Wat 5 succesvolle ontwerpers hebben geleerd van de lancering tijdens de recessie van 2008

Ongeveer 10 jaar geleden leden Amerikanen (en een groot deel van de ontwikkelde wereld) de ergste gevolgen van de Grote Recessie. Het vermogen daalde terwijl de werkloosheidscijfers omhoogschoten en de consumentenbestedingen drastisch veranderden op manieren die vandaag nog steeds voelbaar zijn.

Je zou denken dat de periode tussen 2008 en 2009 de absoluut slechtst mogelijke tijd zou zijn om een ​​modemerk te lanceren, maar je zou het grotendeels mis hebben. Een aantal van de meest onwrikbare succesvolle merken in de branche - waarvan de bedrijven tien jaar later nog steeds sterk zijn - werden gelanceerd in het midden van de Grote Recessie: Prabal Gurung, Victoria Beckham, Altuzarra, Hervorming, Lisa Marie Fernandez, Garrett Leight, Cushnie en Ochs, A.L.C. en Christian Siriano onder hen.

Hoewel de economie er tegenwoordig beter voorstaat, blijven de consumentengewoonten veranderen op manieren die vergelijkbaar zijn met die tijd, althans in termen van omvang. Ja, we hebben het over de zogenaamde "

retail apocalyps" - een behoorlijk vermoeide en te veel gebruikte term, we weten het. Maar het is een feit dat naarmate nieuwere fast-fashion bedrijven, online retailers en direct-to-consumer merken millennial en Gen-Z marktaandeel, hebben we oudere merken en retailers zien afbrokkelen.

Dat de merken die tijdens de Grote Recessie zijn gelanceerd en gedijen, dezelfde zijn die aan de andere kant van de recentere omwenteling in de industrie naar buiten komen, stellen we, is geen toeval. Daarom hebben we contact opgenomen met een paar ontwerpers die in die tijd zijn gelanceerd om erachter te komen waarom ze het zo goed deden en waarom ze dat nog steeds doen.

Hoewel het besteedbare inkomen voor veel mensen tijdens de recessie is gedaald, hadden degenen die luxe mode hadden gekocht waarschijnlijk nog steeds geld om mee te spelen; er waren echter ook sociale krachten die tegen frivole uitgaven werkten - het werd gezien als slechte smaak om flitsende uitingen van rijkdom te dragen terwijl mensen hun levensonderhoud verloren. Met andere woorden, rijke mensen waren kritischer met hoe ze hun geld hebben uitgegeven.

"Mensen wilden niet stoppen met het kopen van dingen, ze waren gewoon selectiever", zegt Garrett Leight, die een gelijknamig brillenbedrijf heeft met winkels in New York en Californië. (Hij opende zijn eerste boetiek in 2009.) Dit wetende, hielp Leight om zijn visie te verfijnen terwijl hij zijn merk conceptualiseerde. Terwijl de timing van zijn beslissing om een ​​bedrijf te starten (hij werkte voor zijn ouders, die Oliver Peoples oprichtten tijdens de recessie van 1987) toeval was, het heeft zijn prijs en keuze om in China te produceren grotendeels geïnformeerd in een poging om de prijzen en winstmarges laag te houden hoog. Hij vulde een niche door brillen te maken die niet goedkoop waren, maar die minder kostten dan luxe merken.

"[Lancering na de recessie] gaf me richtlijnen en iets om achter te staan ​​en rond te creëren in plaats van misschien te lanceren... als de dingen echt geweldig zijn, heb je die discipline niet", zegt hij. "Het vereiste dat ik me concentreerde op waarde en begrijpen wat waarde creëert - prijs, service, exclusiviteit - en product dat net duurde langer, dat is de reden waarom ik made in China heb verkend." millennials zoals hij zouden zich niet echt druk maken over de herkomst van hun zonnebril zolang ze van goede kwaliteit waren, en hij was Rechtsaf. Hij voegt eraan toe dat, omdat er op dat moment zo weinig nieuwe merken werden gelanceerd, er minder concurrentie was in de ruimte dan er zou zijn in een gezondere economische tijd.

