Fitness- en wellness-enthousiastelingen met grote volgers op sociale media verzilveren een markt van biljoenen dollars.
Melissa Eckman werkte in de bedrijfsboekhouding in Boca Raton, Florida toen ze zich inschreef voor haar eerste Pure Barre-les. Na verloop van tijd begon ze elke dag te gaan en kreeg uiteindelijk een lesopdracht in 2013 - bovenop haar 65-urige werkweken. Het jaar daarop begon ze een op fitness gerichte blog MelisFit.com, samen met een Instagram-account @melisfit_, waar ze voor haar les van 6 uur 's ochtends content zou maken. "Ik zou vroeg naar de studio gaan en mijn telefoon rechtop houden en verschillende poses opnemen, en vervolgens een screenshot van de video maken. Ik heb op die manier foto's van mezelf gepost", herinnert Eckman zich. Al snel ging ze over op het beoefenen van yoga, waarbij ze elke ochtend haar stromingen opnam en deelde, samen met inspirerende citaten. Later inspireerde dat een ander Instagram-account: @yogspiration.
Geleidelijk aan groeide het online publiek van Eckman naarmate merken het merkten. Soms plaatste ze een foto van zichzelf in een Pure Barre-outfit, of in activewear van Beyond Yoga of Splits59, wat ertoe leidde dat die merken de foto's opnieuw op hun accounts plaatsten. Momenteel zijn haar volgers op beide Instagram-handvatten van Eckman bijna 300.000. Haar eerste betaalde partnerschap was het modelleren van kleding voor een lokaal yogamerk, en eind 2015 besloot ze haar baan op te zeggen, haar huis in Zuid-Florida te verkopen en naar Los Angeles te verhuizen om zich op haar blog te concentreren. "Ik heb een bedrijf opgebouwd. Ik werkte zo veel dat het het uiteindelijk waard was", zegt ze. Naast het beheren van inhoud en partnerschappen voor het merk MelisFit, doet Eckman social media-consulting, geeft yogales en is getekend bij Wilhelmina als fitnessmodel.
Eckman is slechts een van de vele voorbeelden van vrouwen en mannen die geld hebben verdiend door simpelweg hun fitnessactiviteiten te documenteren. Jocelyn Steiber, een voormalig danseres, kreeg haar start in influencer marketing aan de andere kant van de tafel; ze werkte met influencers onder haar bedrijf Jost Media. In 2014 produceerde ze een reeks video's met fitness-beïnvloeders uit New York City voor Lucy Activewear's #ChildsPose-campagne, die haar later inspireerde om haar eigen online aanwezigheid op te bouwen met Chique en zweterig. "Ik zou zeggen dat ik het afgelopen jaar besefte dat [influencer-marketing] iets was en dat het nergens heen ging. Het groeide gewoon", zegt Steiber. "Ik nam de rol van producer op me die ik bij verschillende projecten deed, en begon de influencer te worden - en ik vond het leuk."
Steiber heeft haar online laten groeien door haar blog te volgen en regelmatig foto's op Instagram te plaatsen - voornamelijk gekleed in activewear en yoga - terwijl ze hashtags toevoegen en evenementen in New York bijwonen Stad. "Het belangrijkste is interactie met mensen", zegt ze. "Het afgelopen anderhalf jaar heb ik genetwerkt." De partnerschappen die ze heeft opgebouwd, varieerden van productplaatsingen op haar Instagram tot meer langetermijnpromoties, zoals een zes maanden durende campagne voor een nieuw geopende New York Sports Club-locatie in Manhattan, tot het schrijven van artikelen en het doen van social media-overnames voor Mind Body Green.
De wereldwijde wellnessactiviteiten zijn $ 3,7 biljoen waard. Alleen al tussen 2013 en 2015 groeide de industrie met 10,6 procent, volgens de Wereldwijd Wellness Instituut. Voor influencers als Eckman en Steiber zijn er volop lucratieve kansen, vooral via sociale media, als het gaat om het promoten van een actieve en gezonde levensstijl. "Het enige geweldige aan de fitnessindustrie op het gebied van influencermarketing is dat ze er echt een van waren" de eerste die het potentieel van influencers ontsluit", zegt Mae Karwowski, oprichter en CEO van influencer marketing platform Blijkbaar.
