Toen Pamela Skaist-Levy en Gela Nash-Taylor voor het eerst introduceerden Juicy Couture eind jaren '90 was de relatie tussen Hollywood en mode niet zo symbiotisch. Maar beroemdheden werden vanaf het begin fans van hun kenmerkende trainingspakken. "We hebben zo organisch een beroemdheid gekregen omdat we in L.A. waren gevestigd en niet verlegen waren om contact op te nemen met vrienden en winkels", zegt Nash Taylor, wiens vroege klanten Jennifer Lopez, Cameron Diaz en Britney Spears waren. "Onze eerste grote PR-inspanning ooit was een suite voor beroemdheden in het penthouse van het beruchte Chateau Marmont: gratis kleding, schoonheidsbehandelingen, champagne. Iedereen kwam opdagen. Het was 2001 en we dachten dat het het perfecte bedankje was voor onze Hollywood-klanten." (Er zijn nog veel meer anekdotes zoals deze in het binnenkort uit te brengen boek van het duo, Het Glitterplan: How We zijn Juicy Couture begonnen voor $ 200 en hebben er een wereldwijd merk van gemaakt.)
Snel vooruit meer dan een decennium, en Skaist-Levy en Gela Nash-Taylor werken nog steeds samen met de plaatsingsgoeroe van beroemdheden
Janey Lopaty op hun huidige lijn, Pam & Gela. (Jessica Alba is een fan, net als Julianne Hough.) Maar de dingen zijn veranderd. "[Plaatsingen van beroemdheden] werden mainstream, in tegenstelling tot wat we altijd guerrilla- of kamikaze-achtige PR noemden", zegt Skaist-Levy. "Merken begonnen beroemdheden te betalen om winkelopeningen te bezoeken, een tas te dragen of de kleding te dragen. Het is een eigen bedrijf geworden. Tegenwoordig gaat het zowel om de bloggers die de kleding dragen als om beroemdheden."De wereld van het plaatsen van beroemdheden is inderdaad drastisch veranderd sinds Juicy Couture zijn eerste trainingspak verkocht. En daar zijn meerdere redenen voor.
Ten eerste doen meer merken aan celebrity seeding, wat betekent dat er gewoon meer concurrentie is om de aandacht van een ster. Bovendien bieden meer merken contant geld aan voor exposure. (Dit gaat verder dan de beroemdheid die de hoofdrol speelt in een parfumadvertentie en de haute couture van dat huis op de rode loper draagt. Beroemdheden worden ook betaald om stukken te dragen op Starbucks-runs.) Ook bloggers in persoonlijke stijl zijn op zichzelf beroemdheden geworden. Bijvoorbeeld een op beroemdheden gerichte mode- en stijlsite Wie wat dragen? omvat momenteel bloggers bijna net zoveel als acteurs. Merken houden van seeding naar bloggers omdat ze dankzij verwijzingslinks kunnen zien of de blogger merchandise heeft verplaatst.
Dat gezegd hebbende, dankzij sociale media is een tussenpersoon - zelfs als het een populaire actrice of blogger is - niet langer altijd nodig. Instagram, Twitter, Facebook: deze platformen stellen een merk in staat om met shoppers te communiceren op een manier die voorheen nooit mogelijk was.
Maar publicisten houden vol dat plaatsingen van beroemdheden de verkoop of reputatie van een label nog steeds kunnen stimuleren. (Zien: alles wat Kate Middleton ooit draagt.) Maar het moet logisch zijn, zegt publicist Cindy Krupp, de eigenaar van het in New York gevestigde bedrijf Krupp Group, die onlangs een satellietkantoor in Los Angeles heeft geopend om de beroemdheid van de stad beter van dienst te kunnen zijn stylisten. (Haar klanten zijn KaufmanFranco, Jennifer Fisher en Jonathan Simkhai.) "Voor de ontwerpers werken we met, we zien nog steeds de plaatsing van beroemdheden de naald in de detailhandel verplaatsen, maar ik push Clorox ook niet, "ze zegt. "Product moet op de juiste beroemdheid staan om effectief te zijn, en voor elk merk is dat iemand anders. We denken heel goed na over wie we kleden en waarmee we ze kleden."
Heather Magidsohn, een publicist uit Los Angeles en eigenaar van een gelijknamig adviesbureau, is het daarmee eens. "De perfecte storm van de juiste blik op de juiste persoon op het juiste moment heeft nog steeds een enorme impact", zegt ze. "Het gaat er niet om beroemdheden een armlading product te schenken. Dat kan juist een averechts effect hebben op het merk."
Voorlopig lijkt het erop dat plaatsingen van beroemdheden nog steeds waardevol zijn, net als een krediet in een gedrukte tijdschriftmode spread maakt nog steeds een ontwerper enthousiast, zelfs als het onmogelijk is om de directe correlatie tussen de foto en verkoop. "Opgeleide consumenten moeten het merk op een A-lijst beroemdheid zien in een wekelijkse roddel, ze moeten hetzelfde merk zien gedragen door hun blogger-obsessie, en ze willen ook over het merk lezen in modebewuste publicaties", zegt Krupp. Het draait allemaal om de mix.