Een korte geschiedenis van de mislukte Kardashian-schoonheidsmerken waar niemand ooit over praat

Welkom bij Week van de popcultuur! Hoewel je ons altijd poëtisch kunt vinden over de forse overlap tussen mode en popcultuur, wijden we de komende vijf dagen over het onderwerp van onze favoriete muziek, films, tv, beroemdheden, boeken en theater, en hoe dat allemaal samengaat met de mode-industrie.

Het kan moeilijk zijn, vanuit onze achteraf verbeterde positie hier in 2018, om ons een eenvoudigere tijd te herinneren waarin de Kardashians niet waren de gerespecteerde wereldwijde influencers die ze vandaag zijn, maar eerder doorsnee beroemdheden die producten verkopen via licenties aanbiedingen. Neem even de tijd om terug te denken, als je wilt, aan de jaren 2011 tot en met 2015: "Op de hoogte blijven van de Kardashians" was al jaren in de lucht, en de Kardashian-zussen waren vaste (zij het controversiële) armaturen in de roddelbladen en op tijdschriftomslagen.

Kris Jenner was al begonnen gebruik te maken van de sneeuwbalroem van haar dochters en er een soort machine van te maken, zij het nog niet echt een imperium. Maar toen waren het de drie zussen - Kim, Kourtney en Khloe - die samen als een groep werden beschouwd als een ontluikend, verkoopbaar merk. Je zou waarschijnlijk nooit een van hen alleen op een gerenommeerde tijdschriftomslag in de hoofdrol zien; ze waren een pakketdeal, een driemanschap van zelfgebruinde reality-tv-sterren die goed geschikt leken om op die exacte baan door te gaan.

Destijds was het twijfelachtig dat iemand in de schoonheidsindustrie had voorspeld dat Kim dat uiteindelijk zou worden in één dag voor 10 miljoen dollar aan parfum verkopen, of dat de wereld zou debatteren over hoe 'self-made' een miljardair Kylie Jenner eigenlijk is. Voordat de Kardashian-Jenner-vrouwen de schoonheidsindustrie-verstorende megakrachten werden die ze worden beschouwd als vandaag waren er veel andere Kardashian-schoonheidsmerken, -producten en -hulpmiddelen - en ze waren niet allemaal een raken.

Neem Khroma Beauty, een make-uplijn van Kim, Khloé en Kourtney, die in 2012 werd gelanceerd - maar amper een jaar in de winkels bleef. Het merk werd uit de schappen gehaald toen het werd getroffen door meerdere rechtszaken wegens inbreuk op het auteursrecht. Ten eerste dreigde een in Los Angeles gevestigd schoonheidsbedrijf genaamd Chroma Beauty met een rechtszaak; toen kwam het in Florida gevestigde bedrijf Kroma Beauty binnen met hun eigen rechtszaak wegens inbreuk op het auteursrecht en eiste $ 10 miljoen aan schadevergoeding voor "diefstal" van zijn merknaam.

In maart 2013 kwam de zaak voor een rechter van de Amerikaanse districtsrechtbank, die een voorlopig bevel uitvaardigde tegen Khroma Beauty, de kant kiezend van Kroma Makeup uit Florida. Boldface, het licentiebedrijf dat Khroma Beauty beheerde, ging in beroep tegen de beslissing, maar het bevel werd in beroep geschorst, waardoor Khroma Beauty officieel werd gedwongen haar naam te wijzigen in Kardashian Beauty.

"Natuurlijk was het grootste probleem voor Khroma Beauty de naam, maar een andere grote strijd voor het merk was waarschijnlijk de" mate van betrokkenheid van de zussen", zegt een voormalig medewerker van de Kardashian-Jenners die wil blijven anoniem. "Dit was een licentieovereenkomst (terwijl Kylie Cosmetics en KKW Beauty rechtstreeks van Kylie en Kim komen, respectievelijk) en de Kardashians waren zeker niet zo betrokken bij dit project als bij hun huidige merken. Zelfs zonder de rechtszaken zou Khroma waarschijnlijk toch geen hit zijn geweest. Ik denk dat de daaropvolgende vouwing van Kardashian Beauty, waar Khroma zich in ontwikkelde, dat bewees."

