Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur voor Getty Images
In maart, Vince CEO Jill Granoff had het genoegen om de resultaten te presenteren van het eerste fiscale jaar van het high-basics merk als beursgenoteerd bedrijf. Ik neem aan dat het een genoegen was, want er was genoeg om blij over te zijn. De totale omzet steeg met 18,1 procent tot $ 340,4 miljoen (van $ 288,2 miljoen in 2013). De rechtstreekse verkoop aan consumenten, oftewel kleding gekocht in de eigen winkels van Vince, steeg met 40 procent. Bovendien steeg de brutowinst met 25,4 procent tot $ 166,8 miljoen (van $ 133 miljoen in 2013).
Die cijfers waren misschien nog beter geweest, ware het niet dat er problemen waren in de groothandel. In het vierde kwartaal van vorig jaar daalden de aantallen groothandelskanalen. Vince is de nr. 1 of nee. 2 best presterende label in verschillende warenhuizen die het verkopen, maar minder verzendingen en meer teruggaven brachten het aantal naar beneden. (Give-backs zijn trouwens wanneer een winkel een product retourneert dat niet aan het merk heeft verkocht. Soms betekent dat dat het merk de winkelier gedeeltelijk of volledig moet terugbetalen voor de onverkochte goederen, maar dat hangt allemaal af van de voorwaarden van de deal.)
Bij het uitleggen van haar plannen voor 2015 aan aandeelhouders, besteedde Granoff veel tijd aan het uitleggen waarom Vince het moeilijk heeft met warenhuizen. "Ze verminderen hun aankopen vooraf en leggen meer nadruk op bijbestellingen in het seizoen om snellere beurten en betere doorverkoop te realiseren," zei ze. Klinkt logisch. Wat echter moeilijker is voor een redelijk luxe merk als Vince, is dat veel van de warenhuizen waaraan het verkoopt, gericht zijn op het openen van meer off-price - oftewel outlet - locaties. "Hoewel we een deel van onze omzet in het off-price-kanaal zullen blijven genereren, is ons plan om de onze penetratie buiten de prijs en de verkoop tegen de volledige prijs verhogen voor de gezondheid van ons merk op de lange termijn”, zei ze.
Vince's beslissing om sterk te staan tegen het hebben van te veel producten in de outletwinkels van zijn partners, is een indicatie van de vele uitdagingen waarmee warenhuizen vandaag de dag worden geconfronteerd, van het lage tot het hogere segment. Omdat het voor merken gemakkelijker wordt om rechtstreeks met consumenten te communiceren – zowel via internet als standalone buitenposten - de rol van warenhuizen verandert, en alleen degenen die de noodzaak om te transformeren willen erkennen, zullen dat doen overleven.
Warenhuizen aan de onderkant zijn waarschijnlijk slechter af op dit moment, vooral omdat ze de meeste concurrentie hebben. Ik herinner me dat mijn grootmoeder me vertelde dat Sears of J.C. Penney in het midden van de vorige eeuw je eerste (en misschien enige stop) was als je goedkope kleding en huishoudelijke artikelen nodig had. Die winkels stonden aan de onderkant van de totempaal qua prijs, maar ook qua aanzien. Toen kwam Walmart naar de stad, en later Target, en nog later H&M. (De laatste twee waren in staat om goedkoop met chic te combineren, wat ze nog aantrekkelijker maakte voor een bepaalde groep kopers.)
