Foto: Imaxtree
Eerder dit jaar verscheen een inmiddels virale tweeten heeft de volledig zwarte Air Force 1 uitgeroepen tot de schoen bij uitstek voor schaduwrijke activiteiten over de hele wereld, en gezien het feit dat het snel bijna 25.000 likes verzamelde, lijkt het internet enorm te zijn gaat akkoord. Zoals de Nike Roshe Run ervoor en de Fila Disruptor II daarna raakte de AF1 zo zwaar in het geheugen dat de schoen nu dienst doet als internetafkorting voor een hele reeks andere associaties die schijnbaar niets met de sneakers zelf te maken hebben.
En het is niet alleen op Twitter: Today's herenkleding enthousiastelingen hebben de taak op zich genomen om de producten genadeloos te bespotten naar alle hoeken van het internet. De subreddit gewijd aan memes op r/malefashion levert nu duizenden resultaten op, en zo verder Instagram, is er een wildgroei aan meme-accounts geweest die meedogenloos de draak steken met het parodierijpe karakter van de reguliere herenmode.
Voor een generatie van internetbewuste stijlvolle jongens, die een zekere minachting cultiveren voor ogenschijnlijk onschuldige ontwerpen (en niet alleen de objectief flagrante Fila Disruptor) is een middel om aan te geven dat je op de hoogte bent, een omweg om aan te geven wat jij
doen leuk vinden door uitdrukkelijk te adverteren voor wat u niet doen. Tegenwoordig kan een kleine subset van extreem online kerels een specifiek stuk belasteren (in de vorm van, laten we zeggen, een bijzonder woeste starter pack meme), en, door pure herhaling, het product zo onlosmakelijk te koppelen aan de meme dat hun volgers niet zouden durven overwegen om te kopen het.gerelateerde artikelen
Experts op het gebied van de beste herenkledinglabels om nu in te investeren (en later door te verkopen)
De volgende generatie herenkledingontwerpers komt misschien op YouTube
Ondanks wat het internet zou kunnen suggereren, is kleding kopen geen persoonlijkheidskenmerk
Er zijn een aantal niche-meme-accounts ontstaan om een gestage stroom van pittige takes te bieden die de mode-mainstream hekelen, waar handvatten zoals: @dickowensonline, @meme_saint_laurent en @raf_semens verhef het maken van meme tot een kunstvorm, vakkundig gebruik van opzettelijk slordige esthetiek en een gevoel van wrang zelfspot in de vorm van obscure inside-moppen en diepe bezuinigingen, zelfs de meest erudiete jawnz-enthousiastelingen zouden zijn moeilijk te plaatsen. Besteed voldoende tijd aan het scrollen door hun feeds en je zult waarschijnlijk uren later weer opduiken met meer vragen dan antwoorden en een zeurend vermoeden dat je voor de gek wordt gehouden. Als je het niet snapt, is dat omdat het, eerlijk gezegd, niet hoort. IYKK.
In 2016 bespotte Davil Tran een lange zwarte slicker met het woord "Vetememes" duidelijk op de achterkant gedrukt. Tran's polyester regenjas parodieerde op slimme wijze het white-hot label en werd vervolgens gedragen door een voorheen onbekende Georgische ontwerper genaamd Demna Gvasalia, en veroorzaakte een onmiddellijke internetsensatie. Gvasalia was onlangs benoemd tot creatief directeur van Balenciaga, grotendeels te wijten aan de enorme blootstelling die zijn profiel genoot als het publieke gezicht van het creatieve collectief erachter Vetementen, en zijn invloed op de industrie was op zijn hoogtepunt. Tran noemt Balenciaga een van de weinige merken die met succes een eigen identiteit heeft weten te vestigen, deels door de bereidheid om om zichzelf te lachen.
Tran richtte aanvankelijk Vetememes' Instagram-account om zijn eigen producten te promoten, maar begon memes te posten toen hij het beu was om foto's van mensen die Vetememes in het wild dragen opnieuw te posten. Tran dankt Gvasalia voor het lenen van de labels die hij ontwerpt voor een gevoel van zelfbewustzijn. "Mode moet niet zo serieus worden genomen", zegt Tran. Dat ethos informeert de afbeeldingen die vandaag op het Vetememes-account terechtkomen, waar Tran net zo goed een meme opnieuw zal posten ter ere van de sui generis stijl van Adam Sandler, want hij is een bijzonder pijnlijke foto mislukken.
Hoewel Gvasalia onlangs aankondigde dat hij Vetements voorgoed zou verlaten, was zijn impact als een van de eerste ontwerpers om de meme-cultuur van harte te omarmen door de kracht van internetviraliteit te begrijpen onmiskenbaar; Gvasalia-ontwerpen voor het internet, niet ondanks. Veel van de blikken die hij over de landingsbaan stuurt, worden bijna onmiddellijk onthouden, en zijn opmars naar de top van de voedselketen van de industrie verwijst naar het internet vermogen om het consumentenvertrouwen te beïnvloeden en hoe belangrijk het is voor de klanten van vandaag om het gevoel te hebben dat ze constant in gesprek zijn met de merken die ze kopen.
