Pascal-Emmanuel Gobry is een startup-adviseur en schrijver gevestigd in Parijs. Hij houdt echt, echt van luxe en mode. En sorry dames, hij is getrouwd. Je kunt hem echter volgen op Twitter, op @pegobry.
Vanuit een economisch perspectief is luxe een sector die zowel met risico's als met beloningen gepaard gaat. De beloningen zijn immens: de beste luxemerken zijn in staat om premiumprijzen te hanteren en verbazingwekkende nettomarges en rendement op investering te laten zien - d.w.z. ze verdienen tonnen en tonnen geld voor hun eigenaren. Maar het risico is ook immens, want succes - of mislukking - is gebaseerd op dat ongrijpbare, irrationele, onvoorspelbare, immateriële bezit: het merk.
Investeren in een merk is vaak een beetje als picknicken in april: alles zal een tijdje zonnig zijn, maar een onverklaarbare en plotselinge regenbui zal alles verpesten.
Maar net als het wonder dat een perfecte lentepicknick is, zal de aantrekkingskracht van het succes van een luxe merk ondanks de gevaren nog steeds investeerders aantrekken.
Het volgende is een lijst van elf luxemerken waarin ik graag zou willen investeren als ik de kans zou krijgen om mijn eigen mini-LVMH te creëren.
1. Het beste merk: Hermès Deze is gewoon een goed idee. Hermès is gewoon het grootste luxemerk ter wereld. Alle ontwerpen zijn zowel tijdloos als modern. De kwaliteit van de belangrijkste productcategorieën - leer en zijde - is gewoon de beste ter wereld. Het merk is gewoon prachtig geleid. En ze beheren heel vakkundig de belangrijkste troef van elk luxemerk: schaarste. Hermès-producten zijn schaars, wat betekent dat ze waardevol zijn.
Hermès is beursgenoteerd in Parijs, maar wordt nog steeds gecontroleerd door de oprichtende familie. Bernard Arnault van LVMH zou het bedrijf dolgraag willen overnemen en de toekomst van het merk is onzeker vanwege de verschillen tussen de verschillende takken van de familie. Sommige analisten vermoeden dat Hermès onder LVMH zijn omzet gemakkelijk zou kunnen verdrievoudigen. Wat zeker waar is, en precies de reden is waarom LVMH Hermès nooit mag kopen. Ik bid tot elke luxe god in het pantheon, van Pierre Fabergé tot Yves Saint-Laurent, die Russische roep meisjes overal zullen Louis Vuitton-tassen aan hun schouders laten hangen en ze niet vervangen door Kelly Tassen. En dus als zijn nieuwe eigenaar zou ik Hermès gewoon laten neuriën zoals het is. Zijn gracht - de kwaliteit die een merk uniek maakt - pure uitmuntendheid.
Ik zou alleen aanraden dat het in parfums en horloges, sectoren waar het minder legitimiteit heeft, meer tijdloze producten zou nastreven en zich minder zou richten op de schijn van eigentijds. In horloges in het bijzonder, het voorbeeld van Chanel, dat van een merk is gegaan dat zojuist zijn logo op waardeloos heeft geslagen horloges die horlogeliefhebbers minachten, tot een horloge dat nu serieus wordt genomen in de wereld van luxe horloges, is inspirerend.
2. Het lifestyle-merk: Monocle Monocle is, mag ik zeggen, het meest opwindende luxemerk van de afgelopen tien jaar. En waarschijnlijk ook voor de komende tien jaar. Tyler Brûlé, de oprichter van Wallpaper* en internationaal mysterieus man, heeft ons een beetje voor de gek gehouden! Hij liet ons geloven dat hij een tijdschrift begon, terwijl hij echt een lifestyle-luxemerk aan het bouwen is.
Het tijdschrift, beschreven als "Buitenlands beleid ontmoet Vanity Fair", dient als een "verliesleider" (zij het een zeer dure) om allerlei luxe producten te verkopen, van horloges tot kleding tot meubels, met de Monocle merk. Paradoxaal genoeg is het tijdschrift zowel een verliesleider als een slotgracht. De beste merken zijn degenen die de rijkste, diepste inhoud - geschiedenis, emotie, ideeën - aan hen gehecht hebben. En natuurlijk is een slim, innovatief, mooi tijdschrift absoluut de beste manier om een zeer krachtig merk op te bouwen, door een boodschap over te brengen over een bepaalde levensstijl - een levensstijl die Monocle-producten, handig geadverteerd in het midden van het tijdschrift, toevallig belichamen. Sommige merken hebben 'tijdschriften', maar dit zijn waardeloze advertenties met meerdere pagina's die achteraf zijn gebouwd. Monocle is echt een geweldig tijdschrift dat op zichzelf al de moeite waard is om te kopen.
