Foto: met dank aan NYCxClothes
In onze langlopende serie "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.
Shelcy en Christy Joseph zijn misschien wel de hardst werkende vrouwen in het beïnvloeden. De in Haïti opgegroeide broers en zussen uit Brooklyn zijn respectievelijk 27 en 24 jaar en hebben naast het creëren van content voor hun meer dan 64.000 volgers op @NYCxclothesen advies voor merken via hun nieuw gelanceerde creatieve bureau, NYCxStudio: Shelcy werkt fulltime als e-commerceschrijver voor PopSugar, terwijl Christy parttime social media doet voor Prabal Gurung.
Wat je ziet als je hun gezamenlijke Instagram-pagina bezoekt, is niet jouw typische influencer-tarief. Er is duidelijk veel zorg en bedachtzaamheid in elke post gestoken - ook al is het maar een outfitfoto of interieuropname, de verlichting, de achtergrond en de kleurcoördinatie zijn altijd verbijsterend. Bovendien nemen ze vaak de tijd om hun volgers te vertellen wat er in hun leven gebeurt en zelfs om
zakelijk advies delen voor andere beïnvloeders.In de nasleep van de moord op George Floyd vorig jaar, werden de Josephs vocale deelnemers aan de discussies over... beloningsverschillen in de influencer-community die ontstond, tot het punt waarop merken naar hen toe begonnen te komen het advies. Dus in juli lanceerden ze NYCxStudio, deels uit de wens om deze bedrijven te helpen authentieke manieren te vinden om samen te werken met makers van kleur.
De Josephs zijn net zo gepassioneerd over het beïnvloeden van verandering en het bevorderen van een transparantere, diversere influencer-industrie als over het creëren van prachtige beelden en authentieke inhoud op sociale media. Hieronder spraken we daar meer over, de druk van hun Haïtiaanse ouders om een "traditionele" loopbaan te kiezen, hoe ze jongleren met al het werk dat ze doen en hun hoopt op verandering. Lees verder voor de hoogtepunten.
Hoe ben je in NYC beland?
Shelcy Joseph: We zijn 11 jaar geleden hierheen verhuisd. Ik heb neurowetenschappen gestudeerd op de universiteit. Omdat ze uit een zeer traditioneel gezin kwamen, waren mijn ouders erg gefocust op traditionele carrières, dus alles wat te maken had met recht, geneeskunde... Ik werd niet echt aangemoedigd om meer creatieve kunsten na te streven, zoals schrijven en mode, waar ik al heel vroeg interesse in had. Maar toen kwam ik hier en het veranderde mijn traject totaal. Ik heb neurowetenschappen gestudeerd, omdat ik voelde dat het een goede balans was tussen psychologie - wat ik echt wilde studeren - en bio, om mijn ouders een beetje voldoening te geven. Ik begon te werken aan een universiteit waar ik zowel onderzoek als marketing deed. Ik twitterde wat voor experimenten ze ook deden en deelde de resultaten met het publiek, en ik voelde me aangetrokken tot deze Twitter-wereld. Zo is mijn interesse in social media officieel begonnen. Ik liep stage op verschillende plekken; Ik heb een korte PR-stage gedaan bij Hearst-magazines en later Fresh & Co, om vervolgens officieel onze reis binnen mode en influencer marketing en digitaal te beginnen toen we onze blog in 2014 lanceerden.
Christy Joseph: Zo ook voor mij, ik verliet de middelbare school met een sterke toekomst voor ogen. Ik wilde zaken doen en uiteindelijk bij een bank werken. Toen ik begon aan mijn major, werd ik echt aangetrokken door het ondernemerschap. Ik begon wat lessen te volgen en tegelijkertijd waren Shelcy en ik nieuw in New York City, dus we begonnen net te zien wat onze passies werkelijk waren: gemeenschapsvorming, mode. Ik begon een stage bij een huidverzorgingsbedrijf dat oorspronkelijk operationeel was, dus het was erg handmatig, en werd uiteindelijk de visuele marketingcoördinator en lanceerde hun eigen platform. Vanaf dat moment ben ik met veel verschillende merken gaan werken op het gebied van social media management. Op dit moment werk ik samen met Prabal Gurung op hun sociale media, evenals @NYCxclothes en ons nieuw gelanceerde bureau.
