Hebben we na een jaar van digitale shows nog steeds IRL Fashion Week nodig?

Mode week zit nu op een wat vreemde plek. Het is niet alleen dat de gedachte om samen te komen in een kleine ruimte om naar kleding te kijken enigszins schokkend is (op zijn zachtst gezegd), wanneer er een aanhoudende pandemie en zoveel van de wereld loopt nog steeds op zijn tenen in en uit lockdowns. Het is ook dat het hele concept van modeshows, waar mensen van over de hele wereld vliegen om collecties te zien die niet uitgebracht voor nog eens zes maanden, lijkt vreemd in een tijdperk van smartphones en onmiddellijke bevrediging, om nog maar te zwijgen van ons groeiende bewustzijn van de problematische gevolgen van een jetset-levensstijl.

Covid-19 dwong merken om te heroverwegen hoe ze hun collecties presenteren, en velen gingen de uitdaging aan. Virgil Abloh's Louis Vuitton sloeg Parijs over en presenteerde zijn Herencollectie lente 2021 in een post-lockdown Shanghai. Demna Vasaglia's Balenciaga debuteerde Herfst 2021 via een videogame

. Alessandro Michele's Gucci, ondertussen, schoot niet één, maar zeven films om haar te promoten Ouverture collectie, met een A-lijst cast waaronder Harry Styles en Billie Eilish. Zelfs de merken zonder luxe conglomeraatsteun hebben genoegen genomen met minder uitbundige foto's en video's presentaties, slim overbrengen van hun nieuwe visies voor het seizoen via laptopschermen in plaats van IRL landingsbanen. (Collina Strada's Animorphs schiet me meteen te binnen.)

Veel van de grootste namen in de branche hebben aangekondigd dat ze het schema van de modeweek helemaal willen verlaten: Gucci en Saint Laurent zullen vanaf nu op hun eigen voorwaarden verschijnen, en de hele Kering-stal - Gucci en Saint Laurent, maar ook Bottega Veneta en Alexander McQueen - hebben de afgelopen paar jaar de officiële line-ups overgeslagen seizoenen.

Ondanks alle nieuwe ideeën hangt de toekomst van fashion week nog steeds in de lucht. Het is tenslotte anderhalf jaar geleden in dit "experiment" om opwinding op te roepen over een verzameling onthulling van veraf, en sommige van de machtigste spelers lijken het prima te doen. De aandelen van het luxeconglomeraat LVMH hebben steeg met meer dan 70 procent in het afgelopen jaar, terwijl Tapestry (eigenaren van Coach, Kate Spade, et al.) gemeld deze week dat het zijn pre-pandemische financiële prestaties dit kwartaal heeft ingehaald. En zelfs na alle chaos en beroering bidden velen in de industrie voor een snelle terugkeer naar normaal - kijk maar naar de line-up van 91 shows en presentaties uitgebracht door de CFDA en IMG voor de New York Fashion Week in september.

Dit alles roept de vraag op: wanneer de pandemie uiteindelijk terugtrekt, zullen we dan terugkeren naar hoe het voorheen was? Of wordt de modeweek zoals we die kenden geschiedenis?

Als er één plek is om een ​​antwoord op die vragen te zoeken, dan is het wel: Kopenhagen Fashion Week. De Deense hoofdstad heeft een reputatie opgebouwd als de progressieve uitbijter vergeleken met de "grote vier" van New York, Londen, Milaan en Parijs. Het was de eerste (en momenteel enige) grote modeweek die werd geïntroduceerd duurzaamheidscriteria, die alles omvat, van het aannemen van diversiteit tot het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen. En het is onofficieel enorm invloedrijk geworden als het gaat om het zetten van trends, zowel op als naast de catwalk.

Voor de lente van 2022 kreeg Copenhagen Fashion Week groen licht om IRL shows en presentaties te organiseren in de Deense hoofdstad. De afgelopen maand hadden redacteuren en kopers de kans om terug te keren naar iets dat leek op de modeweek die ze kenden in vroegere tijden: ze konden getuige zijn van Saks Potts' edgy eigentijdse dameskleding van dichtbij in het voormalige huis van de legendarische architect Arne Jacobsen, of A. Roege Hove's bruisende gebreide creaties op de inaugurele catwalk. En lokale ontwerpers waren er dol op.

“Bij digitale shows is er te veel afstand. De hele energie van het binnenhalen van mensen is zo belangrijk," vertelde Jacob Kampp-Berlin, mede-oprichter van het streetwear-leunende merk Soulland. "Het is een feest om samen te zijn."