Het bedrijfsmodel van Monocle is geweldig en we zijn er verliefd op:
* Zeer weinig inhoud online zetten en meer vragen voor een abonnement dan het zou kosten om te kopen alle problemen op de veronderstelling dat een abonnement je ook toegang geeft tot achtergrondverhalen op de website. Wat een bally prijsstrategie! * Aan de vooravond van de financiële crisis een nieuw tijdschrift beginnen, paradoxaal genoeg een fantastische timing, want het stelde Brûlé in staat om enorm talent op te pikken dat elders werd ontslagen. * Wedden op papier in het internettijdperk, een mooi tijdschrift maken met mooi papier, mooi foto's en geweldige inhoud, en wedden dat mensen daarvoor topprijzen zullen betalen - en dat is eigenlijk juist. * Het openen van Monocle-winkels - opnieuw een zeer moedige zet, maar volledig in overeenstemming met een compromisloze merkstrategie. * Samenwerken met kleinere merken voor elk van haar producten buiten het tijdschrift. Dit is op verschillende manieren slim. Ten eerste zorgt het ervoor dat Monocle steeds een tijdschrift wordt genoemd en geen lifestyle-luxemerk, ook al zijn ze dat wel. Ten tweede stelt het hen in staat om direct uit de poort een rijk portfolio van geweldige producten te hebben, zonder het risico van merkverwatering, aangezien ze samenwerken met veel kleinere boutique-merken.
Monocle is een geweldig concept, prachtig uitgevoerd. Ik zou bijvoorbeeld graag een iets minder rommelig pagina-ontwerp en iets meer diepgaande verhalen willen, maar het is nog steeds een geweldige creatie.
3. Het horlogemerk: Linde Werdelin Om een select horlogemerk voor mijn mini-LVMH te kiezen, had ik gemakkelijk kunnen kiezen voor een van de "heilige drie-eenheid" van luxe uurwerken: Patek Philippe, Audemars Piguet of Vacheron Constantin. Maar ik besloot om voor iets gewaagders en originelers te gaan.
Linde Werdelin is een zeer jong merk van luxe sporthorloges en heeft het concept al opnieuw uitgevonden. Dit is het basisidee: LW maakt niet alleen opvallende mechanische sporthorloges, maar ook apparaten, Instruments genaamd, die op het horloge kunnen worden geklikt voor verschillende activiteiten. Het ene instrument is een duikcomputer en het andere helpt je bij het beklimmen van bergen, enzovoort. Zo wordt het luxe sporthorloge nu zowel een cool accessoire als een handig, praktisch object. En vanuit zakelijk oogpunt is het een vicieuze cirkel: mensen kopen een LW-horloge voor de instrumenten, en eenmaal ze hebben een instrument, als ze een nieuw horloge kopen, is de kans groot dat het een LW is, zodat ze de Instrument. Mooie gracht.
Zoals het een jong, innovatief bedrijf betaamt, is hun merkcommunicatiestrategie behoorlijk toekomstgericht. Ze zijn het enige luxe horlogemerk waarvan ik weet dat het een blog heeft - en een goede ook. (Wat nog cooler zou zijn: een Tumblr met foto's, video's en verhalen van trotse LW-bezitters. Denk er eens over na.) En gelukkig hebben ze de vreselijke flitsende websites gemeden waar de meeste luxemerken de voorkeur aan geven.
Zoals het hoort, bouwen ze een "universum" rond hun merk, en dat doen ze door middel van verschillende stripreeksen die ze slim onder de ogen van hun doelgroep zullen plaatsen.
Alle horloges van LW zijn terecht limited editions. Sommige horloges zijn indrukwekkend, zoals de "SpidoLite" (wel vreselijke naam), die op verzoek van een professionele bergbeklimmer die een extra licht horloge wilde om de Everest te beklimmen, of hun duikhorloge "Oktopus Moonphase" met een fotorealistische maanfase complicatie.
