed Hypebeast. Aan het eind van de dag ging mijn hart naar Hypebeest. Zolang je houdt van wat je doet, zul je er gepassioneerd over zijn en zal het niet het gevoel hebben dat je aan het werk bent.

Dit interview is ingekort en bewerkt.