Dat gevoel werd weerspiegeld door Ganni's Nicolaj Reffstrup. De Deense steunpilaar koos ervoor om zijn blockbuster dameskleding voor de lente te tonen op een kunstmatige skipiste. Volgens Reffstrup is fashion week nog steeds een kans die het merk niet wil missen: "Het is een authentieke gelegenheid om contact te maken met ons publiek - we hebben een verhaal te vertellen, en mensen verwachten dat we dat vertellen verhaal."

Over de hele linie leken Deense merken blij om weer in de modeweek voor lente 2022 te komen, net als de kopers, redacteuren, stylisten en andere showbezoekers die eindelijk de kans kregen om zich te mengen nadat ze alles van hun laptop hadden geconsumeerd schermen. Tijdens de Copenhagen Fashion Week waren er echter tekenen dat degenen die de productie hadden opgezet, hadden genomen een deel van de lessen van het afgelopen jaar plus digitale shows en verwerkte ze in hun IRL toekomst.

Ten eerste werd er sterk de nadruk gelegd op het vastleggen van digitale activa. Bij Ganni gaven drones die rond de showlocatie zoemden de Instagram-volgers van het merk de kans om te kijken via Livestream alsof ze op de FROW zaten. Soulland lanceerde ondertussen een reeks NFT's naast zijn collectie, waar fans voor tussen de €13 en €5000 de ontwerpbestanden voor een van de belangrijkste stukken van het merk, om het zelf te maken of om een ​​op maat gemaakte versie te krijgen specifiek; het hele assortiment - 601 verzamelobjecten in totaal - was in iets meer dan twee uur uitverkocht.

NFT's zijn misschien een vrij algemeen gebruik van digitale technologie, maar over het algemeen lijkt het alsof de modeweek eindelijk is beginnen uit te vinden hoe te communiceren met een wereldwijd publiek, niet alleen de bevoorrechte weinigen die aanwezig kunnen zijn IRL.

Cecilie Thorsmark, de CEO van Copenhagen Fashion Week, vertelde me dat het vorig seizoen een zware strijd was om volledig digitaal te gaan, met veel merken worstelen om de realiteit van hun kleding virtueel te communiceren (om nog maar te zwijgen van het proberen om professionals uit de industrie enthousiast te maken voor weer een andere Zoom ontmoeting). Door dit seizoen IRL-elementen te combineren met digitale verhalen, zo betoogde ze, bereikte Kopenhagen een veel groter publiek dan normaal; een YouTube-partnerschap gaf Deense merken bijvoorbeeld bijna 10x meer engagement dan voorgaande seizoenen.

Dit lijkt misschien een vreemde tijd om modeweekdebuut te maken, maar voor sommige ontwerpers is het nog steeds de moeite waard. Neem Amalie Røge Hove, die dit seizoen haar eerste show in Kopenhagen opvoerde. Voor haar is het IRL presenteren van haar werk een essentieel onderdeel van haar verhalen: "We doen zo ons best om tactiliteit te tonen door middel van foto's, maar het is gewoon anders om het te zien bewegen op een model." 

Jarenlang heeft de industrie geworsteld om een ​​manier te vinden om modeshows te maken - wat historisch gezien alles was over kleding die zes maanden of langer niet uitkomt — relevant voor digitale doelgroepen die instant. verwachten bevrediging. Ik herinner me dat ik ooit een model zag dat onhandig een gigantische 360-gradencamera droeg op een landingsbaan in Moskou (onnodig te zeggen dat sloeg niet aan) en trilde een Dior-show vanuit mijn stoel met mijn smartphone (geen ideale situatie, of). Dit zijn mijlen verwijderd van de gelikte, gepolijste video's van Ganni's show die momenteel de meningen op Instagram verzamelen, maar ze wijzen de weg vooruit voor een postpandemische modeweek: digitale platforms gebruiken om culturele momenten uit te zenden terwijl ze gebeuren. Want ondanks alle digitale technologie die we binnen handbereik hebben, zijn we nog steeds hongerig naar een echte verbinding, zelfs als we die via een smartphonescherm krijgen.

"Er gaat nog steeds een speciale energie uit van showen, en als modemerk ben je altijd op zoek naar authentieke manieren om contact te maken met je publiek", zegt Reffstrup. "Mode gaat nog steeds heel erg over het vertellen van een verhaal."

Openbaarmaking: Copenhagen Fashion Week zorgde voor reizen en accommodatie voor dit verhaal.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.