Suzy Menkes en Guram Gvasalia. Foto: Darren Gerrish/Vogue UK
Indien 2015 was het jaar van Alessandro Michele, 2016 kan de geschiedenis ingaan als het Jaar van Vetements. Het in Parijs gevestigde label, opgericht door de gebroeders Gvasalia en de in Georgië geboren Demna (de hoofdontwerper) en Guram (de chief executive), heeft de de laatste tijd de aandacht van de industrie, met meer dan 200 handelaars in minder dan drie jaar en routinematige verkoop van casual maar slim uitgevoerde basics - denken hoodies, T-shirts met het DHL-merk, herwerkte tweedehandsjeans - geprijsd in de hoge honderden of duizenden dollars. Het paar staat sindsdien in de schijnwerpers Demna werd benoemd tot artistiek directeur van het beroemde couturehuis Balenciaga in oktober; zijn debuut collectie, in maart, werd buitengewoon goed ontvangen. Kort daarna maakten de broers bekend dat Vetements zou niet meer te zien zijn op de traditionele showkalender, maar in plaats daarvan tijdens de pre-collecties, en slechts twee in plaats van vier collecties per jaar.
In het weekend betrad Guram het podium met criticus Suzy Menkes bij British Mode's vijfde jaarlijkse Mode Festival om de middelen voor het succes van Vetements te bespreken. Hier een korte samenvatting van hun discussie.
Hoe Vetements vraag creëert
Vetements heeft een hoog doorverkooppercentage bij de volledige prijs - iets, zei Gvasalia, dat hij heeft bereikt door zich te houden aan de eenvoudige wet van vraag en aanbod. "Alle zakenmensen in de industrie negeren deze basisregel van zaken", zei hij. "Ik ga aan het einde van het seizoen naar de winkel en zie kleding in de uitverkoop; voor mij betekent het dat er meer kleding aan de winkel wordt geleverd dan er vraag was. Wat we proberen te doen is een klein beetje van de aanbodcurve te verminderen... we verminderen [zelfs] bestellingen als we denken dat winkels te optimistisch zijn over het verkopen van een bepaalde stijl, omdat we een stuk minder op de markt verkopen, je bent uitverkocht, maar als je één stuk extra verkoopt, ga je in de uitverkoop." Hoewel hij zei dat het verleidelijk is om meer van de uitverkochte $ 800 van het label te produceren hoodies (die momenteel meerdere keren worden opgehaald dan op Ebay), zei hij dat het bedrijf een beleid heeft om geen van deze te reproduceren en opnieuw te bevoorraden zijn stijlen. Omdat Vetements zijn klanten heeft geleerd te begrijpen dat alles voor de volle prijs uitverkocht zal zijn, schieten pre-orders momenteel omhoog, goed voor tot 90 procent van een aankoop bij sommige winkels.
Wat betreft de reden waarom de ontwerpen zelf boeiend zijn, zei Gvasalia dat het bedrijf zich inzet voor het maken van ongecompliceerde kleding waarin mensen kunnen bewegen en reizen, die "de realiteit van vandaag" weerspiegelen.
Buiten de kalender om tonen
"Winkels stoppen 70 tot 80 procent van [hun] budget in pre-collecties... [En toch] geven we veel geld uit aan de belangrijkste [collectie], het maken van een show. Ik heb nooit begrepen waarom we het zo opsplitsen", zei Gvasalia. In plaats van de belangrijkste collecties in maart en oktober te tonen tijdens Paris Fashion Week, gaat Vetements in januari exposeren en juni: op die manier zullen kleren zes in plaats van twee maanden in de schappen liggen, waardoor ze de kans krijgen om helemaal uitverkocht te raken prijs.
Plannen voor couture
In juli zal Vetements doe mee met de coutureshows in Parijs voor het eerst als gastontwerper. Maar verwacht geen uitgebreide jurken - verwacht in plaats daarvan 'gewone' kledingstukken die 'er eenvoudig uitzien, maar eigenlijk behoorlijk gecompliceerd zijn', inclusief jeans. "De definitie van couture is in 70 jaar niet veranderd", liet Gvasalia doorschemeren. Dit wordt dan een verzameling om te bespreken.
Over het behouden van de "Het"-status van Vetements
"We denken aan een herstructurering", zei Gvasalia, zonder verdere details te geven. "Je kunt heel snel gaan van het merk waar iedereen over wil praten naar het merk waar iedereen moe van wordt. Persoonlijk denk ik dat ik een houdbaarheidsdatum in de branche heb, ik denk dat ik de hotelbranche in ga... misschien over 10 jaar."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.