Foto: met dank aan Ganni
Kam door een Street Style galerij van een van de recente modeweken over de hele wereld en je zult ongetwijfeld een paar stukken zien die terugkerende verschijningen maken: Shirred Ganni jurken in opvallende prints; gegolfde Maggie Marilyn blazers; geruite Tibi-pakken met brede schouders; en Staud bucket bags in elke vorm en kleur.
Afgezien van hun "It"-status onder redacteuren en influencers, hebben deze items één ding gemeen: hun relatieve betaalbaarheid. De meeste kosten minder dan $ 500, en slechts een handvol van de bovengenoemde merken overtreft de $ 1000. Zara-prijzen zijn dit niet, maar ze vallen wel op tussen het designeraanbod op sites als Net-A-Porter, Matchesfashion en Farfetch. In feite blaast een reeks mid-price merken nieuw leven in de hedendaagse markt, een niveau dat ooit werd gedomineerd door namen als Vince, Alice + Olivia, Marc by Marc Jacobs en Theory die de afgelopen jaren grotendeels worstelde met dalende verkopen en overdistributie.
De merken die tegenwoordig op dit niveau doorbreken, zijn natuurlijk erg handig met sociale media, maar ook gericht op wie ze zijn en wat hun klant wil. De driejarige Rixo London, bijvoorbeeld, heeft zichzelf gevestigd als de go-to voor bedrukte feestjurken in vintage-geïnspireerde vormen, terwijl het in Boedapest gevestigde Nanushka kan worden gerekend voor schone, gemakkelijke stukken in directionele silhouetten. Momenteel heeft Rixo London 131.000 Instagram-volgers, terwijl Nanushka 143.000 heeft; Op de feeds van beide labels staan enkele van de meest invloedrijke gezichten van de mode, van top tot teen gekleed in hun waren, waaronder Aimee Song, Danielle Bernstein, Tamu McPherson, Susie Bubble,
Reese Blutstein en Pernille Teisbaek.Terwijl de hedendaagse markt lang een toevluchtsoord was voor secundaire lijnen zoals Marc door Marc Jacobs, DKNY, D&G door Dolce & Gabbana, T door Alexander Wang en Kors door Michael Kors, zijn retailers tegenwoordig op zoek naar veel meer dan alleen goedkopere versies van designer goederen.
"Het gaat meer om een esthetiek en een houding", zegt Natalie Kingham, mode- en inkoopdirecteur bij Matchesfashion. "Hedendaagse collecties zijn niet langer alleen maar de verspreiding van hoofdcollecties - de merkenmix die we hebben samengesteld binnen de hedendaagse selectie hebben allemaal een sterk merkimago en een sterke identiteit."
Ze wijst naar Ganni's jurken in het bijzonder als weggelopen successen, met veel uitverkocht binnen een week na lancering. Het in Kopenhagen gevestigde label werd bijna 20 jaar geleden opgericht, maar het recente overwicht kan worden toegeschreven aan man-vrouw-duo Ditte Reffstrup, de creative director van het merk, en Nicolaj Reffstrup, de CEO, die de bedrijf anno 2009.
Tegenwoordig kun je een van de beste modewinkels noemen - van 200 jaar oude warenhuizen tot hypermoderne boetieks - en de kans is groot dat ze Ganni dragen. Maar Reffstrup zegt dat er in het begin maar heel weinig luxedealers openstonden voor de toegankelijk geprijsde parvenu, vooral in de risicomijdende nasleep van de recessie.
"Het vergde doorzettingsvermogen en veel creativiteit", zegt hij over hun vroege omgang met kopers. "Maar toen ze zagen dat we liever wachten dan met runners-up om de hoek werken, gaven ze ons een kans en presteerden we niet alleen qua verkoop, maar ook qua van hoe we ons merk binnen hun context hebben behandeld." Dit betekende dat we ons moesten gedragen als een luxe merk - catwalkshows organiseren, campagnes opzetten en de distributie behouden nauw.