"De kopers vertelden me dat ze dachten dat nieuwheid iets was dat een klant zou uitgeven voor [in plaats van] iets dat ze al hadden", zegt Lisa Marie Fernandez, een voormalig moderedacteur die lanceerde haar gelijknamige lijn van high-end badmode in 2009. Ze dankt haar succes destijds grotendeels aan het creëren van een geheel nieuw product - neopreen bikini's - in een tijd van zeer weinig innovatie of variatie in de zwemmarkt. Ze was ook dankbaar dat, vanwege krappere budgetten, haar eerste bestellingen van retailers klein waren; als ze veel groter waren geweest, had ze misschien niet de middelen gehad om ze te vullen met behoud van de aandacht voor detail en pasvorm die haar waren zo aantrekkelijk maken.

Voor Hervorming oprichter Yael Aflalo, het was de recessie die haar in staat stelde om het merk te starten. Haar vorige modelabel, Ya-Ya, ging hierdoor failliet en moest opnieuw beginnen. Terwijl ze deed, hielp het lot van haar vorige bedrijf haar nieuwe onderneming te begeleiden. "Ik denk dat het me gewoon heel zuinig heeft gemaakt", zegt ze. Ze begon met het verkopen van opgeknapte vintage jurken in winkelpuien in New York en LA en dat veranderde uiteindelijk in een volwaardig, direct-to-consumer merk. "Ik realiseerde me dat mensen nog steeds kleding wilden kopen, maar dat er niet veel betaalbare opties waren, dus ik heb echt wilde een merk creëren met leuke, modieuze kleding van goede kwaliteit tegen een betaalbare prijs", zegt Aflalo. Nogmaals, waarde was de sleutel. "Het was een nieuw prijsniveau", voegt ze eraan toe.

Carly Cushnie heeft veel van het aanvankelijke succes van haar lijn Cushnie et Ochs, die in 2008 debuteerde, te danken aan de tijdloosheid ervan. "De consumenten die in die tijd bereid waren om geld uit te geven, wilden stukken die tijdloos waren - stukken die het hele seizoen mee konden gaan", zegt ze. "Onze collectie was echt strak en modern, niet te trendspecifiek."

"Het was nog steeds moeilijk om retailers aan boord te krijgen, en de meeste deden het eerste seizoen niet, maar een seizoen later wel en toen bleven we maar bouwen en bouwen", zegt Christian Siriano, die in 2008 ook zijn gelijknamige label lanceerde. Het klimaat van die tijd inspireerde hem om samen te werken met grote retailers waar consumenten nog steeds aan het winkelen waren. "Timing is alles en daarom begon ik samen te werken met grotere merken zoals Payless, Victoria's Secret, Starbucks, Puma, Disney, LG, enz., allemaal in mijn eerste twee jaar van zaken", zegt hij. "Die partnerschappen hebben geholpen om te groeien en een klant te krijgen die altijd bij dat type retailer zal winkelen. We hebben een designerklant erbij gekregen en een massaklant en we wisten dat dat zou helpen om het bedrijf in zoveel interessante categorieën te laten groeien."

Aflalo, Fernandez, Cushnie en Siriano wijzen er allemaal op dat de merken die het hardst door de recessie zijn getroffen, de merken waren die al een tijdje actief waren en plotseling begon een aanzienlijk lagere doorverkoop te zien, wat zou kunnen leiden tot problemen zoals overmatige inventaris, problemen met het betalen van werknemers en het maken van huur voor kantoren en winkels.

"Ik denk dat als de collectie het jaar ervoor was gelanceerd, er grotere tegenslagen zouden zijn geweest omdat het bedrijf zou zijn gestegen en daarna snel zou zijn gezakt. In plaats daarvan groeide het merk langzaam en voorzichtig", zegt Cushnie. "Omdat we het jaar ervoor geen zaken hadden, konden we eerlijk gezegd alleen maar vooruit en omhoog, dus dat hielp ons een beetje", zegt Siriano.