Voor Karsten Kroening was het account van Tran het eerste in zijn soort dat het specifieke type herenmodememe dat tegenwoordig de ronde doet populair maakte. Kroening loopt Meme Saint Laurent, een account dat de spot drijft met "normen" die zich kunnen vergissen Rick Owens Ramones voor regelmatig Chuck Taylors even gemakkelijk als Carol Christian Poell-enthousiastelingen die al hun eigenwaarde ontlenen aan hun collectie zeldzame kleding. Kroening zegt dat hij zijn account samenstelde uit een passie voor memes van starterspakketten, maar al snel de overstap maakte naar mode, en prijst Tran als een echte pionier.
"Ik denk dat een belangrijke reden [deze accounts] steeds weer opduiken, is omdat het een natuurlijke ontwikkeling is van de subcultuur", zegt Kroening. "Er zijn hele accounts die muziekmemes of tv-showmemes zijn. Het verbaast me dat het niet eerder is gebeurd om eerlijk te zijn."
Max Womack, de man achter het meme-account Raf Semens, zegt dat hij werd geïnspireerd om zijn account te starten vanwege degenen als Vetememes en Meme Saint Laurent. Womack wijst erop dat mode als een discipline "behoorlijk pretentieus" kan zijn en dat stelt de industrie open voor parodie, zelfs, en misschien vooral, van degenen die het het dichtst volgen. Volgens Womack gaan memes over het niet al te serieus nemen van kleding omdat "er veel belangrijkere dingen in het leven zijn dan de shit die je draagt". Kroening is het daarmee eens; hij probeert "iedereen te laten leren om zichzelf te lachen en te beseffen dat het niet zo serieus is. Het is uiteindelijk maar kleding."
Zowel Kroening als Womack zeggen dat er een gevoel van solidariteit is in het delen van een reeks gemeenschappelijke antipathieën. Meme-maken is ook een vorm van het construeren van een gemeenschap, d.w.z. door andere gelijkgestemde modehoofden te vinden die de dagelijkse strijd begrijpen om de best geklede kerel te zijn in een eindeloze zee van swagless maten. Er is zeker een gemeenschap rond de mode-memecultuur, zegt Womack - "een enigszins deprimerende gemeenschap, maar toch een gemeenschap."
Toch geven de twee al snel toe dat platforms zoals Instagram ook een meer homogeen gevoel van persoonlijke stijl over de hele linie hebben aangemoedigd. Instagram heeft de mediane smaakniveaus van de typische gebruiker niet verhoogd door meteen aan te geven welke producten hot prullenbak zijn. In plaats daarvan, zoals Tran het stelt, heeft Instagram "iedereen zich als stront laten kleden". Consumenten kijken naar kleding met een ander perspectief nu, merkt Tran op, met de nadruk op welke stukken de meeste likes zullen opleveren en niet op wat eruitziet beste IRL.
"Instagram heeft absoluut een mentaliteit gecreëerd die originaliteit onderdrukt", zegt Womack, die opmerkt dat mensen geen gevoel voor persoonlijke stijl ontwikkelen "wanneer ze Instagram kunnen openen en zien wat andere mensen leuk/niet leuk vinden." Dat memes een rol spelen bij het bijdragen aan deze homogenisering is geen vraag. "Memes beïnvloeden mensen en wat ze kopen", merkt Kroening op. "Zelfs directer dan influencers, want memes beschrijven het heel duidelijk: Dit is cool. Dit is niet. Mensen hoeven niet te interpreteren of hun favoriete Instagrammer of wat dan ook nog aan het knallen is."
Volgens Matt Powell, een sportindustrie-analist bij de NPD Group (en een notoir sceptische expert op de hype rond de sneakermarkt), is het niet waarschijnlijk dat een van deze memes een product maakt of breekt. "Ik zie deze triviale verslagen niet als een materiële impact op het bedrijf", vat Powell samen botweg erop wijzend dat likes op sociale media niet de meest nauwkeurige indicator zijn van de werkelijke klant sentiment. Als het gaat om een silhouet zoals de zwarte AF1's, is het onrealistisch om te anticiperen op enige vorm van online "stigma" die de verkoop van de stijl ooit ernstig zal beïnvloeden, hoe viraal de tweet ook is.
Toch beweert Kroening van Meme Saint Laurent dat memes, en de publieke opinies waaraan mensen online worden blootgesteld, aankoopbeslissingen beïnvloeden, althans op microniveau. Hij heeft geen ongelijk: accounts zoals Meme Saint Laurent zijn misschien te klein om een substantiële impact te hebben op die van een bedrijf bottom line, maar voor veel van de ongeveer 60k Instagram-gebruikers die deel uitmaken van Kroening's volgende zijn memes zijn: wet.
"Het is een vreemde positie om in te zitten, maar ik ben nu de autoriteit", zegt Kroening. "Memers bepalen veel van wat mensen kopen."
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.