Tegenwoordig is "Sears niet langer een warenhuis, het is een zombie", zegt analist Brian Sozzi, CEO van Belus Capital-adviseurs. In zijn laatste poging om de verliezen te beperken, verkocht Sears een deel van zijn onroerend goed aan winkelcentrumexploitant Simon in een joint venture ter waarde van $ 228 miljoen. "De kledingassortimenten lijken nooit op punt te zijn en de prijsverlagingen zijn voortdurend hoog. Voor mij bestaat Sears gewoon en zal hij een enorm kledingaandeel blijven verliezen aan Macy's, J.C. Penney, Kohl's en alle fast fashion retailers," zei hij. Hoewel J.C. Penney beter af is dan Sears - de omzet bedroeg in 2014 $ 12,3 miljard, een stijging van 3,4 procent ten opzichte van 2013 - is Kohl's de best gepositioneerde van de groep. Dat komt omdat het er nooit op heeft vertrouwd een winkelcentrumanker te zijn. Hoewel er eigenlijk nog steeds genoeg winkelcentra zijn die het goed doen, houden liefhebbers van Deadmalls.com zal niet verbaasd zijn om te horen dat bijna een vijfde van de Amerikaanse winkelcentra vacatures heeft van 10 procent of meer, volgens vastgoeddataprovider de Costar Group.
Kohl's leunt in plaats daarvan op televisiereclame en flyers om verkeer naar zijn winkels te leiden, die zich vaak in de buurt van familierestaurants en andere grootwinkelbedrijven zoals Target bevinden. "Het niet zijn van een winkelcentrumanker werd vroeger als een nadeel beschouwd", zegt Andrea Weiss, oprichter van het retailadviesbureau the O Alliantie. "Dat is eigenlijk een behoorlijk aantrekkelijk model." Terwijl de jaaromzet van Kohl in 2014 van $ 19 miljard gelijk was aan die van de vorige jaar is het de dubbelcijferige e-commercegroei van het bedrijf -- en investeringen in zaken als voorspellende analyses -- dat is veelbelovend. Afgelopen najaar kondigde het bedrijf aan dat het 78 verschillende algoritmen had ontwikkeld om winkel- en online-ervaringen te personaliseren en te verbeteren. Het interne team, onder leiding van Chief Customer Officer Michelle Glass, hoopt de verkoop te verhogen tot $ 21 miljard in 2017.
In tegenstelling tot J.C. Penney of Kohl's is Macy's een warenhuis in de ware zin van het woord. Het maakt deel uit van de popcultuur, dankzij de Thanksgiving Day Parade en 'Miracle on 34 Street'. En de bedrijf heeft de afgelopen twee decennia besteed aan het opkopen van regionale warenhuizen en deze in zijn gelijkenis. Macy's maakt veel goede stappen om relevant te blijven.
In het afgelopen jaar heeft Macy's hard gewerkt om elke winkelervaring aan te passen door 'gelokaliseerde' producten aan te bieden, waarbij gegevens worden gebruikt om het aanbod af te stemmen op de behoeften van de gemeenschap rond elke winkel. (Er wordt ook rekening gehouden met zaken als klimaat en cultuur.) Er is ook aandacht voor een meer naadloze ervaring tussen e-commerce en fysieke winkels, te beginnen met de "Buy Online, Pick Up in Store"-service die het lanceerde vorig jaar. Macy's ook verworven Bluemercury, een beautyretailer met meerdere merken die met de juiste begeleiding zou kunnen veranderen in legitieme concurrentie voor Sephora. Naast al die goed geïnformeerde bewegingen, doet Macy's een indrukwekkende jobmarketing en maakt reclame voor zijn product.
De ervaring in de winkel kan echter meer dan ontbreken. Hier is een foto die ik in februari 2014 nam bij een Macy's in het centrum van Philadelphia:
Om eerlijk te zijn, dit was een verkoopgedeelte. Maar is dat een goed genoeg excuus? Ik kan zeggen dat mijn ervaringen bij Macy's - buiten het verkoopseizoen - nooit zo magisch zijn als het merk belooft dat ze zullen zijn. "[Macy's] kan wegkomen met een middelmatige winkelervaring omdat ze niet veel directe concurrentie hebben", zegt retaildierenarts Steven Dennis, president van SageBerry Consulting. "Ze hebben zowat iedereen overgenomen die zich in die ruimte bevindt." En hoewel Macy's veel te bieden heeft, is het: ook geen enorm groeiverhaal - de omzet is de afgelopen vijf jaar gestegen, maar niet gestegen tot $ 28 miljard. Een betere winkelervaring kan de volgende stap zijn naar toekomstig succes.
