Het direct-to-consumer merk gelanceerd met plannen om voor Italiaans gemaakt schoeisel te doen wat Everlane heeft gedaan voor basics. Tot nu toe werkt het.
Toen we waren eerst geïntroduceerd tot M.Gemi in maart 2015 zag het retaillandschap er heel anders uit dan nu. Warenhuizen waren dat niet ziet er zo somber uit, en bedrijven struikelden niet over zichzelf om de aandacht te trekken van Generatie Z. Maar met de wijdverbreide omwenteling in de industrie is er een kans gekomen voor "verstoren" om in te duiken en de problemen te omzeilen waarmee meer traditionele eigendommen worden geconfronteerd.
M.Gemi, met dank aan de oprichter van Rue La La, Ben Fischman en een ervaren schoenenhandelaar, kwam twee jaar geleden op de markt met plannen om voor direct-to-consumer Italiaans gemaakt schoeisel te doen wat Everlane heeft gedaan voor de basis. Het merk had al in het begin geen moeite om buzz te vinden, waarbij zowel consumenten, redacteuren als investeerders werden aangetrokken door de wekelijkse drops en regelmatig bijgewerkte kleuren en verzinsels. De prijs was ook geen slecht verkoopargument: het beloofde hoogwaardige, in Italië gemaakte damesschoenen voor een fractie van wat ze elders zouden kosten.
Het duurde niet lang voordat M.Gemi bezorgd werd. In de afgelopen twee jaar had het een pruimpositie verworven in de - toch al erg drukke - direct-to-consumer schoenenmarkt, en het breidt zich nog steeds enorm uit. Vorige maand kondigde M.Gemi aan dat het $ 16 miljoen had opgehaald in een Series C-ronde om zijn volgende stappen mogelijk te maken; volgens Bedrijf van de mode, heeft het merk zijn omzet sinds de lancering elk jaar verdubbeld, met een geschatte jaarlijkse omzet van $ 50 miljoen voor 2017.
Met zijn reguliere releases anticipeerde en profiteert M.Gemi van een moment in de detailhandel - dat van drop cultuur - die wij bij Fashionista al sinds de vroegste Supreme-dagen in kaart brengen. Wat maakt ons precies zo veel om een druppel te kopen? NYU Stern School of Business Universitair hoofddocent marketing Adam Alter vertelde Fashionista vorige maand dat het allemaal neerkomt op het schaarsteprincipe.
"[Een druppel] komt niet overeen met de traditionele timing van mode-releases, dus het is onvoorspelbaar en daarom lijken de producten schaars", zei Alter. "Schaarsheid maakt ze wenselijk omdat ze niet voor iedereen beschikbaar zijn - ze zijn alleen beschikbaar voor mensen die toevallig zijn afgestemd op de release van het product."
Hoe vaker de druppels, hoe meer afgestemd op het merk dat consumenten moeten zijn. In het huidige tijdperk van hyperconnectiviteit is dit makkelijker dan het klinkt, en M.Gemi heeft een uiterst loyale fanbase opgebouwd op basis van dit concept.
Mede-oprichter en president Cheryl Kaplan en mede-oprichter en hoofdkoopman Maria Gangemi. Foto: met dank aan M.Gemi
"Het niveau van betrokkenheid en het rendement waren veel hoger dan we oorspronkelijk hadden verwacht, en we denken echt dat dit komt door het unieke karakter van het product en de de frequentie van het bereik", vertelt mede-oprichter en hoofdkoopman Maria Gangemi me via de telefoon vanuit het Italiaanse hoofdkantoor van het bedrijf, net buiten Florence. "Ik denk dat ze vaker koopt, omdat we op dat moment echt gefocust zijn op haar behoeften. We droppen elke maandag producten. Dat was het oorspronkelijke uitgangspunt, om schoenen te maken waar niet veel assortiment in was. En ik denk dat ze daar echt op reageert."
Gangemi, die M.Gemi oprichtte met Rue La La's Fischman, groeide op in Sicilië, waar ze omringd was door boetieks in geplaveide straten en waar de schoenen altijd handgemaakt waren, altijd zeldzaam. Gangemi legt uit dat ze gelooft dat de beste schoenen en handtassen nog steeds in Italië worden gemaakt, simpelweg omdat daar het vakmanschap en erfgoed is. Maar minder merken maken nu producten in Italië en in plaats daarvan brengen ze hun productie naar elders om kosten te besparen. Dit heeft ertoe geleid dat veel van die workshops waar Gangemi opgroeide, failliet gingen.
