Levi's Coachella-activeringen zijn bedoeld om voort te bouwen op de festivalaanwezigheid die het merk al heeft

Het is algemeen bekend dat de afgelopen jaren, Coachella is geëvolueerd van een leuk muziekfestival in de woestijn tot een marketingkans voor bedrijven in de hoop te profiteren van de enorme convergentie van muzikanten, beroemdheden, influencers en schilderachtige achtergronden (voor #content!) die elk jaar in april gedurende twee weekenden plaatsvinden. Merken zoals draaien, Adidas, Chloé en H&M hopen dat het aankleden van influencers en het creëren van Instagrambare momenten in de Coachella Valley kinderen thuis zullen inspireren om hun festivalseizoen waren nadat ze ze in context hebben gedragen. Maar voor Levi's, activeren bij Coachella kwam meer voort uit een verlangen om te profiteren van de aanwezigheid die het al had op het festival en in de muziekgemeenschap in het algemeen - zonder enige inspanning van zichzelf.

"Ik zeg altijd dat we niet voor muziek hebben gekozen, maar voor ons, omdat alle artiesten die originele en authentieke stemmen hebben, er allemaal voor kiezen om Levi's staat op het podium en dat doen ze al tientallen jaren," vertelt Jen Sey, Levi's Chief Marketing Officer, me bij ijskoffie in het nieuwe, Marokkaans geïnspireerde, roze Sands Hotel and Spa in Desert Sands, waar Levi's zijn Coachella-activatie in 2019 hield (en mij uitnodigde om als gast te blijven) gedurende de weekend. "We hebben Bruce Springsteen niet gevraagd om Levi's te dragen op de cover van 'Born in the USA', hij droeg ze gewoon. Dat geldt voor generaties artiesten, van Kurt Cobain tot Joan Jett tot Beyoncé vorig jaar."

Zowel op het gebied van marketing als product is Levi's de afgelopen jaren bewuster geworden over: inspelen op het verlangen naar zijn denim - aangespoord door de groeiende populariteit van zijn vintage stijlen - en gelijke tred houden met trends. Toen de denimtrends verschoven van de premium-branded, skinny, stretchy stijlen van weleer naar de meer rigide, vintage "mam"/"dad"-silhouetten van vandaag, had Levi's een moment waarop het achterop raakte. Terwijl vintagewinkels en upcyclers profiteerden van stijlen die Levi's decennia eerder had uitgevonden, Levi's zelf verdiende geen cent.

Gerelateerde artikelen
Hoe deze man Levi's zover kreeg om 50.000 paar zijn eigen vintage jeans te kopen
Hoe Levi's opnieuw is opgedoken als het 'It'-denimmerk Du Jour
Inside #Revolvefestival, een weekend vol influencers dat de Coachella-feestscène domineerde

Vandaag, na een herlancering van het aanbod voor vrouwen in 2015, is het up-to-date. Levi's regelmatig introduceert nieuwe vintage-geïnspireerde stijlen, van versies van zijn klassieke 501, tot de cult-geliefde Wedgie-pasvorm, tot de nieuwe (en mijn persoonlijke favoriet) Ribcage, een minder pinup-y, stijl met hoge taille met een knoopgulp die wordt geleverd in een rechte pijp, een wijde pijp en een short die in wezen debuteerde op Coachella dit jaar. Toch moet het oppassen dat het trends niet zo vurig najaagt dat het zijn aantrekkingskracht als erfgoedmerk verliest.

"Merk, merk, merk, ik heb alles door het merk Levi's gebracht", vertelt Levi's Chief Product Officer Karyn Hillman me. "Alleen omdat iemand zei: 'dit is trending', werkt het misschien niet voor ons. Je krijgt veel verzoeken [van retailers], dus je moet dat filter hebben en dat sterke gevoel hebben van wie je bent, anders ga je te veel kanten op."