SJ: We runnen @NYCxclothes en NYCxStudio naast nevenactiviteiten. Ik werk fulltime bij PopSugar, en het voedt het werk dat we doen, waar we constant voorlopen op trends en nieuwe collecties die worden gelanceerd.
Op welk moment heb je besloten om samen @NYCxclothes te creëren? Wat waren je doelen ermee?
CJ: We zijn oorspronkelijk begonnen op YouTube. We waren geobsedeerd door het maken van modevideo's en om mensen alle verschillende manieren te laten zien waarop je verschillende items kunt dragen. Een jaar of twee snel vooruit, we hadden een merk contact met ons, om samen te werken bij het promoten van hun sieraden. We dachten: 'Huh, als we een Instagram-pagina konden hebben waar we al deze foto's zouden kunnen hebben ergens, en hopelijk een verhaal hebben en er een bedrijf van maken...' Daar kwam het idee echt vandaan van.
SJ: Al vroeg keken we naar YouTubers en werden we aangetrokken door de manier waarop we zoveel toegang tot hen hadden. Ik denk dat we toen [het merk de hand reikte] 1.000 volgers hadden. We dachten: als ze voldoende waarde kunnen vinden om ons een abonnement van zes maanden op hun juwelendoosprogramma aan te bieden, dan kijken of andere merken daar interesse in hebben.' Toen zijn we echt gaan investeren in onze inhoud. En ik denk niet dat het tot 2019 een volwaardig bedrijf werd zoals het nu is - toen hebben we de LLC geregistreerd. Voor die tijd was het gewoon het opbouwen van relaties, het plaatsen van onze inhoud en het uitzoeken van onze stem en waar we voor willen staan. We deden het niet om influencers te worden. Het was gewoon een uitlaatklep en een manier voor ons om ons verhaal te delen, van mensen die net waren verhuisd van Haïti naar New York, en kijken of er een gemeenschap was van mensen die net als wij waren en graag over praatten? mode.
Kun je me iets vertellen over je benadering van het maken van inhoud voor Instagram? Je hebt zo'n sterke, mooie esthetiek - de verlichting is geweldig, de achtergrond is geweldig, de bloemstukken, de wijn... Het is allemaal zo perfect. Hoe denk je daarover?
SJ: Ik denk dat we proberen altijd die lijn van ambitieus maar ook benaderbaar te volgen. Als we nadenken over de stukjes inhoud die we maken, willen we altijd deze wereld schilderen waar we traditioneel nooit zwarte vrouwen vertegenwoordigd zagen. Bijvoorbeeld, afgelopen zomer met cottagecore, het was iets waar we van nature in vielen... Maar toen werd het een grotere trend, waar er een hele discussie was rond de plek die zwarte vrouwen hebben binnen cottagecore. Het begon bij ons op te vallen dat onze inhoud deel uitmaakte van het bouwen van een ander verhaal en het doorbreken van stereotypen zonder het noodzakelijkerwijs naar buiten toe te zeggen.
We delen dingen die in ons leven gebeuren, loopbaanlessen, dingen die we leren. We proberen het altijd te matchen met een soort visueel bewegend beeld of iets dat kan aanspreken, vreugde kan opwekken of iemand misschien iets kan geven om te onthouden, hopelijk. En om gewoon voort te bouwen op dit gemeenschapsgevoel, omdat we nooit inhoud willen plaatsen omwille van het. Onze esthetische soort komt met de tijd. De redactionele visie is iets dat, hoe meer je je erin verdiept, je deze hele gemeenschap van creatieve fotografen, artiesten, visagisten ontdekt die aan die visie kunnen bijdragen.
