Hoe Deborah Lloyd Kate Spade New York uitbouwde tot een wereldwijd lifestylemerk

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Er zijn maar weinig modebedrijven in de wereld met een merk dat zo sterk en herkenbaar is als dat van Kate Spade New York. Of het nu een eigenzinnige handtas met kattenoren, een bikini met strikken of een set champagneglazen met stippen, het is niet moeilijk om een ​​Kate Spade-item te herkennen - of een Kate Spade-vrouw.

Dat is grotendeels te danken aan chief creative officer Deborah Lloyd, wiens kantoor in Manhattan een explosie van kleur en patroon is, met veel eigenzinnige accenten in het landschap; in het midden van dit alles staat Lloyd zelf, gekleed in een witte hemdjurk en een touwtje van kleine, rode zorgenpoppetjes om haar nek op de dag dat we elkaar ontmoeten. Het is ver van het landelijke Engeland, waar ze werd opgevoed door een moeder die vintage kleding verkocht. Tussen dat en cadeaus van een wereldreikende tante en grootmoeder, groeide Lloyd op met een waardering voor mode, maar overwoog nooit om haar hand op design te proberen. Op een dag organiseerde haar school een carrièreavond met een spreker van de kunstacademie die over mode sprak. "Ik ging plotseling, 'Oh!'", zegt ze. "Ik herinner me tot op de dag van vandaag, dat moment, het trof me als een bliksemschicht en ik herinner me dat ik opstond en zei: 'Ik wil modeontwerper worden. Hoe doe ik het?'"

Hoe ze het deed, was door een basiscursus kunst te volgen, een portfolio samen te stellen en zich aan te melden bij hogescholen in Londen. Hoewel ze overal cursussen in volgde, was het tijd om haar Masters-graad te behalen aan het Royal College of Art, besloot ze zich te specialiseren in herenkleding - een stap die uiteindelijk de koers van haar hele leven in kaart bracht carrière. "Ik was er heel strategisch over", zegt ze. "Ik wist dat er zo weinig vrouwen waren die herenkleding deden, en zo weinig mensen die herenkleding in het algemeen deden, dus als je een goede herenkledingcollectie maakte, zou je je kunnen onderscheiden van de massa - en ja hoor, dat deed ik ook."

Toen ze afstudeerde, kreeg Lloyd vacatures van merken als Gucci en Paul Smith, maar kwam in de jaren '90 terecht bij Byblos, een van de populairste herenkledingmerken uit Italië. "Terugkijkend is het misschien leuk om Gucci te hebben, maar Gucci heeft vele iteraties meegemaakt", zegt Lloyd. "Als je kijkt naar het opbouwen van je carrière en je cv, kun je het niet raden, je moet gaan voor wat goed voelt." Byblos leidde tot een baan bij Daniel Hechter, een merk in Parijs waar Lloyd de kans kreeg om over te steken naar dameskleding. "Dat opende de sluizen en ik dacht: 'Waarom heb ik mezelf zo lang gemarteld met herenkleding?'", zegt ze.

Ze bracht zes jaar door bij Daniel Hechter, gevolgd door een korte periode bij Kenzo met Kenzo Jungle, voordat ze terug in Londen belandde om voor Aquascutum te werken. Maar het was Burberry die Lloyd's naam op het wereldtoneel zou brengen. Lloyd bracht daar zes jaar door vóór Christopher Bailey, en hielp het te transformeren van een stoffig erfgoedmerk in een van de meest opwindende labels van Londen als VP van damesdesign. Amerika belde in 2001 via Banana Republic, waar ze haar ontwerpspieren voor heren- en dameskleding kon spannen en accessoires kon kopen. Maar het kwam allemaal echt samen toen Lloyd werd benaderd om het roer over te nemen van Kate Spade New York in 2007. Hier vertelt ze Fashionista alles, van hoe ze wist dat Burberry een succes werd tot de geheimen van het bouwen van een sterk lifestyle-merk.

Hoe kwam je erachter wat je met Burberry moest doen?

Toen ik daar aankwam, was er niets, het was zo'n ouderwets bedrijf. Er was niet echt mee geknoeid, dus er was de mogelijkheid om te kijken naar het DNA van dat bedrijf en het te bouwen. Ik herinner me dat ik naar binnen ging, voordat Rose Marie Bravo of een van de leiders binnenkwam, en dacht: "Goh, wat ga ik hier doen", omdat de collectie enorm was. Iedereen zou gewoon kunnen komen zeggen: "Ik wil de rode trenchcoat met gouden knopen, en ik wil deze paardenvoering" erin." Er was geen strengheid, er was geen inzameling, iedereen deed wat ze wilden doen voor hun eigen markten.