Foto: met dank aan Rixo London
Sindsdien is Ganni aanzienlijk uitgebreid en bereikte vorig jaar een omzet van $ 50 miljoen (een daling in de emmer vergeleken met veel Amerikaanse merken in het middensegment, Reffstrup wijst erop, maar nauwelijks zakgeld), terwijl hij nog steeds gewetensvol is over zijn positionering, en 100 groothandelsaccounts schrapt van zijn lijst van meer dan 400. Het kreeg onlangs ook geld binnen dankzij een investering van L Catterton, een consumentgerichte en aan LVMH gelieerde private equity-onderneming, die afgelopen december een meerderheidsbelang in het merk verwierf.
Zijn grootste uitdaging nu? Wedstrijd. "Sommige van deze groothandels hebben bij ons zo'n commercieel succes gehad dat ze zich nu openstellen voor een hele reeks andere hedendaagse merken", legt Reffstrup uit. "Ze hebben natuurlijk het recht om dat te doen, maar we maken ons zorgen hoe dat de perceptie van de klant zal beïnvloeden van de context die we samen met die retailers hebben gecreëerd."
Inderdaad, veel retailers die ooit pionierden met de verkoop van $ 15.000 handtassen en $ 20.000 japonnen via internet, zijn nu de thuisbasis van merken die shoppers geen miljonair hoeven te zijn om zich te veroorloven. Net-A-Porter heeft bijvoorbeeld een veel van deze buzzy labels aan zijn aanbod dit seizoen, waaronder een selecte groep genaamd The Vanguard, die de winkelier naast het online aanbieden van hun collecties mentorschap zal bieden. Terwijl het team zegt dat de merken zijn gekozen vanwege hun potentieel in plaats van hun prijs, omvatten de eerste vier leden van de incubator handtasontwerper Gu_de, wiens Cross-body's met krokodilleneffect kosten een benaderbare $ 480, en het New Yorkse label Les Rêveries, dat zowel romantische bloemenslips ($ 665) als coole grafische T-shirts ($ 150) maakt om te combineren onder.
Door namen onder de radar te plaatsen, voegt u een "ontdekkingsfactor" toe aan het winkelen op de site, wat zowel nieuwe klanten als ervaren klanten aanspreekt luxeklanten, zegt Net-A-Porter's Global Buying Director Elizabeth von der Goltz: "Wat deze collecties opwindend maakt voor nieuwe shoppers is het feit dat ze een toegankelijke prijs hebben, nieuwe namen zijn in de mode-industrie, maar toch zo'n sterk, onderscheidend ontwerp leveren stijlvol."
Het vinden van die balans was de sleutel voor de Nieuw-Zeelandse ontwerper Maggie Marilyn toen ze lanceerde haar lijn in 2016 — samen met de slimme toevoeging van duurzaamheid en ethische inkoop. Haar timing, zegt ze, had niet beter kunnen zijn. Ze kreeg Net-A-Porter als groothandelsaccount in haar eerste seizoen en ontdekte dat luxe retailers gretig waren naar nieuwe eigentijdse collecties die zowel verheven als opwindend waren. (Het deed geen pijn dat tegen prijzen variërend van $ 150 tot $ 700 in haar eerste seizoen, ze beide tieners kon laten sparen voor designer T-shirts en vrouwen van middelbare leeftijd die op zoek zijn naar interessantere alternatieven voor hun standaard op maat gemaakte blazers.)
De test heeft sindsdien de prijzen op hetzelfde niveau gehouden, sinds zelfs een relatief kleine fluctuatie - om duurder te dekken stof, bijvoorbeeld, of een meer detail-intensief ontwerp — kan het verschil zijn tussen het behouden van een klant en het verliezen aan een concurrent.
"Als ontwerper is er altijd die balans tussen het willen ontwerpen van mooie kledingstukken naar hartenlust, maar dan beseffen dat het nog steeds een commercieel levensvatbaar merk moet zijn", zegt Marilyn. "Onze blazers zijn momenteel onze bestverkopende categorie, en dat was heel interessant, aangezien ik het verschil zag tussen verkopen een blazer van $ 800 in tegenstelling tot een blazer van $ 1100 en de prijsverlaging die u niet alleen kunt krijgen van retailers, maar ook van uw klant."