CJ: Ik denk dat tussen 2016 en 2018 echt de tijd was voor ons om aan de inhoud te werken en te experimenteren met verschillende fotografen en verschillende soorten kleding.
SJ: En diezelfde visie vertaalt zich nu naar NYCxStudio, waar we alles willen, van de kleuren tot het lettertype, om een of andere emotie te creëren.
Wanneer en hoe is NYCxStudio ontstaan?
SJ: We zijn begin juli officieel gelanceerd en het groeide organisch door gesprekken die we hadden met verschillende merkpartners. Voordat ik bij PopSugar werkte, werkte ik bij een influencer-marketingbureau, waar ik campagnes coördineerde voor merken als American Eagle, Primark en Sephora. Ik heb echt de ins en outs van de branche kunnen leren en gebieden zien waar ik het gevoel had dat er nog meer gedaan kan worden. En helaas hebben de gebeurtenissen die plaatsvonden met het overlijden van George Floyd de ogen van veel mensen geopend. En het had een soort rimpeleffect op de influencer-industrie. We hadden al gesprekken over loonverschillen. In de zwarte gemeenschap waar we deel van uitmaken, is er een gevoel dat zwarte makers onderbetaald worden en dat ze niet hetzelfde krijgen behandeling als andere beïnvloeders, of het nu gaat om een geschenk [in plaats van betaald] of om zeer ongunstige contractvoorwaarden, symboliek... Achter de schermen spraken we met onze merkpartners en vroegen we hen: 'Wat ben je aan het doen?' Bij sommigen was [de oplossing] het vormen van een diversiteitsraad. Met anderen kwam het met meer authentieke campagnes die niet per se verschillende makers in een hokje pasten. Dus ze vroegen ons wat we dachten, wat we zagen, wat voorbeelden waren van merken die het goed doen. Maar we zagen echt dat er behoefte was aan...
CJ: ...een opleiding.
SJ: Vooral omdat het gaat om het benaderen van verschillende groepen binnen influencer marketing, omdat ik denk, totdat nu waren merken nog maar net aan het ontdekken wat ze kunnen doen en de manieren waarop ze er authentiek gebruik van kunnen maken gemeenschappen. Met sommigen geven we workshops, waar we praten over de toestand van de industrie en hoe merken in de toekomst betere bondgenoten kunnen zijn - of hoe het niet hoeft de verklaring zijn die ze uitbrengen of deze persoon die ze inhuren, en hoe ze gedurende een bepaalde periode kunnen voortbouwen op de initiatieven [ze begonnen]. Deze gesprekken gingen door en we hebben het genoegen gehad om met Cos en vervolgens met Rails samen te werken aan een aantal van de initiatieven. We hadden het gevoel dat we ze introduceerden bij [influencers] waar ze nog nooit eerder aan hebben gedacht, maar die erg on-brand waren. Het was interessant om te zien hoe goed het publiek daarop reageerde, want het voelde echt alsof er behoefte was aan representatie. Het hoeft geen cliché te zijn als: 'Ik ben zwart en trots, ik ben bruin en trots.' Het was gewoon heel veel, 'New York verkennen en de bedrijven die mij aanspreken' voor Rails; want het was: 'Ik ben een social media manager uit de Filipijnen, ik ben een queer vrouw, en niemand heeft me ooit naar mijn verhaal gevraagd.' Zo pakken we het aan.
Hoe verdeel je taken, of helemaal niet? Behandelt een van jullie meer van het ene aspect van het bedrijf, misschien het andere van een ander aspect?
CJ: We hebben allebei onze sterke punten. Ik ben eigenlijk de creatieveling bij NYCxStudio en @NYCxclothes. Ik beheer de accounts en bedenk ook de creatieve concepten: influencers casten, campagnedetails bedenken en zo.