Linde Werdelin lijkt alles goed te doen en ze hebben geweldige, innovatieve producten. Ik zou trots zijn om investeerder te zijn.
Trouwens: geen twee merken zijn meer tijd voor een samenwerking dan Monocle en LW. Het horloge van Monocle, in samenwerking met de Japanse retailer Beams, was eerlijk gezegd teleurstellend. De twee merken zijn jong, complementair en hebben dezelfde doelgroep. Ik zou een horloge van het type "World Time" voorstellen, in subtiel geheel zwart. De heren Brûlé, Linde en Werdelin, als u mij leest, ga er maar mee aan de slag.
Bekijk hoe het is om een Linde Werdelin horloge en instrument te gebruiken dankzij deze video met dank aan een luxe horlogeblog Hodinkee:
Hodinkee gaat skiën met Linde Werdelin van Hodinkee Aan Vimeo.
4. Het damesmerk: Lacroix “Lacroix, schat! Lacroix!” Om een fan te zijn van Absoluut Fabulous, de cult Britse sitcom, moet je die slogan onthouden. Nou, ik hou van Lacroix net zo veel als Edina en Patsy. Ik denk dat Christian Lacroix een van de, zo niet de grootste couturier van de 20e en 21e eeuw is. In tegenstelling tot veel ontwerpers --*kuch*Lagerfeld*kuch- ziet hij vrouwen niet alleen als kleerhangers voor mooie creaties, maar als vrouwen. Zijn ontwerpen hebben de perfecte mix van elegantie, durf en eigenzinnigheid.
Dit zou een investering van het type "turnaround" zijn: terwijl Lacroix een van de grootste creatieve geesten van hem is generatie, hij was nooit een groot zakenman, en zijn huis ging failliet in de nasleep van de financiële crisis. Wat een geweldige kans!
Met de juiste hoeveelheid kapitaal en zakelijke kennis, met de creatieve geest van Lacroix, zou zijn naam een van 's werelds beste luxemerken voor vrouwen kunnen worden, vergelijkbaar met Chanel. Het Lacroix-huis zou als een feniks uit zijn as herrijzen, eerst met geweldige coutureshows, daarna met high-end luxe winkels winkels, en dan het assortiment van aanbevelingen van beroemdheden, geweldige advertenties, parfums en accessoires die het brood van een luxe merk zijn en boter. Wat een geweldige rit zou dat zijn.
5. Het herenmerk: Ozwald Boateng Ozwald Boateng is een van de meest innovatieve en misschien wel de slimste van de dertiger generatie Savile Row-kleermakers. Je hebt zijn creaties misschien gezien in Miami Vice, met de best geklede mannelijke personages sinds, nou ja, de laatste Michael Mann-film. Zijn ontwerpen zijn elegant zoals alleen Savile Row-ontwerpen dat kunnen zijn, en zijn zowel modern als tijdloos. Hij heeft een leuk klein merk opgebouwd rond zijn naam en zijn maatpakken, en een geweldige couturelijn. Hij heeft geprobeerd daarop in te spelen met vrouwengeuren en zijn eenmalige creatieve directeurschap bij Givenchy Homme - bewegingen die ik zou afschaffen als ik het merk zou bezitten.
Boateng moet de creative director van Boateng zijn. Hij heeft duidelijk de vaardigheden om een nieuwe te worden Tom Ford of zelfs een nieuwe Giorgio Armani, en hij zou dit onder zijn eigen naam moeten nastreven, en zonder de merkverwatering van de laatste (hotels? chocolaatjes? serieus?), en hij moet dit nastreven door zich uitsluitend op mannen te concentreren. Zeer weinig merken hebben de kracht om beide geslachten aan te spreken zonder zichzelf te verdunnen - Hermès is er een die dit prachtig heeft gedaan - en het risico is de beloning niet waard, althans niet op dit moment.
Boateng kon zijn bereik vergroten door b.v. een samenwerking met (ja, nogmaals) Monocle voor luxe vrijetijdskleding, of Shiseido voor een goede huidverzorgingslijn voor mannen. Hij zou goed moeten nadenken over het uitbrengen van een of twee herengeuren die high-end blockbusters zouden zijn, maar pas als de rest van het merk gestold is.
