Morgen onthult Hedi Slimane zijn eerste volledige ready-to-wear collectie voor YSL, die nu Saint Laurent gaat heten. Maar aangezien we nog weinig te doen hebben op het gebied van daadwerkelijk ontwerp van Slimane,
Waarom raakten mensen zo overstuur? Een voor de hand liggende reden waarom de naamsverandering zo belangrijk was, is dat mensen niet van verandering houden. "De menselijke natuur is zodanig dat mensen niet van verandering houden en of het nu een goede of een slechte verandering is, het is nog steeds een verandering en het is iets anders", vertelde Ashley Rosenbluth, directeur corporate marketing bij het prestigieuze merkadviesbureau Landor Associates ons.
Mark Tungate, een journalist en auteur van boeken als Mediamonolieten: hoe mediamerken gedijen en overleven en Modemerken: brandingstijl van Armani tot Zara, biedt een meer op mode gerichte theorie. Hij vergelijkt de naamsverandering met die van Christian Dior die begin 2002 louter Dior werd. "Christian Dior lag al heel lang in zijn graf, 40 of 50 jaar, terwijl Yves Saint Laurent was overleden, wat, drie jaar geleden; dus het lijkt een beetje snel in de hoofden van de mensen," betoogde hij. "Vooral hier in Parijs, waar de dood van Yves Saint Laurent een heel emotioneel moment was. Mensen verzamelden zich in de straten om zijn begrafenisstoet te zien; het was bijna alsof een monarch stierf. Hij was een soort legendarische figuur, een van de laatste grote couturiers, dus mensen zijn erg gevoelig voor zijn nalatenschap."
We hebben ook onze eigen theorie over waarom de reactie hierop zo groot was: het internet, dat, zoals iedereen weet, een plek is waar mensen dingen haten. Hoewel het internet er was toen Dior zijn make-over kreeg, was het nauwelijks de plek voor, eh, discussie die het nu is.
Over logowijzigingen gesproken die een terugslag veroorzaakten, geen van de experts met wie we spraken vond dat Slimane's beslissing vergelijkbaar was met Gap's logo verandering fiasco uit 2010, ook al was de reactie misschien vergelijkbaar.
"Hoewel het een negatieve reactie is, lijkt er met YSL [Hedi Slimane] een strategie achter te zitten", zegt Candy Washington, corporate marketing associate bij Landor. "De nieuwe shows komen eraan; hij is ook bezig met een winkelwissel en hij heeft dit in het verleden al eens gedaan met Dior (met de naam herenkleding Dior Homme), dus Ik denk dat hij meer een trackrecord en een strategie erachter heeft, terwijl Gap niet echt een connectie met de consument had. In dit geval blijft hij op koers en steunt hij die en Pierre Bergé heeft
Zal het het merk op de lange termijn helpen of schaden?
Ongeacht wat leidde tot de terugslag, de rebranding zou Saint Laurent ten goede moeten komen. "Hij kreeg heel veel gratis publiciteit zodra ze deze stap maakten", zei Tungate. "We hebben het er nu nog over. Voordat hij zelfs maar één kledingstuk heeft laten zien, heeft iedereen het over deze inkomende ontwerper... dus het is een aardig stukje PR."
"Zelfs voor een nieuwe klant die ernaar kijkt, geeft het hen een manier om tegelijkertijd meer te weten te komen over het merk en over het erfgoed", aldus Rosenbluth. "Ze creëerden ook een dialoog via sociale media die niet eerder aanwezig was op YSL." Die 513 Facebook-foto commentatoren die op de eerste foto plaatsten die Saint Laurent van het nieuwe logo uitbracht, moeten het daar op zijn minst mee eens zijn, Rechtsaf?
Bovendien gelooft Rosenbluth dat mensen er uiteindelijk overheen zullen komen. "Normaal gesproken is de eerste reactie van mensen [op verandering] om te zeggen: 'Nee, ik vind het niet leuk - het is anders', en meestal vervaagt dat na verloop van tijd."
Dus wanneer zullen mensen deze specifieke verandering beginnen te accepteren? Misschien als er een echte kledingcollectie is die erbij hoort, zoals morgen. We kunnen niet wachten om te zien wat Slimane in petto heeft.