De manier waarop Levi's ontdekte hoe hij kon profiteren van de populariteit van zijn vintage stijlen, is vergelijkbaar met de manier waarop het wordt geactiveerd bij Coachella. Aangezien trends zijn gekomen en gegaan, waren Levi's cutoffs - in verschillende mate van zichtbaarheid van de billen - de onofficieel Coachella-uniform, waarbij zowel artiesten als aanwezigen er regelmatig voor kiezen om de merk. Terwijl het de taak van Hillman is om ervoor te zorgen dat er veel relevante stijlen worden aangeboden, was het de taak van Sey om erachter te komen hoe het merk op een authentieke manier erbij betrokken kan worden.

"We zijn de afgelopen vijf jaar absoluut agressief naar muziek toegegaan", zegt ze. "In het verleden hadden we een muziekvereniging, maar nu is dat een soort exclusieve manier waarop we ons verbinden met cultuur." Dit jaar is het de vierde keer dat Levi's aanwezig is op het festival. Gewoonlijk neemt het elk jaar een ander trendy hotel over, waar het een groep Levi's-medewerkers, "vrienden van het merk" en druk (zoals ik) van over de hele wereld om het hele weekend te blijven, een fitting te doen met een nieuw Levi's-product, het product aan te passen met alles van borduren tot tie-dye tot zeefdruk en op zaterdag een poolparty bijwonen met bekende dj's en beroemdheden/influencer gasten. Het bedrijf biedt ook VIP-polsbandjes voor en vervoer naar het eigenlijke festival. In vergelijking met sommige andere Coachella-activerende merken, die (begrijpelijkerwijs) vergelijkbare pakketten aanbieden in ruil voor een setlist van deliverables, influencers en de Instagrambare momenten waarop ze samenkomen, lijken iets minder prioriteit voor Levi's.

"We proberen er een ontspannen, coole sfeer van te maken voor mensen die een pauze willen nemen van de gekte", zegt Sey. "We bieden een service die uniek is verbonden met ons merk, namelijk: product aanpassen:. De helft van de mensen draagt ​​toch Levi's, dus het is leuk om de kans te krijgen om ze aan te passen." Mensen laten foto's delen van hun op maat gemaakte product heeft meer prioriteit - en dan zijn er altijd genoeg fotomomenten van beroemdheden op het zwembadfeest.

Tot de betaalde gasten van dit jaar behoorden St. Vincent en Snoop Dogg, die beiden dj waren, evenals Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz en Hailey Bieber, die Levi's onlangs heeft gepakt als het allereerste gezicht van de 501 jean. Een vereiste voor partners van beroemdheden, zegt Sey, is dat ze 'echt echt van Levi's houden'. Het merk heeft de neiging om regelmatig mensen uit te nodigen waarmee het al samenwerkt, waaronder Bieber. "Je kunt veel mensen vinden die van Levi's houden; we hoeven geen mensen te vinden die dat niet doen”, merkt Sey op.

De timing van Biebers campagneaankondiging was geen toeval: "Het uitgelichte item waar we het over hebben" Coachella is de 501 en de 501 short, en ze is een grote fan van de 501, de short in het bijzonder," legt Sey uit. "We hebben dit jaar een paar belangrijke momenten gepland die heel logisch zouden zijn om met haar samen te werken." Coachella is in zekere zin een voorloper van een evenement dat net zo groot is als een investering voor het merk: 501 Day, dat is 20 mei, en waar Bieber zeker bij betrokken zal zijn, hoewel er nog geen details worden gedeeld voor de editie van dit jaar plannen. (Vorig jaar was er een enorm concert in het Palladium in Los Angeles met de Yeah Yeah Yeahs, SZA en Lauryn Hill.)

Er zijn maar weinig andere merken die kunnen beweren dat ze alleen werken met beroemdheden die al fan zijn van hun product, en dat geldt ook voor degenen die het podium betreden bij Coachella - niet alleen bezoekers. De in-house stylisten van het merk beginnen met artiesten en hun stylisten te werken, meestal een paar maanden later, door afspraken te maken in Levi's Haus, een echt huis uit het midden van de eeuw bij Sunset Blvd. met een schijnbaar oneindig aanbod van zowel nieuwe als vintage (mede dankzij een verzamelaar) stijlen.