Door de Savile Row-traditie terug te brengen in luxe herenkleding, deze te moderniseren en op een slimme manier de belangrijkste aanwinst van het merk voor andere productlijnen, kan Boateng gemakkelijk een van 's werelds beste herenmode worden merken.
6. Het parfummerk: GuerlainGuerlain is het oudste parfumhuis van Frankrijk en, durf ik te zeggen, het grootste parfumhuis ter wereld. Het is het enige parfumhuis ter wereld dat nog steeds een fulltime "nez" heeft, het handjevol geurexperts van wereldklasse die onze parfums en colognes ontwerpen. Vrijwel elke geur die je kunt kopen, is gemaakt door een klein aantal nez, die vaak freelance werken voor merken die ze in opdracht geven. Guerlain is het enige merk dat zijn eigen interne team voor dit werk heeft behouden.
Guerlain is daarom een ongelooflijk krachtig, legendarisch merk in de zeer competitieve - maar zeer lucratieve - wereld van parfum. Ik ben opgegroeid met Guerlain: voordat het smadelijk werd geannuleerd, was ik een diehard gebruiker van de Petit Guerlain-lijn van verzorgingsproducten en eau de cologne voor kinderen. Ik spetter nu elke ochtend een beetje Habit Rouge, tot grote vreugde van mijn vrouw.
Sinds de overname door LVMH is het merk echter een beetje stuurloos geweest. Om zeker te zijn, het heeft een aantal dingen goed gedaan. Het nam zijn distributiekanalen in huis in zijn grote markten en opende een paar geselecteerde winkels in Parijs in plaats van via Sephora (nog een geweldig merk trouwens) en dergelijke. Het boekt momenteel zijn ongelooflijke en unieke achterstand van historische geuren en brengt ze opnieuw uit.
Maar juist omdat Guerlain een merk is met zo'n legendarische traditie, is het management ervan - op een pijnlijk voor de hand liggende manier - bang om achterhaald te zijn, stodgy en oud te lijken. Dit is een volkomen begrijpelijke zorg: het is een veel voorkomende valkuil voor merken om te laat te beseffen dat de tijd en de markt hen voorbij zijn gegaan, en dat wat ooit tijdloos leek, nu gewoon oud lijkt. In de mode doodde dit bijna Burberry's. Maar de reactie van Guerlain is lukraak en ongepast. Ook al heeft Guerlain verschillende geuren met een verbazingwekkend gewicht en geschiedenis - Vetiver en Habit Rouge voor mannen, Shalimar en L'Heure Bleue voor vrouwen, om er maar een paar te noemen -, het lijkt om de andere een nieuwe geur uit te brengen dag.
Er is technisch niets mis met deze producten en hun marketing, behalve dat er weinig is om ze te onderscheiden van elke andere geur die jonge vrouwen wil aanspreken die vrouwenbladen lezen, wat een schrikbarend gebrek aan ambitie en focus is voor een merk dat zo enorm middelen. Veel beter om de lijn in te korten en je te concentreren op de fantastische geuren die decennia, soms eeuwen geschiedenis en succes achter de rug hebben, terwijl ze hun verpakking en marketing verjongen. In mijn mini-LVMH zou een trio van "Lacroix by Guerlain" damesgeuren een absolute kaskraker zijn.
7. Het automerk: Morgan Motor Company Niet veel mensen kunnen zeggen dat hun moeder een voormalig autocoureur is; en dus ben ik al sinds mijn kleine jongen geïnteresseerd in geweldige sportwagens. Ik heb altijd de voorkeur gegeven aan Britse sportwagens, die zo elegant zijn, zonder de opzichtigheid van de Italianen of de strengheid van de Duitsers. Bovendien hebben de meeste hedendaagse sportwagens geen zin in ons hedendaagse stadslandschap, snelwegen en landwegen met beperkte snelheid. Een Bugatti is een technisch wonder, maar buiten het circuit is het onmogelijk om er iets uit te halen.
Britse sportwagens gingen daarentegen altijd meer over wendbaarheid en durf dan over brute kracht, waardoor ze de perfecte sportwagens zijn voor het stadslandschap van de 21e eeuw. Een kleine, pittige Britse sportwagen zal u bekoren door de stops en starts van het rijden in de stad en door smalle, kronkelige landweggetjes. Ondertussen zal een Ferrari of een Porsche pijnlijk kreunen omdat ze beperkt zijn tot een fractie van zijn ware potentieel. Deze grote flitsende auto's zeggen meer over de onzekerheden van hun eigenaren en het overtollige besteedbare inkomen dan wat dan ook.
