Een blik op de nieuwe "Refscale" pagina van Reformation. Foto: Hoffelijkheid.
Als fabrikant van denim, Siwy COO Alain LaFourcade is altijd op zoek naar manieren om de honderden liters water te verminderen die nodig zijn om een paar van zijn in Californië gemaakte jeans te produceren. (De ongekende droogte van vier jaar in de staat heeft kledingbedrijven gedwongen hun consumptiecijfers aan te pakken.) het huidige antwoord is om gespecialiseerde laser- en ozonwasmachines te gebruiken, die minder water nodig hebben dan de standaard machines.
Maar hoewel zijn acties gemakkelijk onder het label van milieuvriendelijk kunnen vallen, zou het moeilijk zijn om een consument te vinden die Siwy als een milieuvriendelijk merk beschouwt. Toch is het slechts een van de honderden modebedrijven die momenteel veranderingen doorvoeren om de ecologische voetafdruk te verkleinen.
Een decennium geleden was dat niet het geval. Voordat modewoorden als 'duurzaamheid' en 'bewust consumentisme' iets waren, was 'milieuvriendelijke' mode het gesprek van de dag, vaak bestaande uit knapperige, hippie-achtige waren gemaakt van ruw biologisch katoen en ontworpen met je naar lavendel geurende yogastudio in verstand. Destijds was er ook veel sprake van 'greenwashing' of het idee om iets milieuvriendelijks op de markt te brengen zonder bewijs om de beweringen te staven. Terwijl een paar legitieme modelabels bereid waren een standpunt in te nemen - met name:
Rogan en Loomstate - de meesten bleven zo ver mogelijk uit de buurt van de associatie.Vandaag, 45 jaar na de eerste viering van Earth Day in de VS, is de angst voor greenwashing verdwenen en merken - waaronder H&M, Kering en Nike - delen graag het werk dat ze doen en brengen "duurzaamheidsverslagen" die hun voortgang beschrijven. Dat komt deels omdat shoppers meer transparantie zijn gaan eisen. In een 2014 Nielsen-enquête van meer dan 30.000 mensen over de hele wereld, zei meer dan de helft dat ze bereid zijn meer te betalen voor artikelen die zijn gemaakt door bedrijven die "zich inzetten voor een positieve sociale en ecologische impact".
"Ik denk dat consumenten er wel om geven en ik denk dat ze er steeds meer om gaan geven", zegt Yael Aflalo, oprichter en CEO van de in Los Angeles gevestigde modelijn Hervorming. Net op tijd voor Earth Day heeft Aflalo Refscale gelanceerd, een programma voor het volgen van de ecologische voetafdruk. Vanaf vandaag zal elk product op de website van Reformation informatie bevatten over de hoeveelheid koolstof uitgestoten en water gebruikt om het kledingstuk te produceren, evenals de industriegemiddelden voor vergelijkbare artikelen. (Aflalo gebruikte een extern duurzaamheidsbedrijf om de cijfers te controleren.) Bijvoorbeeld, de nieuwe $ 168 van het merk Nashville jurk, gemaakt van dood materiaal, vereiste 235 gallons water om te maken en stootte 3 lbs koolstofdioxide uit. (De "industrienormen" voor een soortgelijk kledingstuk zijn 1839 gallons water en 18 lbs Co2, zegt Reformation.) Het bedrijf heeft ook de "Low Carb" collectie, met items die zijn gemaakt met de kleinst mogelijke voetafdruk.
Bewust-commerce-site in New York Zady, dat in augustus twee jaar geleden werd gelanceerd, heeft een rigoureuze aanpak gevolgd bij het lanceren van milieuvriendelijke producten. Het is $ 36 USDA biologisch katoenen t-shirt, die nu beschikbaar is voor pre-order, is volledig in de VS ingekocht en vervaardigd (zoals het eerste item in de "Essentials" -collectie, een wollen trui van $ 160 die momenteel is uitverkocht.)
"Veel merken weten niet eens waar hun productie plaatsvindt", zegt Zady mede-oprichter Maxine Bedat, die hard werkte niet alleen om de juiste partners te vinden bij elke stap van de toeleveringsketen, maar ook om de relaties tussen hen te helpen bevorderen leveranciers. Gebruikers kunnen het proces volgen - van boerderij tot verffabriek - via Zady.com, waarvan Bedat zegt dat het zowel een informatiebron als een winkelbestemming is geworden. Het bedrijf loopt bijvoorbeeld voorop in de Amerikaanse inspanningen rond de Fashion Revolution Day van 24 april, die de slachtoffers van de Rana Plaza-ramp eert door de mode-industrie uit te dagen om een transparantere wereldwijde toeleveringsketen te creëren. "We zitten echt in deze educatieve fase", zegt Bedat.
Hoewel merken als Zady en Reformation trots zijn om met de milieuvriendelijke vlag te zwaaien, gaat het niet alleen om de goodwill-initiatieven zoals deze genereren. Het nemen van milieuvriendelijke beslissingen kan een bedrijf ook geld besparen. Vorige week heeft de Natural Resources Defense Council (NRDC) een rapport uitgebracht waarin de duurzaamheid wordt beschreven inspanningen van meer dan 30 Chinese textielfabrieken die stoffen maken voor merken als Target, Levi's, H&M en Gat. Volgens de NRDC besparen die bedrijven $ 14,7 miljoen per jaar door het gebruik van water, energie en chemicaliën te verminderen. Het jaarlijkse rendement per fabriek bedroeg gemiddeld $ 440.000, waarbij de top vijf van presterende fabrieken meer dan $ 800.000 bespaarde. De meeste van die fabrieken maken deel uit van het "Clean by Design"-programma van de NRDC, dat richtlijnen biedt voor het verminderen van afval.
Zeker, dit soort cijfers zijn slechts een snuifje voor miljardenbedrijven, maar voor onafhankelijke merken biedt het een extra stimulans om de impact op het milieu te minimaliseren. "Door alternatieve manieren te bedenken om onze denim te wassen, hebben we bespaard op productiekosten", zegt LaFourcade. Afgezien van alle goede bedoelingen, kan een gezonder resultaat de enige reden zijn waarom een merk de bijnaam 'milieuvriendelijk' moet omarmen.