SJ: Het verhalende aspect ervan. Alleen al het uitzoeken van de esthetiek van de foto's die we maken en het maken van de moodboards voor verschillende klanten, dat is meer Chris. Ik doe veel meer extern werk. Ik doe veel van het schrijven en de pitching, gebruikmakend van mijn achtergrond in de wereld van influencer-bureaus. En ik doe veel van de nieuwe zaken, het opzetten van gesprekken en kijken wat merken op dit moment nodig hebben. Chris is de uitvoering, en ik ben meer strategie.
Jullie hebben ook allebei zoveel verschillende banen. Hoe regel je het allemaal?
SJ: Omdat ik fulltime werk, ontdekte ik dat we echt een structuur moesten opzetten, een systeem moesten ontwikkelen dat voor mij zou werken. Ik ben pas zeven maanden geleden begonnen bij PopSugar, maar daarvoor hadden we een assistent aangenomen, iemand die zou helpen met veel van de uitvoering en coördinatie.
CJ: De operaties.
SJ: Chris, omdat ze freelance werkt, heeft ze meer flexibiliteit om een aantal van de dagelijkse e-mails te beantwoorden. We ontmoeten elkaar elke ochtend en leggen uit wat we de rest van de dag moeten doen. We zoeken uit wie het beste in staat is om het te doen en vanaf dat moment kijken we waar we onze stagiair kunnen inpluggen om ons te helpen met enkele van die andere verantwoordelijkheden. Naarmate de tijd verstrijkt, zullen we waarschijnlijk ons team uitbreiden, afhankelijk van hoe snel we iemand kunnen vinden die ons kan helpen met meer van de creatieve/grafische ontwerpkant en evenementenkant, om het merk verder uit te breiden dan wat we kunnen doen ver.
CJ: We werken ook samen met veel andere freelancers. We hebben met iemand samengewerkt om onze website te maken en ook iemand om onze logo's te maken. Het vergt teamwerk.
Hoe bepaal je aan de kant van @NYCxclothes of een merk geschikt voor je is om mee samen te werken?
SJ: We willen controleren of het merk niet uiterlijk problematisch is. Ik denk dat we vooral in het licht van alles wat er in juni is gebeurd, nog selectiever zijn geworden met onze partners. We willen ervoor zorgen dat een merk echt probeert, en de manier waarop we dat meten is door openhartige gesprekken te voeren. Ik denk dat hoe transparanter een merk wil zijn, hoe opener en ontvankelijker ze zijn voor feedback en proberen te veranderen. Dat heeft sinds juni een nieuwe betekenis gekregen, dat aspect van verantwoordelijkheid - een merk vragen: 'Echt waar, waar ben je? Wie zit er nog meer in dit programma?' Dit zijn allemaal vragen die we nu stellen omdat we er zeker van willen zijn dat een merk ons niet alleen gebruikt om een pas te krijgen.
CJ: Ik denk dat nummer twee stijluitlijning zou zijn - als we onszelf in hun kleding kunnen zien, als er ook een uitlijning is in termen van esthetiek.
SJ: Bijvoorbeeld, vitamines gebruiken we momenteel niet, dus morgen of volgende week gaan promoten zou niet authentiek zijn voor ons. Als we erdoor aangetrokken worden, zullen we het overwegen; als we dat niet zijn en het slaat nergens op, dan zal ons publiek ons roepen, omdat we een dergelijke relatie met hen hebben opgebouwd.
Natuurlijk moet er altijd een budgetoverweging zijn - hoeveel vragen ze, wat is de? budget zoals, is het op zijn minst fatsoenlijk genoeg om al onze kosten te dekken en ons genoeg te geven om een marge. Er zijn momenten waarop ik denk dat merken zoveel vragen en heel weinig bieden, en we zijn erg verrast dat het niet altijd een klein merk is. We zijn ook overgestapt van eenmalige check-ins naar terugkerende check-ins bij merken, namelijk: waarom we langdurige partnerschappen hebben kunnen aangaan die het bedrijf op de influencer hebben aangewakkerd kant.