Geen enkel bedrijf belichaamde die idealen meer dan Lotus, wiens legendarische oprichter Colin Chapman zich monomaniak niet concentreerde op het toevoegen van pk's, maar op het verminderen van het gewicht. De Lotus Super Seven, iconisch gemaakt door de aftiteling van de beste televisieserie ooit, The Gevangene, zal moeite hebben om 180 km/u te rijden – maar hij accelereert sneller dan een Porsche vanuit stilstand begin.
Lotus is een prachtig merk, maar voor mij belichaamt geen enkel merk de tijdloze idealen van geweldige autoproductie, terwijl het relevant blijft, evenals de Morgan Motor Company. In veel opzichten is het bedrijf niet veranderd sinds het begin van de 20e eeuw. Alle auto's zijn met de hand gebouwd. Alle frames van de auto's zijn gemaakt van hout. Hun ontwerp is positief retro - en toch zien er maar weinig auto's zo modern uit als het nieuwste model van het bedrijf, de Aero 8.
Morgans zijn bijzondere, unieke auto's. Ze zijn niet voor iedereen, en dat is precies de bron van hun aantrekkingskracht. Morgan-bezitters zijn een fanatieke niche van trotse mannen en vrouwen (anekdotisch spreken Morgans meer vrouwen aan dan de meeste sportwagens). De wachtlijst voor een Morgan-auto wordt vaak gemeten in jaren.
In tegenstelling tot Hermès, denk ik dat Morgan gemakkelijk in omvang zou kunnen verdrievoudigen zonder zijn merk te schaden, als de belangrijkste kenmerken van het merk veilig worden bewaakt, deels omdat het van zo'n klein formaat gaat. Als belegger zou ik graag zijn iconische, unieke status een boost geven.
8. Het wijnmerk: Clos-Vougeot Ik ben geboren in Bourgondië en hou van Bourgondische wijn. Wijn proeven en van wijn houden is een grote traditie in mijn familie. En dus ben ik altijd een beetje boos geweest om te zien hoeveel grotere en meer erkende Bordeaux-wijnen op de export zijn markt dan Bourgondische wijnen, ook al zijn de grote Bourgognes duidelijk meer dan een partij voor de beste Bordeaux.
Een deel daarvan is begrijpelijk: Bordeaux produceert meer wijn en heeft grotere domeinen, die daardoor beter zijn toegerust om de exportmarkten te betreden. De grootste Bordeaux-wijnen hebben geprofiteerd van investeringen van slimme managers, zoals de Rothschilds in de 19e en 20e eeuw en nu de LVMH van Bernard Arnault, die het potentieel van die geweldige wijnen – Margaux, Yquem – als internationale merken. En de regio Aquitaine, met Bordeaux als centrum, heeft historisch gezien meer toerisme uit Engeland aangetrokken, waardoor het een voorsprong kreeg in de erkenning in de Engelssprekende wereld.
Maar daarin ligt de kans voor de beste Bourgondische wijnen om hun achterstand in te lopen en uiteindelijk uit te groeien tot de internationale status waar hun intrinsieke kwaliteit zo duidelijk recht op geeft. Clos-Vougeot wordt traditioneel erkend als de beste onder de beste Bourgondische rode wijnen. Het heeft andere geweldige dingen. Het is het kleinste wijndomein van Bourgondië, waardoor de schaarste en daarmee de waarde toeneemt. Het is ook de thuisbasis van de Chevaliers du Tastevin, de oude broederschapsorde van Bourgondische wijnmakers en -liefhebbers.
Clos-Vougeot is al een geweldig product en een geweldig merk, het ontbreekt gewoon aan zichtbaarheid. Met de juiste hoeveelheid kapitaal en de juiste kennis kan het wereldwijd gaan en zijn rechtmatige plaats innemen tussen 's werelds beste wijnmerken. Na verloop van tijd zou het zich kunnen uitbreiden naar andere gedistilleerde dranken, zoals Marc de Bourgogne en Fine de Bourgogne, waardoor die uitstekende gedistilleerde dranken op de kaart zouden komen te staan op één lijn met Armagnac en Cognac.
