Foto: Foto: FG/Bauer-Griffin/GC Afbeeldingen
Op een recente, typisch zonnige weekendmiddag in Los Angeles, bracht ik ongeveer anderhalf uur door op de kleine parkeerplaats voor Paul Smith's LA vlaggenschip aan Melrose Avenue, een populaire winkelstraat. Tegen het einde had ik een subtiele kleur gekregen en had ik een beter idee van hoe groot een fenomeen de felroze muur van de winkel was geworden. Een bezoeker die ik sprak, noemde het zelfs een 'oriëntatiepunt' en sinds een paar maanden heeft het zijn eigen bewaker belast met het voorkomen dat auto's in botsing komen met fotografen en proberen de niet-professionele camera's af te dwingen regel.
Er was geen moment tijdens mijn tijd daar dat de muur niet voor minstens 70 procent werd ingenomen door vriendengroepen, koppels en zelfs hele gezinnen die foto's maken zonder enige waarneembare schaamte of verlegenheid. Bezoekers hadden de neiging om niet snel een foto te maken en weg te gaan, maar meer dan 10 minuten te besteden aan het maken van de perfecte foto, te pauzeren om naar de resultaten te kijken, te giechelen en opnieuw te beginnen met een nieuwe pose. Het tafereel deed meer denken aan wat er zou kunnen gebeuren voor de Niagarawatervallen of de Eiffeltoren dan...
je typische Instagram-muur. De meeste van deze mensen kwamen ook niet zomaar op de muur terecht tijdens een informele wandeling na de brunch. (Dat is niet iets in LA. Mensen rijden.) Ze kwamen nadrukkelijk om content te maken. Dit is niet verwonderlijk, aangezien de muur bovenaan meerdere lijsten met "meeste Instagram-muren in LA" staat."Ik wilde een selfie maken", zei Faye, een jong meisje uit China dat op bezoek kwam toen ik vroeg wat haar naar de winkel bracht. "Ik hoorde erover van mijn vrienden; ze zeggen dat het een herkenningspunt is." De meerderheid van de 16 bezoekers die ik sprak - van wie de meesten studenten waren tijdens de voorjaarsvakantie - had de muur gezien hun sociale feeds, die hen inspireerden om de reis te maken: "Veel YouTubers houden van deze muur;" "Ik zie het op sociale media;" "Mijn dochter zag het op sociale media;" enzovoort.
Hoewel ze allemaal erg bekend waren met de muur, waren ze niet zo bekend met Paul Smith. Faye dacht dat het een make-upmerk was; de meesten gaven toe dat ze helemaal niet op de hoogte waren - behalve een meisje genaamd Mai, die naar binnen ging nadat ze foto's had gemaakt en een stropdas voor haar vriend kocht. Zij was de enige muurbezoeker die ik de winkel zag binnenkomen en iets kocht; de meesten gingen helemaal niet naar binnen, of sprongen er gewoon snel in en uit.
De meest bekende met het merk waren Ariel en Chris, een lokaal stel dat treffend kan worden beschreven een schip." Ze waren bij designer vintage boetiek Decennia aan de overkant van de straat geweest en besloten te lopen over. Chris, een 29-jarige schrijver, zei dat hij van Paul Smith houdt en daar winkelde toen hij een "lucratievere" baan had. "Hij is een echte ontwerper", zei Chris. "Ze maken geweldige kleding [met] doordachte aandacht voor detail en plezier, terwijl ik me voor de meeste merken voel voor deze prijs punt zijn gewoon proberen parfum te verkopen, in feite gericht op alles wat verkoopt, en het voelt gewoon niet zoals Paul Smith doet Dat."
Velen zijn verrast om te horen dat de LA-winkel deze felroze gevel heeft sinds de dag dat deze in 2005 werd geopend. Het is een van de meer dan 300 winkellocaties die Sir Paul Smith heeft geopend sinds hij zijn herenkledinglabel begon en zijn eerste winkel opende in 1970 in Nottingham, VK. Hij begon in 1976 met het tonen van herenkleding in Parijs en werd al snel bekend om zijn eigenzinnige, excentrieke, leuke benadering van traditioneel Brits maatwerk. Hij introduceerde evenzo kleurrijke, maar nog steeds passende dameskleding, die nu in Londen te zien is, in 1993. Zijn kleding is een voorstander van kwaliteit en is niet goedkoop: pakken kosten meer dan $ 1.000, terwijl jurken variëren van $ 200 tot $ 800, afhankelijk van de stof.
Het merk had toen niet kunnen voorspellen dat zijn roze muur een social media-fenomeen zou worden meer dan tien jaar geleden geschilderd - jaren voordat Instagram bestond of de termen 'Millennial'- en 'Tumblr'-roze waren bedacht.
En hoewel de leuke, pittige kleur zeker on-brand is voor Paul Smith, is het gebruik ervan als digitale marketingtactiek dat eigenlijk niet. Smith leek er altijd trots op te zijn trends te mijden en de dingen traditioneel te houden en, zoals Chris al zei, geen beslissingen te nemen die uitsluitend zijn gebaseerd op het verhogen van zijn bedrijfsresultaten. "Ik heb gewoon altijd ons geld teruggestoken in solide zijn, heel nuchter, heel gewoon, ouderwets zou je kunnen zeggen - maar een heel traditionele benadering van zaken," hij vertelde Bedrijf van de mode vorig jaar. Het 47-jarige bedrijf is om een reden in privébezit gebleven (waarbij Smith 60 procent bezit).