Je hebt gezegd dat zwarte makers niet altijd hetzelfde niveau van aanbiedingen krijgen als anderen in de ruimte. Merk je daar echte verbeteringen, of denk je dat er nog een lange weg te gaan is?
CJ: Persoonlijk denk ik dat het niet per se verbetert, maar er is meer verantwoordelijkheid. Er zijn veel Facebook-groepen waar gekleurde influencers informatie kunnen uitwisselen en elkaar verantwoordelijk kunnen houden voor wat betreft tarieven en hoeveel ze betaald krijgen. Er zijn veel groepen op Instagram die dat gesprek hebben geopend en proberen deze merken verantwoordelijk te houden.
SJ: Er is meer openheid in de manier waarop er nu over gesproken wordt. Vroeger was geld een taboe, maar het voelt nu meer typisch om iemand te benaderen en te zeggen: 'Hé, ik zag dat je met dit merk werkte, hoeveel hebben ze je betaald? Want dit is wat ze me aanbieden.' En accounts zoals @InfluencerPayGap - het bewustzijn eromheen is iets hoger. Maar ik weet nog niet of het aan de merkkant vertaalt, en ik weet ook niet dat het altijd met race te maken heeft. Ik denk dat sommige merken soms echt niet weten hoe ze influencer-marketing moeten waarderen. Je hebt deze willekeurige regels waarbij sommige merken zullen zeggen: 'We betalen alleen mensen die 500k hebben', en dat is een voorbeeld van hoe je je cast niet kunt diversifiëren, omdat er niet zoveel verschillende mensen zijn die dit aantal hebben volgers. Daarom voelden we ons aan de kant van het bureau genoodzaakt om dit soort hulp aan merken te bieden, om hen de voordelen te laten zien van het werken met influencers. Het is niet alleen: 'We zetten dit bedrag in en je krijgt tien keer terug' - het is veel meer een proces om een relatie op te bouwen. De gesprekscultuur, die sommige mensen angst inboezemt, heeft het gemakkelijker gemaakt om ongemakkelijke gesprekken het hoofd te bieden.
Juist, ze kunnen niet wegkomen met de dingen zoals vroeger.
SJ: Ja. Ik denk dat sommige merken soms worden genoemd en hun reactie zal zijn om opmerkingen te blokkeren en te verwijderen, in plaats van een meer open gesprek te voeren en het te erkennen.
Wat is volgens jou misschien wel de grootste uitdaging die je tot nu toe bent tegengekomen bij het opbouwen van je bedrijf als makers en adviseurs?
SJ: Aan de advieskant is het nog steeds die opleiding. Veel van de campagnes die we deden, gingen over schaal en altijd schaalvergroting - zoveel mogelijk influencers binnenhalen en proberen zo min mogelijk te betalen. Vaak merk ik dat die campagnes de naald niet bewogen. We kregen massa's indrukken, maar persoonlijk denk ik niet dat dit de beste manier is om het budget van een merk te besteden. Vergeleken met wanneer mensen kleinere, meer gerichte, meer samengestelde campagnes hebben gedaan, met bijvoorbeeld tien of twintig influencers en nam echt de tijd om te onderhandelen over tarieven die voor beide partijen redelijk aanvoelden, toen kwam het beste werk, van beide kanten. De relaties waren collaboratief, met beide merken waarmee we hebben gewerkt, hebben de influencers zijn met het merk aan andere projecten gaan werken of maken deel uit van de merkambassadeur relatie.
Aan de kant van de maker zijn het nog steeds merken die het werk zelf waarderen. Ik weet nog steeds niet dat het concept van prijzen en het echt waarderen van het werk er een is dat volledig in de hersenen van mensen is geregistreerd. Maar gelukkig zijn dat misschien 20% procent van de gevallen. We vinden over het algemeen een goede middenweg.
Wat is volgens u tot nu toe het meest lonende deel of moment in uw carrière geweest?