Aan het hoge (en hoogste) uiteinde is Nordstrom de duidelijke leider, en niet alleen omdat het bekend staat om zijn geweldige klantenservice. "Nordstrom is op veel niveaus beter dan iedereen", zegt Dennis. Het in Seattle gevestigde bedrijf heeft niet alleen zwaar geïnvesteerd in externe e-commerce-ondernemingen, maar heeft ook een flash-verkoopsite opgekocht Hautelook in 2011, en boodschappenservice voor mannen Trunk Club in 2014 – het heeft ook hard gewerkt om de merken die het in de winkel verkoopt te diversifiëren. Een van de grootste uitdagingen voor warenhuizen, van korting tot luxe, is productdifferentiatie. Na de recessie werden warenhuizen conservatiever met hun aankopen, niet alleen door kleinere bestellingen te plaatsen (zoals Vince opmerkte), maar ook door veiligere kleermakersweddenschappen te doen. Nordstrom deed bijna het tegenovergestelde en huurde voormalig koper van de openingsceremonie Olivia Kim in als directeur creatieve projecten. Haar maandelijkse shop-in-shops, genaamd “Pop-In@Nordstrom” bieden een cool-kid-assortiment dat normaal gesproken niet te zien is in zelfs de meest luxe winkelcentra. Op dit moment kun je Chromat bustier tops en Karen Kimmel notitieboekjes kopen in haar festival-geïnspireerde pop-up.
Om zeker te zijn, vertegenwoordigen de projecten van Kim slechts een klein deel van het aanbod van Nordstrom, maar andere initiatieven - waaronder de ontwerp je eigen schoenen kiosken, aangedreven door e-tailer Shoes of Prey – stralen een unieke houding uit. Hoewel sommige van Nordstroms meer vooruitstrevende projecten niet zijn uitgekomen, brak in februari 2015 het nieuws uit dat werknemers van de veelbesproken Innovation Lab was opnieuw toegewezen - het valt niet te ontkennen dat het een "meer holistische benadering" heeft bij het bouwen van een modern warenhuis, zegt Weiss. Sozzi voegt eraan toe: "Nordstrom is nu net zo veel geworden over wat het biedt op het gebied van merchandise, als wat het doet op de klantenservice front.” De omzet van het bedrijf in 2014 van $ 13 miljard - een stijging van bijna 8 procent ten opzichte van 2013 - verslaan verwachtingen.
De grootste concurrenten van Nordstrom hebben grote veranderingen doorgevoerd om bij te blijven. In september 2014 nam Neiman Marcus Group Net-a-Porter-concurrent over Mytheresa.com voor een niet nader genoemd bedrag, een stap die aangaf hoe serieus het luxe warenhuis is over zijn digitale toekomst. En Saks Fifth Avenue bevindt zich midden in een grote poging tot heruitvinding, die onlangs begon met: verdreven Marigay McKee en zal worden voortgezet onder de nieuwe president Marc Metrick en Chief Merchant Tracy Margolies. Saks heeft het bijzonder goed gedaan met zijn Off Fifth-outletwinkels, die in 2014 een omzetstijging van 15 procent zagen.
Hoewel elk van deze retailers zijn eigen problemen heeft, zijn er bepaalde dingen waar ze allemaal rekening mee moeten houden. Ongeacht de prijs, het product moet uniek zijn. Het moet ook gemakkelijk toegankelijk zijn via elk kanaal. En de klant moet beter worden behandeld, niet alleen door een goed retourbeleid en vriendelijke verkopers, maar ook door mooiere winkels en meer op maat gemaakte ervaringen. Op dit moment hebben retailers keuze te over als het gaat om de merken die ze kunnen verkopen. Maar als meer Internet-first, director-to-consumer labels beginnen opduiken - en winst maken - die keuze is voorbestemd om te slinken. Warenhuizen moeten zich ook aantrekkelijk maken voor merken.