Een tijdje leek het erop dat Kardashian Beauty op het punt stond een hit te worden, zo niet precies het mega-disruptormerk dat we in de jaren daarna van de familie zouden zien. "Het was als een toegankelijk drogisterijmerk", herinnert de bron zich. "Ernstige schoonheidsliefhebbers waren niet geïnteresseerd in de lijn, en hoewel sommige producten dat wel hadden cult-achtige volgers, Kardashian Beauty had niet het respect van de industrie dat Kylie Cosmetics en KKW nu hebben."

Er waren enkele successen: de verkoop van de nepwimpers van het merk steeg, samen met Kim's bekendheid, toen ze in 2014 met Kanye West trouwde. Volgens één schatting, de verkoop voor het specifieke paar dat Kim door het gangpad droeg, steeg met 48 procent in de dagen onmiddellijk na het huwelijk. In 2015 introduceerde Kardashian Beauty een lijn van op zwarte zaadolie gebaseerde haarproducten, waaronder een shampoo, conditioner, glanzende oliespray, masker en leave-in conditioner. Ze verdienden lovende kritieken van schoonheidsredacteuren en verzamelden legioenen fans. Datzelfde jaar, Kardashian Beauty's 3-in-1 Hairstyling Iron ook verdiende een felbegeerde Verleiden Best of Beauty Award.

"Mensen worden hun eigen experts en sturen verschillende bedrijven aan, zoals de contourbusiness," zei VerleidenOprichtend redacteur (en vervolgens hoofdredacteur) Linda Wells op een evenement ter ere van de Best of Beauty Awards. "Voor iedereen in de industrie, ik denk dat dat uit het linker veld kwam... maar de Kardashians en al hun volgers hebben daar een fenomeen van gemaakt." In 2018 spreekt dat citaat en perspectief boekdelen. Maar Kardashian Beauty zag ook zijn deel van de moeilijkheden.

In 2016 waren Khloé, Kourtney en Kim genoemd als gedaagden in een civiele rechtszaak gebracht door Hillair Capital Management. Het bedrijf beweerde dat het $ 10 miljoen in de Kardashian Beauty van de zussen had gestopt nadat de vorige zakenpartner, Boldface, het moeilijk had. Hillair kocht Boldface uit, maar omdat de zussen niet tevreden waren met de voorwaarden van de deal, stopten ze gewoon met het publiekelijk promoten van het merk.

En omdat de waarde van een influencer-merk nihil is als die influencer zijn openbare platforms niet gebruikt om, weet je, invloed hebben, bracht Hillair een rechtszaak aan tegen de zussen, met als doel de $ 10 miljoen terug te winnen, plus het geschatte geld dat het merk naar verwachting zou binnenhalen als ze het hadden gepromoot, tot $ 180 miljoen. (Estée Lauderkunnen hebben geprofiteerd van het terugkijken naar dit voorbeeld voordat het Kendall Jenner als het gezicht van zijn aantrof nu ter ziele millennial-gerichte The Estée Edit zonder dat ze haar eigen sociale promotiekracht achter zich hoeft te zetten.)

"Kourtney, Kim en Khloé waren persoonlijk niet super geïnvesteerd in [Kardashian Beauty] en zetten de naam Kardashian op veel producten van de tijd - dit was ook rond de tijd van hun Kardashian-kleding- en schoenenlijn bij Macy's", zegt de voormalige Kardashian-medewerker bron. "Het gezin was eigenlijk een pakketdeal. Maar met de opkomst van Instagram en influencers op sociale media, denk ik dat de zussen het potentieel van individuele projecten beseften. Hoewel ze allemaal individuele persoonlijkheden en eigenaardigheden in de show hadden, gaven sociale media hen de mogelijkheid om van die individuele persoonlijkheden te profiteren en een exponentieel groter publiek te bereiken. Van daaruit hadden ze de mogelijkheid om hun persoonlijke merken verder uit te breiden dan wat kijkers op tv zagen." 

Het was rond dezelfde tijd, met het huwelijk van Kim en Kanye dat de aandacht van het paar in de modewereld trok en Kendall haar modellencarrière begon, dat de status van het gezin begon te veranderen. "Ze werden omarmd door de high-fashion gemeenschap. Persoonlijk denk ik dat dat het keerpunt was voor het succes van hun individuele projecten", legt de bron uit. "Het feit dat Kendall op de catwalk stond en Kim op de cover van... Mode gaf 'serieuze' schoonheidsliefhebbers toestemming om deze productlijnen te omarmen."