Maar het is duidelijk dat het merk de enorme, organische, gratis exposure die de muur de afgelopen twee tot drie jaar begon te genereren, niet kon negeren. Volgens platform voor visuele intelligentie: Dash Hudson, hebben de geotags Paul Smith Melrose, Paul Smith Pink Wall en Paul Smith Limited een gecombineerde 28.728 berichten vanaf woensdag (en dat omvat niet veel berichten die niet waren voorzien van geotags). Beter nog, die berichten bereikten samen maar liefst 129 miljoen gebruikers. Dash Hudson ontdekte dat 1.476 posts met geotags, die ongeveer 7,5 miljoen mensen bereikten, ook het Paul Smith-account in hun foto hadden getagd. Hoewel dat een relatief klein percentage is, was het waarschijnlijk genoeg om een belangrijke bijdrage te leveren aan de groei van het aantal volgers van Paul Smith, die momenteel op 122.000 staat.
Hoewel het merk de populariteit van de muur niet helemaal heeft omarmd of veel heeft gedaan, is het dat nog steeds niet om er publiekelijk commentaar op te geven en weigerde commentaar te geven op dit verhaal - het heeft het niet aan de kaak gesteld, of. De muur is nog steeds roze; er staat altijd een bord voor met vermelding van regels en de Instagram-handle, geotag en voorkeurs-hashtag van het merk; en daar is de eerder genoemde bewaker. Volgens Yelp-recensies verstrekken stafleden ook water aan fotografen die wel binnen komen, en laten ze hen het toilet gebruiken. Het is duidelijk dat het merk enige waarde in de muur ziet als marketinginstrument; maar de muur is misschien niet zo goed voor de zaken als je zou denken.
Terwijl de muur bruiste, was de winkel zo goed als leeg. En geen wonder: het is onwaarschijnlijk dat de 19-jarige (de gemiddelde leeftijd van de mensen met wie ik sprak) studenten die foto's kwamen maken, de kostuums van $ 1.000 en jurken van $ 800 die in de winkel verkrijgbaar zijn, kunnen betalen of nodig hebben. De weinige mensen die ik zag, rolden op in mooie auto's, liepen rechtstreeks de winkel in en gingen meteen terug naar hun auto's toen ze klaar waren. Het was gemakkelijk om de shoppers te onderscheiden van de fotografen. Een verkoopmedewerker bevestigde mijn vermoedens dat de Instabait niet bijdraagt aan het voetverkeer en dat het echte Paul Smith-klanten ervan weerhoudt om te winkelen. Inderdaad, degenen die de voorkeur geven aan een intieme, exclusieve setting wanneer ze duizenden dollars aan werkkleding willen laten vallen, kunnen begrijpelijkerwijs proberen een dergelijke omgeving te vermijden. Ondanks de prevalentie van de muur op Instagram, was slechts 0,17 procent van de afbeeldingen met geotags afkomstig van mensen die het account van Paul Smith daadwerkelijk volgen. En zoals we eerder al zeiden, wisten de meeste mensen met wie we spraken weinig tot niets over het merk. Als dit in H&M of een Topshop was geweest, zou de muur waarschijnlijk meer business hebben gegenereerd.
In feite zou Carrera Cafe, dat ongeveer een jaar geleden aan de overkant van de straat werd geopend, er misschien meer van profiteren. Het beschikt over roterende Instabait-muurschilderingen aan de kant van Harper Avenue, naast het meest Instagram-vriendelijke interieur dat je kan je je voorstellen: grafische tegel, veel licht, een neonbord en vetplanten op elke tafel met kleine hashtag-wegwijzers erin geplakt hen. Het is natuurlijk vooral bekend om zijn latte-kunst - een natuurlijke kans voor muurbezoekers om te genieten van een verfrissing en meer inhoud te maken.
Maar hoewel Paul Smith op korte termijn misschien geen stijging in de verkoop ziet, zou dat op de lange termijn wel kunnen? Zoals Chris het uitdrukte: "Hoeveel mensen weten nu van Paul Smith die dat niet wist omdat ze de roze zagen?" muur?" Hoewel kennis over een merk zich nu niet vertaalt naar verkoop, betekent dat niet dat het niet kan in de toekomst. Het concept doet me denken aan de agressieve millennial influencer-marketingstrategie die Dolce & Gabbana onlangs heeft aangenomen. Waarom zou u zich richten op 19-jarigen die uw producten onmogelijk kunnen betalen en echt geen zaken hebben in een van uw winkels? Nou, misschien over 20 jaar, als ze een recente jobpromotie vieren door zichzelf te trakteren op een nieuwe werkoutfit (Paul Smith) of cocktailjurk (Dolce), zullen ze zich het merk herinneren dat voor zoveel spannende Instagram-momenten zorgde tijdens hun jeugd.
Kan zijn.
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.