E-commerce shoppers, zo ontdekte ze, zijn bijzonder prijsgevoelig, wat waarschijnlijk komt omdat het moeilijker is om afstand te doen van geld als je iets niet in het echte leven hebt geprobeerd. Ze neigen ook naar de handtekeningen van het merk, zoals kleurrijke strepen en gegolfde details - "dingen die er online interessanter uitzien", legt ze uit. Eenvoudigere stukken, waaronder duurdere aanbiedingen zoals bovenkleding, doen het meestal goed in winkels, waar ze voor zichzelf kunnen staan. "Als je het mag proberen, kun je er verliefd op worden, en dan is prijs misschien niet zo'n probleem."
Foto: met dank aan Nanushka
Voor nieuwe, niet-geteste labels die hun merken online bouwen, kan het een riskante stap zijn om tegen een te hoge prijs in het spel te komen. Wanneer klanten een Chanel-tas of een Saint Laurent-jas kopen, kopen ze een huis met geschiedenis, waarvan de merkwaarde al tientallen jaren nauwgezet wordt gehandhaafd.
"Als je een nieuw merk bent en je prijst jezelf te hoog, dan verlies je het van de concurrentie", zegt Steve Frank, CEO van Launch Collective, een bedrijf dat opkomende merken adviseert over strategie, marketing en activiteiten. "Waarom zou iemand kopen voor dezelfde prijs? jij in tegenstelling tot iemand met een meer gevestigde merknaam?" Millennials, voegt hij eraan toe, "zien er vaak de waarde niet van in" ontwerper tegen zeer hoge prijzen - het betekent niet per se zoveel voor hen als voor ouderen generaties."
Op hedendaags niveau kunnen merken de klant aanspreken waar ze zijn, wat tegenwoordig grotendeels op sociale media is. En met prijzen die niet onbetaalbaar zijn, kan een shopper een jurk kopen, deze op Instagram plaatsen en nog steeds genoeg over hebben voor een nieuw paar sneakers om te pronken in haar volgende bericht. Haar volgers zullen ook veel meer geneigd zijn om dit voorbeeld te volgen als ze het zich kunnen veroorloven. Bovendien gaan veel van deze labels een stap verder als het gaat om influencer-marketing: Ganni heeft zijn eigen hashtag, #GanniGirls, die is gevuld met "Look of the Day" posts van zowel de influencers die ze aankleden of cadeau doen als enthousiaste klanten die hun persoonlijke stylingtechnieken willen delen met andere fans van de merk. Vorig jaar, Nanushka-ontwerper Sandra Sandor vertelde Fashionista dat ze zou uitreiken en stukken uit haar collecties zou sturen naar vrouwen op Instagram die volgens haar goed op elkaar waren afgestemd met de esthetiek van het merk - een strategie die gestaag hielp bij het opbouwen van internationale naamsbekendheid en bewustzijn.
Toch, betoogt Frank, "wil je niet te goedkoop zijn, want dan nemen mensen je niet serieus in de markt." Tibi bijvoorbeeld, stootte zijn prijspunt op rond 2012 om wat verlichting te krijgen van de meedogenloze concurrentie van fast fashion retailers en in plaats daarvan samen te werken met mensen als 3.1 Phillip Lim en Acne Studios. Het was een slimme zet: de shows van het merk behoren nu tot de populairste tickets op New York Fashion Week, en creatief directeur Amy Smilovic richt zich op betrouwbare wijze op stijlen die vrouwen in het hele land willen toevoegen aan hun kleerkasten, waaronder veel stijlen die binnenkomen voor minder dan $400.
Nanushka, dat in 2016 opnieuw werd gelanceerd na meer dan een decennium in het bedrijf, hield de prijs in gedachten toen het zijn zinnen zette op het worden van een wereldwijd merk. "De meeste grote modehuizen zijn minstens een of twee generaties geleden gebouwd", zegt CEO Peter Baldaszti, die samen met partner en Creative Director Sandor het label runt. "Ik geloof dat onze generatie ook haar eigen helden nodig heeft, verhalen over creativiteit, ondernemerschap, doelgerichtheid en passie. De nieuwe generatie luxeklanten is op zoek naar deze nieuwe aanpak om verbinding te kunnen maken, naar merken die herkenbaar zijn en waar ze dichtbij voelen." Op dit front kan fast fashion niet concurreren.
Foto van de startpagina: Nanushka
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.