Meestal zijn het stylisten en artiesten die contact opnemen met Levi's om pre-Chella afspraken te maken, in plaats van andersom, hetzij voor een algemeen product of voor een specifiek op maat gemaakt stuk. Dit jaar maakte het merk custom items voor onder andere Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith en Anderson .Paak. "Dat doen we voor de meeste festivals omdat we het hele jaar met deze muzikanten werken", zegt Sey. Vorig jaar wist het Levi's-team niet eens dat Beyoncé een paar cutoffs zou maken een belangrijk onderdeel van haar belangrijkste Beychella-look - het enige niet-Balmain-stuk dat ze droeg, in feite, en het enige stuk dat een van haar fans gemakkelijk naar een winkel zou kunnen gaan en ophalen.

Levi's bevindt zich ook in de zeldzame positie een merk te zijn dat wordt gedragen door beroemdheden en nog steeds toegankelijk is voor de massa. "We hebben lange tijd weerstand geboden aan het gebruik van bekende gezichten omdat het zo'n democratisch merk is, en als je ergens een beroemd gezicht op zet, gaat het over die persoon en hun persoonlijkheid... daar krijg je een vreemd vermogen van, en dat maakt het niet voor iedereen weggelegd", legt Sey uit. "Maar ik denk dat we verstandig kiezen, en in dit tijdperk van influencers maakt het deel uit van hoe je het merk op de markt brengt, maar we proberen echt mensen te kiezen die herkenbaar zijn."

Levi's meet het succes van zijn Coachella-evenementen door middel van 'PR-impressies', dat wil zeggen impressies op sociale media en persplaatsingen. Foto's van Bieber, Ratajkowski en anderen waren kort nadat ze waren gemaakt overal op internet te vinden. "Festival" is ook een belangrijke verkoopperiode geworden voor het merk, dat afgelopen februari openbaar werd gemaakt. "Ons bedrijf is de afgelopen vijf tot zeven jaar echt veranderd", zegt Sey. Vroeger, zoals de meeste retailers, werd het grootste deel van de omzet gemaakt in de tweede helft van het jaar tijdens de back-to-school- en vakantieseizoenen. "Met de opkomst van festival- en denimshorts is de business nu evenwichtiger, dus we zien zeker dat de business aantrekt wanneer mensen op zoek zijn naar hun festivaluitrusting."

Zelfs als critici genoeg hebben van Coachella en alle merkactiviteiten die het nu omringt, denkt Sey dat het zal blijven relevant voor de komende jaren, en dat Levi's daar altijd een plaats zal hebben, en op andere festivals over de hele wereld als goed.

"Ik denk dat we ons kunnen onderscheiden omdat we het allemaal via het product doen, en het is een product dat mensen sowieso van nature op het festival dragen, dus er is een reden om hier te zijn", legt ze uit. "Het is het enige festival waarvan ik zou zeggen dat het echt wereldwijd is in termen van bereik en schaal, maar we zullen het hele jaar op festivals over de hele wereld staan. Ze noemt Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry en Splendor in the Grass als andere festivals waar Levi's van plan is om op kleinere schaal te activeren. Het gaat ook grotendeels om het bereiken van de jongeren.

"Ik denk dat festivals hier nog een tijdje komen; Ik ga de toekomst niet voorspellen, maar het is gewoon zo'n belangrijk onderdeel van de ervaring van jonge mensen", zegt ze. "Je houdt nooit meer van muziek dan wanneer je jong bent."

Je kunt er ook nooit geweldig uitzien in een paar 501 cut-offs dan wanneer je jong bent. Toen ik Sey en een PR-vertegenwoordiger van Levi's vroeg om in te schatten hoeveel paar jorts het merk dit jaar voor en tijdens Coachella schonk, hadden ze allebei moeite om zoiets te berekenen. 'Meer dan duizend?' Ik bood aan. "Oh, zeker," bevestigde Sey.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.