9. Het keukenmerk: Ferran Adrià Oh, wat doet het pijn voor een Fransman om een Spanjaard te erkennen als 's werelds beste chef-kok! Zeker, mensen als Joel Robuchon, Marc Veyrat en de decaan van de haute cuisine, Paul Bocuse, kunnen hem een flink eind voor zijn geld geven.
Maar hoewel vaardigheden op dit niveau van uitmuntendheid subjectief zijn, moet worden erkend dat Ferran Adrià het meest innovatief is geweest. Adrià is beroemd om zijn restaurant El Bulli, alom geprezen als het beste ter wereld, maar het geheim achter het succes van El Bulli is dat Adrià een onderzoekslaboratorium heeft gebouwd om met innovatief nieuw voedsel te komen concepten. Samen met pionier Hervé This is Adrià een van de leiders van de trend "moleculaire keuken", die wetenschap en chemie gebruikt om totaal nieuwe en geweldige smaken te bedenken. Dit innovatieve onderzoekslab is een hel.
Het succes van Adrià komt op de achtergrond van een andere trend: de teloorgang van het met een Michelinster bekroonde restaurant. Om een hoge Michelin-rating te krijgen, moeten luxe restaurants uit de Oude Wereld zichzelf in een zeer specifieke set keuren van formele regels die de creativiteit in de weg staan, en eindigen met restaurants die te krap, te klein, te klein zijn exclusief.
De meest prominente chef-kok die tegen deze trend inging, is Joel Robuchon met zijn restaurant "L'Atelier", dat hij weigerde te onderwerpen aan de inspectie van de Michelin-gids. Hoewel het een zeer luxe etablissement is, is L'Atelier ook een meer ontspannen en huiselijke. Je kunt er af en toe lunchen met vrienden, zonder hun portemonnee te breken en het gevoel te hebben dat ze iets in hun reet moeten steken.
Ik kan me een of twee restaurants in L'Atelier-stijl voorstellen, ondersteund door Adrià's naam en baanbrekende culinaire innovaties, in elke grote wereldstad. Dat is iets waar ik zeker in zou investeren.
10. Het merk Hedge: Gilt Groupe Last but not least, mijn mini-LVMH zou heel veel geluk hebben om Gilt Groupe te bezitten. Ik weet zeker dat de lezers hier bekend zullen zijn met wat Gilt doet: privéflitsverkopen van high-end mode.
Vergulde groep is misschien niet per se een luxe merk, hoewel het zeker een geweldig merk is en luxe artikelen verkoopt. Afgezien van het feit dat het een geweldig bedrijf en een geweldig merk is, zou de belangrijkste reden waarom ik dit aan mijn luxeconglomeraat zou toevoegen economisch zijn. Luxe kan een geweldige onderneming zijn, maar zoals we in de recessie hebben gezien, is luxe wat economen een noemen procyclische sector: als de economie het goed doet, doet ze het heel goed, maar als de economie naar het zuiden gaat, doet het dat ook erg slecht.
Aan de andere kant zijn discountverkoopbedrijven zoals Gilt anticyclisch: als de economie het slecht doet, doen ze het om voor de hand liggende redenen nog beter: spullen verkopen die goedkoper is, wint.
Zoals ik al zei, Gilt is een geweldig merk en heeft ook een geweldige "gracht" door groter te zijn dan de meeste van zijn concurrenten, althans in de VS, en met exclusieve relaties met partnermerken. Maar het belangrijkste is dat het mijn mini-LVMH zou beschermen tegen economische neergang door anticyclisch te zijn.
Dus Gilt is niet alleen een geweldig bedrijf, maar een groot deel van mijn droomluxeconglomeraat.
Even een kort woord over enkele van de criteria die ik heb gebruikt om deze merken te kiezen. Het zijn eigenlijk dezelfde criteria als investeringen in elk bedrijf. Warren Buffett heeft slechts een handvol regels voor beleggen en hij is de meest succesvolle belegger in de geschiedenis, ook in 's werelds grootste luxemerk, dus ik volg vergelijkbare regels.
Waar Buffett naar op zoek is - en wat elk luxe merk zou moeten hebben, is een slotgracht. Een gracht is wat het merk of het bedrijf isoleert van zijn concurrenten. Voor een merk kan dat zijn geschiedenis zijn, of zijn positie in de markt.