Eind augustus, iets meer dan een week voor de eerste catwalkshow van zijn merk, had Seph Skerritt de selectie van modellen afgerond en bereidde hij zich voor op de laatste montageronde. Hij had broeken en schoenen moeten vinden die de jongens konden dragen, maar de zaken gingen op de goede weg.
Skerritt is geen ontwerper. Hij studeerde af aan MIT's Sloan School of Management en ging verder met het oprichten van Juiste doek, een online startup gespecialiseerd in maatwerk voor herenoverhemden. Na zes jaar in het bedrijfsleven, waarin het team erin slaagde de doorlooptijd van bestellingen te stroomlijnen tot slechts enkele weken, Skerritt besloot dat het tijd was om Proper Cloth over te zetten van een webgebaseerde service naar iets dat meer lijkt op een mode merk.
Het team heeft zijn productcategorieën uitgebreid met stropdassen, blazers, pakken en sjaals. Het heeft een meer spitse esthetiek ontwikkeld, een die Skerritt voor de grap 'de Italiaanse opa ontmoet SoHo-kind' noemt.
"We verkopen niet aan kopers. We hebben geen kopers. Dit is onze herfst/wintercollectie, dus we zullen het over een week of twee op de website zetten', zei Skerritt voorafgaand aan de catwalkshow, die op 3 september plaatsvond. "We willen in de hoofden van redacteuren zijn als ze het in de toekomst over herenkleding hebben."
Proper Cloth was niet de enige online start-up voor herenkleding die dit seizoen op de New York Fashion Week te zien was. Dankzij hun direct-to-consumer bedrijfsmodellen hebben deze merken het branchebrede evenement niet nodig om producten te verplaatsen. Maar hoewel ze het groothandelsmodel waarop Fashion Week steunt hebben afgewezen, is er veel motivatie om verzilver de andere voordelen van het raken van de catwalk: exposure, pers en die speciale Fashion Week-fee stof. Kort gezegd: legitimiteit.
Het is niet ongekend. In 2011 was Warby Parker - de grootvader van stijlvolle webgebaseerde merken die je niet snel zou noemen "fashion label" - maakte een plons toen het de New York Public Library bezette voor een onconventionele mode Week presentatie met modellen die boeken lazen met de naam van hun lijst op de omslagen. De pers at het op.
Voor Ryan Babenzien, mede-oprichter van de startup voor herenschoenen Groten, ging deelname aan Fashion Week niet zozeer over het vestigen van de lijn als modemerk, maar over het genereren van bekendheid. Greats creëerde vier schoenen voor de CFDA/Mode Fashion Fund finalist Orley's presentatie dit seizoen. Eerder in de zomer ging het in op een triootje samenwerking met streetstyle-pionier Nick Wooster en het Italiaanse modehuis Lardini.
"We beschouwen onszelf niet als een modemerk, maar we spelen binnen de modewereld en werken met modemerken is een geweldige manier om onze voet in die ruimte te krijgen", zegt Babenzien.
Volgens Babenzien is Greats een "stijlmerk" dat niet afhankelijk is van de mode-aankoopcyclus. Je zou hier over semantiek kunnen discussiëren, maar het punt is: startups van dit merk zijn niet gemakkelijk te classificeren.
Het ideale resultaat van deelname aan Fashion Week zou een boost zijn in de culturele relevantie, zegt hij. Het soort dat ontstaat door te associëren met een jong merk of een stijlicoon met een grote en enthousiaste fandom.
"Het geeft ons exposure", zegt Babenzien. "We zijn een jaar oud en we doen het heel goed, maar we zijn nog steeds onbekend bij 99 procent van het universum."
Voor het derde seizoen op rij start de Canadese startup voor herenkleding Frank & Eik gaf in september een NYFW-presentatie en trok de onorthodoxe stap om de show open te stellen voor zowel klanten als redacteuren. Zoals CEO en mede-oprichter Ethan Song uitlegt, betekent de combinatie van gevestigd zijn in Canada en online verkopen, dat maar weinig mensen de kleding persoonlijk te zien krijgen. Fashion Week is een manier - veel ambitieuzer dan de standaard pop-upwinkel - om die kloof te overbruggen, zowel voor de media als voor fans.
Omdat Frank & Oak elke maand een nieuwe collectie uitbrengt, hebben ze de beste looks uit de volgende drie capsules verzameld om de kleding van een seizoen af te ronden. Maar ondanks die inspanning om in de Fashion Week-vorm te passen, houdt het merk vast aan zijn verkoopschema. De eerste stukken uit de collectie zouden slechts een paar weken na de presentatie van 8 september verschijnen.
Song beschrijft dat zijn bedrijf "half fashion, half tech" heeft - daartoe heeft het onlangs een investeringsronde van $ 15 miljoen van een verscheidenheid aan geldschieters in beide werelden - maar om te slagen, moet het beide spijkeren. Tonen op Fashion Week helpt zeker op het modefront, terwijl het het bedrijf de kans geeft om relaties aan te gaan met in New York gevestigde fotografen en stylisten.
En dat is het punt: voor sommige tech-minded merken gaat meedoen aan Fashion Week over het opbouwen van vertrouwen binnen de mode-industrie. Nodig hebben, een samengestelde e-commercesite voor lifestyle- en modeproducten voor mannen, kwam over vanuit Dallas om op 3 september New York Men's Day mede te sponsoren. Volgens oprichter Matt Alexander was een aanwezigheid op Fashion Week een soort coming-out voor een industrie die misschien aarzelt om aan boord te gaan met tech-startups.
Plannen nodig om uit te groeien tot een netwerk van stadsspecifieke uitlopers - beginnend in Texas, volgt daaruit dat de verkoop daar sterker zou zijn dan waar dan ook. Dus zoals Erin Hawker, de oprichter van Agentry PR en de organisator van NYMD zegt, zal deelname aan NYFW het een grotere geografische bekendheid geven.
Voor elk jong merk of startup dat een plekje op Fashion Week bemachtigt, adviseert Hawker echter consistentie over de seizoenen heen om de industrie te kraken. Dat betekent alles van lunchen met journalisten tot het doen van interessante social media campagnes. De waarheid is dat redacteuren het eerste seizoen zelden een recensie zullen schrijven.
"[Need] zal zeker de aandacht krijgen", zegt Hawker. "Maar hij moet zijn marketing-backend samenstellen en hoe hij dat momentum herovert. Ze versterken dat ze hier zijn en dat dit is wat ze doen."
Update: In een eerdere versie van dit artikel stond dat Frank & Oak aparte sessies hield voor redacteuren en klanten. Het was allemaal één sessie.