Foto: Rodrigo Vaz/FilmMagic
Het is zeven maanden geleden Abercrombie & Fitch gepocheerd Creative Director of Marketing Ashley Sargent Prijs van J.Crew, en slechts vijf weken geleden zijn Instagram-account volledig gewist voor een nieuwe digitale start. De jonge tienerretailer is de afgelopen 18 maanden verankerd in een rebranding van top tot teen, en even leek het erop dat zijn inspanningen vruchten begonnen af te werpen: in het vierde kwartaal van 2015, de omzet groeide voor het eerst in drie jaar. Maar op vrijdag meldde het merk (inclusief Abercrombie Kids) dat in het derde kwartaal van fiscaal 2016 de verkoop opnieuw sterk was gedaald.
In de drie maanden eindigend op sept. 30, daalde de netto-omzet met 13 procent tot $ 358,3 miljoen. Ondertussen daalde de netto-omzet per geografische locatie met 7 procent tot 531,4 miljoen dollar in de VS en 5 procent tot 290,3 miljoen dollar op de internationale markten. (Dit omvat niet Hollister Co., dat onder de A&F-paraplu valt en het beter deed dan zijn zustermerk met een daling van de netto-omzet van slechts 1 procent in vergelijking met vorig jaar.)
Dus wat gebeurde er? Laten we beginnen met te kijken naar A&F's prestatie tweede kwartaal, waarin het merk een omzetdaling van 7 procent rapporteerde in de drie maanden eindigend op 30 juli, goed voor $ 363,1 miljoen. CFO Joanne Crevoiserat legde toen uit dat vanwege de omvang en aard van de vernieuwing van het merk, het team verwachtte dat de vergelijkbare omzet voor de rest van het jaar tegen zou vallen. Een ingrijpende revisie als die van A&F - waaronder het upgraden van het product, het moderniseren van de winkelervaring en het versterken van de marketinginspanningen - kost immers tijd.
Tijdens de oproep van vrijdag met investeerders merkten leidinggevenden "aanzienlijke strategische en operationele vooruitgang" op. vooral met Hollister, in het derde kwartaal, en willen deze kennis graag toepassen op het merk A&F. Execs verzekerden luisteraars dat deze verbeteringen in toekomstige kwartalen duidelijker zullen zijn. Het was echter niet allemaal slecht: om te beginnen zag A&F al tractie worden gemaakt in twee cruciale categorieën — truien en gebreide kleding voor dames en tanktops en T-shirts voor heren — waarin het van plan is te investeren naar voren.
Dit alles wil zeggen dat, ja, het eerst erger zal worden voordat het beter wordt, en er is zeker veel werk aan de winkel voordat A&F weer op de been is. Maar goed, het gaat in ieder geval de goede kant op.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.