"Raf Simons, Nicolas Ghesquière en Anna Wintour waren hier gewoon aan het rondhangen", zei een duizelingwekkende Susanne Ostwald van het in Londen gevestigde modelabel Ostwald Helgason. Het was begrijpelijk. Dat onverwachte driemanschap besprak immers de collectie die ze ontwerpt met haar partner Ingvar Helgason. “Toen we jong en arm waren, spaarden we geld om een drankje te halen in de Hemingway Bar in het Ritz tijdens Paris Fashion Week. We zouden ze daar zien, en nu ontmoeten we ze!”
Inderdaad, woensdagavond was een beetje een sprookje voor de 30 jonge ontwerpers die waren geselecteerd om deel te nemen aan de allereerste LVMH-prijs, een subsidie van 300.000 euro en een jaar lang zakelijke ondersteuning van het luxeconglomeraat. Finalisten uit India, China, Rusland en Nigeria werden deze week naar Parijs gebracht, zodat ze het benoemde panel van 40 experts konden ontmoeten -- waaronder Carine Roitfeld, Central Saint Martins-cursusdirecteur Louise Wilson en Bergdorf Goodman-modedirecteur Linda Fargo - die vervolgens de groep tot tien. Die shortlist wordt vervolgens gepresenteerd aan de jury, die bestaat uit verschillende creatieve directeuren van LVMH – Marc Jacobs, Nicolas Ghesquière, Phoebe Philo, Raf Simons, Karl Lagerfeld, om er maar een paar te noemen - evenals de topmanagers van het bedrijf, met name de onofficiële talentscout Delphine Arnoldus.
Elke finalist werd deze avond opgesteld in een stand in het LVMH-hoofdkwartier en voorzien van een model. (Make-upartiesten haastten zich van hokje naar hokje om bij te werken.) Een who's who van mode-insiders bladerde door het aanbod en ondervroeg de ontwerpers.
"Met deze prijs kon je zien dat creativiteit en individualiteit het echt vooruit stuwden, dus het voelde als de juiste prijs voor mij", zei de Londense Simone Rocha, met haar lentecollectie in parelmoer.
"Iedereen had het erover, dus we wisten dat we moesten solliciteren", zegt Tina Sutradhar uit Mumbai, die samen met zus Nikita Miuniku ontwerpt. (Hun grafische, primaire kleurgestuurde kijk op minimalisme was een hoogtepunt.)
Voor de Nederlandse ontwerpster Hellen Van Rees - die in 2012 afstudeerde aan Saint Martins en Lady Gaga als fan telt - draaide het allemaal om de connecties. “Je hebt stylisten, inkopers, journalisten, fotografen. Het is waardevol om feedback te krijgen', zegt ze.
Creatures of the Wind-ontwerpers Shane Gabier en Christopher Peter waren van plan om aan het eind in Parijs te landen van de week om internationale pers en kopers te ontmoeten, maar ze kwamen graag vroeg aan voor een kans om te concurreren. “Eerlijk gezegd is het slechts een onderdeel van het proces. Je moet de wedstrijden doen, en je moet mensen ontmoeten, en je moet de collectie zelf doen”, zegt Peters over de eisen van een beginnend label.
Maar voor sommigen is het proces nog nieuw. Het was bijvoorbeeld de allereerste wedstrijd voor de Oekraïense ontwerpster Anna October, die onlangs werd geprofileerd door Mode's Sarah Mower. "Het is al een overwinning dat ik hier ben", zei ze.
Gezien de middelen en toegang die deze finalisten krijgen, voelt dit zeker niet als een typische ontwerpwedstrijd. "Als ik een ontwerper was, zou ik enthousiast zijn om te weten dat Nicolas Ghesquière, Phoebe Philo en Riccardo Tisci de laatste juryleden zouden zijn," zei Bedrijf van de mode oprichter en redacteur Imran Amed, een van de 40 experts die helpt bij het selecteren van die top 10. Maar het gaat ook om het wereldwijde bereik: niet alleen de ontwerpers uit verschillende landen en regio's, maar ook de panelleden en juryleden.
"Het ANDAM, het Vogue Fashion Fund, dat zijn echt belangrijke prijzen, maar ze zijn gericht op specifieke landen", zei Amed. "Het is leuk om te zien dat ze een wereldwijd net hebben uitgeworpen."