Ik denk: "Ok, dus Burberry, wat zou ik ermee doen, wat... kon Ik doe ermee?" Ik herinner me dat ik mijn kleine ontwerpkamer vond en een capsulecollectie maakte van ongeveer 14 stukken waarvan ik voelde dat het de typische stukken waren om Burberry vooruit te helpen. Niemand had me gevraagd om dat te doen, ik deed het gewoon alleen omdat ik voelde Dat met passie, dat is waar het bedrijf voor moet staan. Toen Rose Marie Bravo begon, denk ik dat ze zag wat ik heb gemaakt en begreep dat er echt iets interessants was met dit merk en dat we het van daaruit hebben opgebouwd. Het was echt grappig - je hebt dit enorme bedrijf met een bekende naam, maar niemand, qua mode, keek ernaar of kocht het, dus het was een enorme hoeveelheid werk die erin moest zitten. Ik herinner me het moment waarop het wel begon te werken, want ineens begonnen alle maat nullen te verkopen.

Katie Couric droeg de kilt op de ochtend-tv en toen waren we plotseling weg en rennen. Toen deden we de trench-jurk en Kate Moss in de Burberry-geruite bikini, en toen explodeerde het allemaal. Ik deed een mini-trenchcoat met een geruite voering; Ik nam de cheque aan de buitenkant, en het was de eerste keer dat die cheque ooit aan de buitenkant was geplaatst. Wees voorzichtig met wat je wenst, want verderop moesten we de controlepolitie inhuren en toen ben ik vertrokken. [lacht] Toen ik de. zag Ab Fabi meisjes er helemaal van top tot teen in, ik kon de letters daar op de muur zien.

Ik was daar zes jaar en ik had het gevoel dat ik daar zoveel mogelijk deed; Ik denk dat ze Christopher [Bailey] binnenhaalden en ik dacht: "Weet je wat, ik wil iets anders doen." Mijn volgende stap zou creatief directeur zijn. Toen belde Banana Republic en ik dacht: "Wauw, dit kan spannend zijn om mijn herenkleding te gebruiken en mijn vrouwenkant." Toen kwam ik naar Amerika en het verhaal begon hier. Het is nu 14 jaar geleden.

Wat was er specifiek aan Banana Republic dat je aansprak?

Het was die geheime saus toen ik in Parijs of Londen woonde - je zou komen en het zou de meest verbazingwekkende kasjmier of de meest verbazingwekkende stukken hebben. Mensen kenden [het merk] niet, het was voordat het meer fast fashion werd of wat dan ook, en ze wilden iemand met de gevoeligheid van een ontwerper om binnen te komen en het te herwerken. Voor mij was het een geweldige leerervaring om met zo'n groot team te werken. Om aan heren- en dameskleding te werken, en dit was de eerste keer dat ik accessoires in handen kreeg, dus dat was spannend.

Wat deed je besluiten om te vertrekken?

Ik had toen zes jaar bij Banana gedaan; Ik zag dat er daar dingen gebeurden, dat het minder om design ging, maar meer om de marges. Ik had zoiets van: "Weet je wat, ik wil niet zo hard werken en geen product hebben waar ik van hou in de winkels." Het werd steeds moeilijker en moeilijker om een ​​creatief persoon te zijn in die wereld, het was gewoon zo groot en zo moeilijk om geweldige ideeën te krijgen door al die verschillende elementen. Ik wilde een iets minder gecompliceerd leven.

Ik schreef mezelf een lijst op van wat ik echt wilde. Ik wilde echt werken aan iets dat niet mijn kerncompetentie was, zodat ik iets kon leren, en ik wilde werken met een merk met een sterk DNA dat in iets veel groters kon worden ingebouwd. Ik was een paar keer bij Kate Spade geweest; toen het telefoontje kwam, ging ik naar de winkel in Broome Street en liep toen naar binnen en had zoiets van, "Ah, dit vind ik leuk." Er stonden boeken op de planken, er hing kunst aan de muren die ik had verzameld te; het voelde heel erg mij en ik voelde een echte diepe verbondenheid met het merk. Maar het waren gewoon handtassen, met een paar andere kleine stukjes en beetjes.

Ik moet zeggen dat ik de eerste zes maanden nog nooit zo gestrest ben geweest. Ik was als een konijn in de koplampen omdat je instapt en je realiseert je dat er geen ontwerpteam was. De meeste mensen waren stagiaires. Er was geen CEO. Het ging van een zeer gestructureerde omgeving met een team waarin iedereen alles deed, naar iets om op te bouwen. Het is een lange reis geweest - een zeer opwindende en duidelijk een succesvolle.

Je introduceerde prêt-à-porter; waarom was dat belangrijk om het merk op te bouwen?

Het was net toen we de recessie in gingen en we dachten: "Goh, moeten we het lanceren?" dat hadden we niet echt gepland, het was gewoon een van die dingen die ik deed in plaats van gevraagd te worden, ik kon het gewoon niet helpen mezelf.

Het was meteen een succes omdat, vergeleken met de rest van de markt, die in een zeer depressieve omgeving toonde alleen zwarte en grijze kleding, onze bestverkochte jurk was felgeel met glitters ben ermee bezig. Mensen wilden een reden om te glimlachen, en dat hebben we ze gebracht. We brachten een positieve energie die je terugziet in het hele merk... daardoor zijn we heel sterk uit de recessie gekomen.