Binnenkomen Kylie Cosmetics, die debuteerde in 2016, brak Google Analytics en liet de Kardashian-zussen (om nog maar te zwijgen van de hele branche) zien hoe een echt lucratief, ontwrichtend beautymerk voor influencers eruit zou kunnen zien. Met Kylie's eerste inval in het zakenleven kreeg de familie de kans om het goed te doen. Kylie behield niet alleen de volledige creatieve controle over haar gelijknamige merk - en de inkomsten - maar door samen te werken met Zaad schoonheid, zette ze ook een businessmodel op waarin haar bedrijf voordelig goedkope producten kon produceren met een kortere doorlooptijd.

"De Kardashian-Jenners zijn niet voor niets rijk: ze weten heel goed waar en hoe ze geld uitgeven", zegt de bron. "Ik weet niet zeker hoe de winstmarges op hun producten zijn, maar ik zal zeggen dat het zeer slimme zakenvrouwen zijn als het gaat om prijsstelling en winst." De revolutionaire krachten van Kylie Cosmetics waren ontleend aan zijn schijnbare authenticiteit als een verlengstuk van Kylie, de persoon; het gevoel van urgentie en directheid dat vakkundig inspeelt op de culturele obsessie met 'druppels'; en natuurlijk direct marketing via sociale media.

En het was Kylie's succes in de schoonheidsbranche dat Kim ertoe aanzette om op te staan ​​en haar eigen bekendheid te benutten om een ​​gerespecteerd merk in de categorie op te bouwen. "Er is een gezonde hoeveelheid concurrentie tussen de zussen, vooral Kim en Kylie", zegt de anonieme bron. "Kim is altijd de meest individueel succesvolle zus geweest, en Kylie's succes bedreigt dat. Er is veel liefde tussen de zussen en elke concurrentie is volkomen gezond, maar ik denk wel dat KKW Beauty zonder Kylie Cosmetics niet zou bestaan ​​zoals het nu is."

In een interview met Fashionista afgelopen november was Kim er snel bij om erop te wijzen dat ze al lang voor Kylie met schoonheid bezig was, en ook om haar eigen bedrijf te onderscheiden van dat van Kylie. "Ik vind het geweldig dat Kylie dat begon met make-up, en ik ben de eerste die dat in parfum doet. Het is een heel nieuw model en er zijn zoveel mogelijkheden, maar het is geweldig als je het echt kunt opnemen tegen een aantal grote merken, gewoon door het onze eigen manier," zei ze, eraan toevoegend dat het paar "zeker zaken bespreken, en we praten over hoe we verschillende dingen benaderen en hoe we het leuk vinden om te doen dingen."

"Het succes van Kylie Cosmetics en KKW Beauty bewijst dat de betrokkenheid van de zussen cruciaal is voor het succes van elk project. Kourtney, Kim en Khloé waren niet super betrokken bij Kardashian Beauty of hun kledinglijn Kardashian Kollection, of zelfs in hun officiële apps - en al die bedrijven hebben de gevolgen ondervonden", zegt de anonieme bron. "Het is duidelijk dat wanneer een Kardashian/Jenner-zus hartstochtelijk en persoonlijk betrokken is bij een project, zoals bij de show, Kylie Cosmetics, Goede Amerikaan of KKW Beauty - het bedrijf gedijt. Consumenten zijn slim. Ze weten wanneer iets rechtstreeks van de zussen komt, in tegenstelling tot wanneer iets een lege marketinginspanning is." 

Moesten Khroma Beauty en Kardashian Beauty falen zodat Kylie Cosmetics en KKW Beauty konden stijgen? Dat is misschien een te grote simplificatie. Maar heeft de hele Jenner-Kardashian-crew geleerd van hun ervaringen uit het verleden en juridische problemen bij het werken met externe licentiebedrijven? Absoluut. En hebben ze die lessen gekanaliseerd om de industrie-dominante bedrijven op te bouwen die we vandaag kennen? Alle tekens wijzen naar Jazeker. Op die manier leeft Khroma Beauty voort, ondanks het feit dat maar heel weinig mensen zich herinneren dat het ooit heeft bestaan. Niemand heeft de Kardashians er ooit van beschuldigd niet in staat te zijn zichzelf opnieuw uit te vinden.

gerelateerde artikelen

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.