CJ: Ik denk dat voor mij persoonlijk was toen we samenwerkten met Cos om deze meerlaagse campagne te creëren waarin deze influencers werden belicht en de reactie van het publiek op deze verhalen die werden verteld... hoe als je de tijd neemt voor een campagne en daadwerkelijk mensen inhuurt die echt een verhaal vertellen, die echt gepassioneerd zijn? over wat ze doen, en om ze een groter platform te geven zoals Cos, dat was het meest lonende moment voor mij, in termen van NYCxStudio.
Wat is het volgende? Waar richt je je op dit moment op en welke doelen heb je voor de komende jaren?
CJ: Ik wil echt schaal voor ons. Ik wil dat NYCxStudio deze volwaardige, geoliede machine wordt waar we met veel verschillende merken werken die daadwerkelijk willen veranderen en werken met veel influencers die op een authentieke manier gaan beïnvloeden manier.
SJ: Ik denk dat we ook een tijdperk van meer transparantie en positievere relaties tussen merken en makers inluiden. We hebben altijd goede relaties gehad met al onze merkpartners. We kennen de mensen met wie we werken persoonlijk... Ik zie dat niet veel vertalen in termen van influencer-campagnes. Het voelt vaak erg transactioneel. En dus, over het algemeen, denk ik dat we een groter deel van die verandering worden.
Meer direct, we hebben er ook een fysieke ruimte voor, een studio die we verhuren aan makers. We willen een one-stop-shop zijn waar merken terecht kunnen voor advies, maar ook voor shoots als ze dat willen. We willen er deze ruimte voor totale creativiteit van maken - of het nu een merk is dat een product wil fotograferen of een influencer die een campagne wil opnemen of wij die mensen bij elkaar willen brengen.
Aan de kant van het bureau denk ik dat we meer in de richting van de sociaalbewuste beïnvloeding gaan: een die meer verantwoordelijk, een die eerlijker is, een die de politiek niet schuwt, een die meer eigenwijs is. Persoonlijk zou ik graag zien dat meer klanten interesse tonen in dat soort werk en dat een groter deel gaan uitmaken van andere campagnes.
Welk advies zou je geven aan een jongere die jou bewondert en in jouw voetsporen wil treden als content creator/influencer?
CJ: Voor mij is het echt veel werk. Tegenwoordig lijkt het op sociale media dat alles zo gemakkelijk kan. Je kunt in één seconde viraal gaan en dan woon je in L.A. in een herenhuis. Maar ik denk dat je er echt werk van maakt - en het kan late nachten zijn, het kan in het weekend werken, het kan gewoon alles zijn waar je je zinnen op zet. Die tijd vrijmaken om je echt te focussen en je dromen te verwezenlijken, dat is voor mij tip nummer één. Een andere is het hebben van ondersteuning: als ik Shelcy niet had, weet ik het niet... Iemand hebben om je verantwoordelijk voor te houden en ideeën op los te laten, vrienden hebben, een groep individuen hebben die je kunnen opbeuren, ik denk dat dat heel belangrijk is.
SJ: Om daarop voort te bouwen, zou ik zeggen: ontwikkel een stem en een expertisegebied. Om erachter te komen waar je echt gepassioneerd over bent. Is het mode die elkaar ontmoet op het snijvlak van cultuur of justitie? Is het bewuste mode? Probeer je echt aan te scherpen waar je gepassioneerd over bent, want het voelt alsof we ons in een tijdperk van experts bevinden, maar het gaat niet ver genoeg.
Het tweede wat ik zou zeggen is om altijd relaties te cultiveren. Het is de brandstof die alles in stand houdt. Het is wat ons enthousiast maakt om te blijven werken. En uiteindelijk gaat je reputatie je voor, dus wees aardig en geef om mensen.
CJ: Het hoeft niet te gebeuren in een 'ik heb iets van je nodig, dus ik zal je in de buurt houden' [manier]; het moet gewoon de manier zijn waarop je elke vriend zou behandelen. Het moet organisch aanvoelen.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.