Hoewel de schoenen van M.Gemi altijd in Italië zijn gemaakt, heeft het bedrijf zijn lokale ontwerpteam uitgebreid, van wie velen hun tanden hebben gezet bij het werken voor premiummerken. Cheryl Kaplan, de mede-oprichter en president van M.Gemi uit Boston, vertelt me dat het merk niet alleen inspiratie haalt uit Italië, maar dat het team daar ook woont.
"Ze reizen, ze zijn bij de shows, ze kijken naar wat er aan de voeten is en kijken dan ook naar wat er in de VS wordt verkocht", zegt Kaplan. "We maken onze schoenen heel dichtbij wanneer we ze verkopen. We doen niet aan volledige seizoenen tegelijk, en omdat we wekelijks schoenen lanceren, kunnen we echt reageren op wat werkt en wat niet."
Hierdoor kon M.Gemi vrijwel in realtime produceren, met een doorlooptijd van 30 tot 60 dagen. 'In juli,' zegt Kaplan, 'wil je misschien nog sandalen, snap je?'
Na het succes van zijn dameslijn, lanceerde M.Gemi afgelopen maart een strakker, beter samengesteld assortiment herenschoenen. Gangemi legt uit dat het merk voor mannen gericht is op tijdloze essentials, zoals drivers, Chelsea boots, loafers en mocassins, terwijl de damesproducten meer trendgedreven kunnen zijn. De herensneakers, geprijsd tussen $ 228 en $ 278, presteren bijzonder goed.
De Rima, $ 278, verkrijgbaar bij M.Gemi. Foto: met dank aan M.Gemi
Aangezien M.Gemi in een groef is geraakt met het belangrijkste element van zijn bedrijf - het product, van natuurlijk - het volgende grote project is om branding aan te pakken, wat het om te beginnen doet met een Italiaanse favoriet: ijs. Vanaf 21 juli en tijdens Labor Day neemt het merk een ijswagen in retrostijl op en neer langs de oostkust en huurt 'vakantiemeesters' rechtstreeks van Instagram in om het voertuig te bemannen.
"We houden van de flexibiliteit en wendbaarheid die dit ons geeft", zegt Kaplan. "We hebben onze pop-ups, dat zijn semi-permanente locaties, maar dan helpen deze speciale, ervaringsgerichte pop-ups om het naar meer mensen te brengen."
Net als zijn mede-direct-to-consumer-concurrenten, is het bedrijfsmodel van M.Gemi gebaseerd op e-commerce, maar het heeft veel succes geboekt met zijn pop-up in New York City, of 'Fit Shop'. op Wooster Street in SoHo. Deze maand komt er ook een tweede Fit Shop naar Boston, want daar is het hoofdkantoor van het bedrijf gevestigd, en deze keer is het blijvend. Nu M.Gemi volledig online begon, was het volgens Gangemi essentieel voor het merk om de perfecte pasvorm voor hun klanten te krijgen.
De pop-ups zorgen er ook voor dat het M.Gemi-team een interface heeft met hun shoppers. Gangemi vertelt me over een vrouw uit Californië die tijdens een recente reis naar New York rechtstreeks vanaf het vliegveld naar de SoHo-winkel kwam. Ze was daar anderhalf uur met Gangemi en paste schoenen aan waar ze normaal niet zo zeker van zou zijn.
'Ze is advocaat en ze had bij ons een schoen gekocht die de Rivista heet, een hak van 65 millimeter. Maar ze wilde een meer sexy avondpump, en ze raakte zo verloofd, omdat het haar de kans gaf om dingen te passen die ze normaal niet zou dragen of normaal gesproken niet voor zichzelf zou hebben uitgekozen. Maar ze was zo blij met het resultaat."
Vooruitkijkend ziet M.Gemi een kans om zijn mannenactiviteiten uit te breiden en misschien om te zetten in accessoires, ook - maar ze nemen er een Italiaanse lakleren pump voor, en deze zomer, samen met een bolletje gelato, tegen een tijd. "Het staat nu niet in de plannen, maar misschien nemen we in de verre toekomst al deze speciale informatie mee en specialiteit - dat is leer - en evolueren naar kleine lederwaren en andere accessoires", zegt Gangemi.
Ik denk dat we over twee jaar nog eens moeten kijken.
Foto van de startpagina: met dank aan M.Gemi
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.