Ready to wear was het keerpunt voor het merk waar we van handtassenbedrijf meer een lifestylemerk werden. Het opende de deuren en we zeiden: "Ah, dus zo ziet het Kate Spade-meisje eruit."

Hoe definieer je de Kate Spade-vrouw?

Ik heb altijd gezegd dat het succes van een goede collectie is dat het niet alleen over een leeftijd moet gaan - het gaat om een ​​mentaliteit, het gaat om een ​​gemoedstoestand. Ik denk dat dat het geheim is, dat mensen ons merk kunnen aanboren, of het nu een 16-jarig meisje is dat een geweldige iPhone-hoes wil of een kleine lederwaren, of het is zoals Iris Apfel - je ziet haar in onze reclamecampagne - die alle kleding draagt ​​die er absoluut uitziet fantastisch.

Kate Spade heeft uitlopermerken gehad zoals Kate Spade Saturday en nu Broome Street Collection. Hoe beslis je over die projecten?

We zijn zaterdag met Kate Spade begonnen toen we op een heel andere plek waren. We maakten deel uit van het grote conglomeraat dat Liz Claiborne, Inc. met 40 andere merken. Onder die paraplu had je de kans om te experimenteren en dingen te doen, maar toen werden veel van die merken verkocht, Liz Claiborne werd Kate Spade Inc en ineens alles wat daarbij komt kijken. We realiseerden ons dat we als entiteit Kate Spade New York nog maar net aan het begin van onze landingsbaan waren begonnen en het voelde te vroeg, realistisch gezien, net als een enkel merk, om een ​​andere uitloper te gaan financieren toen we een wereldwijde krachtpatser wilden worden onszelf. U moet kiezen hoe u verstandig investeert. Kate Spade Saturday is een ongelooflijk idee - wie weet, op een dag komt het misschien terug, zeg nooit nooit - maar het was gewoon te vroeg in onze levenscyclus om dat te doen.

Broome Street was iets anders. Het is geen totaal aparte collectie, het is een collectie die we hebben ontworpen om naadloos samen te werken met wat we doen met de hoofdlijn.

Kate Spade is ook echt bekend geworden door dat eigenzinnige detail, zoals de kattenhandtassen of de flamingojurk; waar vind je daar inspiratie voor?

Elk seizoen komen we met ons grote idee voor een periode van drie maanden, en dan brainstormen we gewoon met het team. We zijn klein begonnen, maar het werd een echt succes. Het werd een manier om ons merk te onderscheiden, omdat ze eigenlijk altijd op een heel mooie, hoogwaardige manier worden gedaan. Ze hebben een echte persoonlijkheid over zich, dus ze werden een echte connectie met onze klant. We doen het niet zomaar; het moet een emotionele band hebben als we zo'n stuk doen.

Welke invloed heeft het gesprek 'nu zien, nu kopen' op Kate Spade?

We hebben als bedrijf altijd kleding ontworpen 'nu kopen, nu dragen'. Als je midden juni naar onze winkels zou gaan - als ik me herinner dat ik door 57th Street reed? en alle designerwinkels zien toen het eindelijk heet werd met felpaarse bontjassen - je zult in ieder geval geen vacht of iets anders in onze winkels zien September. We cureren wat we ontwerp passend voor wat er gebeurt, Hopelijk.

Wat is volgens jou de meest waardevolle les die je in je carrière hebt geleerd?

Je kunt niet alles doen, je kunt niet altijd Super Woman zijn, dus omring je met mensen die echt goed zijn in de dingen waar jij niet goed in bent, en samen maak je een geweldig team. Wees niet bang om het beste talent aan te pakken.

Welk advies zou je iemand geven die, net als jij die opgroeit, ontwerper wil worden?

Ik heb altijd gezegd, doe waar je van houdt, dus als je ervan houdt en je bent er gepassioneerd over, blijf dan gewoon je droom volgen en geef niet op. Het zal niet gemakkelijk zijn; mensen kijken naar mode en denken dat het deze ongelooflijk fantastische carrière is. Het is echt hard werken, en het is eindeloos. De ideeën die je moet bedenken zijn constant, dus het is hard werken - daar moet je op voorbereid zijn.

Wat is je uiteindelijke doel voor jezelf en voor Kate Spade, het merk?

Voor Kate Spade, het merk, is het om dit wereldwijde lifestyle-merk te creëren dat naadloos is, waar je het ook ziet in de wereld; dat je binnenkomt en je ziet het, en je weet dat het Kate Spade is tegen iemand anders. Dat was mijn doel, om iets te creëren dat leek op deze entiteit die zijn eigen ding is, niemand anders.

Voor mezelf was het om een ​​team van ongelooflijke vrouwen te leiden die dat hebben gecreëerd, en dat ik op een dag kan wegdrijven in de zonsondergang.

Neem meer vakantietijd.

Ja, precies, reis wat meer, werk wat minder.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.