"Ik denk dat de recessie verschrikkelijk was voor veel bedrijven, maar ik denk dat het veel kansen bood voor innovatie en het ontwrichten van industrieën", zegt Aflalo. "Als je bedrijven hebt die ten onder gaan, biedt dat kansen voor nieuwe bedrijven."

Voor veel van deze ontwerpers hebben de dingen die hun bedrijf overeind hielden en de lessen die ze tijdens de recessie hebben geleerd, hen tot op de dag van vandaag geholpen te overleven. Fernandez is gefocust gebleven op innovatie: ze ontwikkelt regelmatig haar eigen gepatenteerde stoffen, waaronder die zoals seersucker en denim die traditioneel niet worden gebruikt bij het zwemmen, en werden een pionier in de resortkleding categorie. Ze heeft haar team ook klein en wendbaar gehouden en weerstond de druk om uit te breiden naar andere categorieën en winkels te openen. "Er werd veel gepraat over snel uitbreiden en al deze categorieën en je zou dit moeten doen, dat doen. Ze waren gewoon merchandise aan het produceren", herinnert ze zich. "Mensen moesten categorieën scheren."

Siriano hield zijn team ook klein en probeerde mensen met meerdere sterke punten aan te nemen. "Mijn directeur sales die bij ons miljoenen omzet per jaar doet, begon als stagiaire die we vonden op freefashioninterns.com en dat vind ik bijzonder. Ze is nu bijna 10 jaar bij me", zegt hij. Het informeerde ook zijn aanbod: "We moesten geweldige kleding maken die vrouwen ook echt zouden dragen, dus dat is wat ik deed. We moeten ook kleding maken voor veel verschillende soorten vrouwen. Alle maten, alle landen en culturen, etc. We hebben geprobeerd voor ieder wat wils te hebben."

"Te veel te snel kan voor veel merken een probleem zijn. Langzaam gaan, berekend blijven en altijd weten hoe snel een markt kan veranderen, is erg belangrijk", merkt Cushnie op.

Gerelateerde artikelen

Leight zegt dat de lancering op dat moment hem waarschijnlijk hielp om gedisciplineerd te blijven. "Na verloop van tijd moet je gewoon blijven kijken naar alles wat er gaande is en gefocust zijn", zegt hij. "Het is een constante leerervaring om een ​​merk te laten groeien en ondernemers lopen dagelijks het risico alles te verliezen en dat is een realiteit."

Evenzo deed Aflalo door het falen van haar eerste bedrijf beseffen hoe snel dingen kunnen veranderen. "Ik ben me bewust van de economische neergang, dat het altijd mogelijk is en erop voorbereid moet zijn, en dat je jezelf niet te veel gebruikt - dat is een gevaarlijke positie om in te verkeren", zegt ze.

Uiteindelijk zou het allemaal terug kunnen gaan naar het oude gezegde/Kelly Clarkson-tekst: "Wat je niet doodt, maakt je sterker."

"Niets had moeilijker kunnen zijn dan 2008 en alle moeilijkheden die daarmee gepaard gingen", zegt Siriano. "Ontwerpers die nu lanceren, hebben niet meer te maken met een verschrikkelijke economie zoals het was. Klanten waren toen letterlijk niet aan het winkelen; het was dood, dus veel merken herstelden niet. Ik denk dat we sterk waren, hard gewerkt en doorgezet."

"Het geeft me hoop dat als het bedrijf zo'n tijd overleeft en met succes naar de andere kant trekt, het bijna alles kan overleven", zegt Cushnie. "Het is gewoon belangrijk om altijd te onthouden waar het merk voor staat en waartoe je in staat bent met zeer beperkte middelen. Soms kan succes je doen vergeten hoe dynamisch je was toen je net begon, toen het merk nog heel weinig had."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.