Bedrijven die voedingssupplementen en niche-merken voor activewear verkopen, zijn voornamelijk via sociale media van de grond gekomen. Karwowski noemt het voorbeeld van Quest-bars, een bedrijf dat in 2010 werd gelanceerd en in een jaar tijd met 57.000 procent groeide span van slechts drie jaar door gratis eiwitrepen te geven aan de sterkste mensen met de grootste aanhang op Instagram. "Mensen met sixpacks lopen op billboards", zei Tom Bilyeu, president en medeoprichter van Quest, in een interview met Eet smakelijk.
Net als de mode- en schoonheidsindustrie voelen consumenten zich aangetrokken tot producten die in context worden weergegeven. Authenticiteit is een andere factor voor het opbouwen van naamsbekendheid, en wat is een betere manier om dat uit te beelden dan door echte, gewone mensen in tegenstelling tot een grote beroemdheid of professionele atleet? Lululemon heeft bijvoorbeeld een 1.600 man sterke gemeenschap van zijn eigen groep lokale influencers om zijn merk te helpen promoten bij oude en nieuwe consumenten.
"Fitness-, wellness- en voedingsinhoud en influencers hebben een vlucht genomen omdat ze een veel authentiekere reis kunnen delen, ervaring en worstelen met iets waar iedereen een connectie mee heeft", zegt Vanessa Flaherty, partner en senior vice president van Digital Brand architecten. "Het is niet langer een beroemdheid of door artsen gestuurd onderwerp, maar gewone mensen die laten zien wat wel en niet voor hen werkt."
In 2013 begon Joanne Encarnacion aan haar fitness- en gezondheidsreis, die ze op Instagram documenteerde met de hashtag #gofitjo. Sociale media waren niet alleen een uitlaatklep voor Encarnacion om haar worsteling met zelfbeeld te delen, maar het hield haar ook verantwoordelijk als het ging om sporten en goed eten. "Mijn boodschap ging over de echte, eerlijke en rauwe kant van fitness en waar mensen niet over kunnen praten - angst en depressie", zegt Encarnacion. Uiteindelijk werd haar hashtag een officieel blog en Instagram-account @gofitjo, en een publiek (momenteel meer dan 52.700 volgers), persvermeldingen en merkpartnerschappen volgden snel. Haar eerste betaalde optreden was in 2015 met Lucy Activewear als maandelijkse bijdrage aan haar website.
Vorig jaar nam Encarnacion afscheid van haar rol bij VSCO om holistische gezondheids- en voedingscoaching te gaan studeren, zodat ze haar eigen praktijk als Integrative Nutrition Health Coach kan beginnen. "Mijn fulltime baan verlaten was echt eng", herinnert ze zich. "Ik heb het achtergelaten zonder een back-upplan of spaargeld om mezelf op te vangen als er iets misgaat. Gelukkig heb ik een aantal echt ongelooflijke merkpartnerschappen gehad om me te helpen een gezin te stichten en een klein inkomen te verdienen tijdens deze overgang."
In een soortgelijk traject, Paola Marquez, die begon Pao's fitte wereld vorig jaar om stress af te weren en af te vallen van haar baan in de techniek, veranderde ze van loopbaan om zich te certificeren als personal trainer en voedingsspecialist. Pao's Fit World heeft meer dan 14.000 e-mailabonnees en Marquez heeft duizenden klanten voor voedingsconsulten en haar trainingsplan heet Sterke en sexy lichaamsmethode. (Natuurlijk is ze niet de enige die succes heeft met online trainingshandleidingen: Kayla Itsines, wiens Bikini Body Guide een wereldwijde aanhang en gemeenschap heeft, werd onlangs uitgeroepen tot de top fitness influencer van Forbes.) Marquez werkt nu aan een tweede deel van haar eigen gids, gericht op HIIT-cardio, evenals ideeën en recepten voor maaltijdplannen.
Dus hoe lucratief is het om een fitnessbeïnvloeder te zijn? Zoals elke niche binnen influencer marketing, zijn tarieven en vergoedingen een enorm grijs gebied. (En degenen die het zich waarschijnlijk kunnen veroorloven, zoals luxe merken, zijn nog bezig met een inhaalslag.) "Het is een beetje overal", zegt Karwowski van Duidelijk. Ze merkt op dat compensatie soms gewoon een gratis product is, of een gratis les of lidmaatschap van een sportschool, omdat deze influencers die faciliteiten toch nodig hebben om een actieve levensstijl te leiden. Steiber adviseert mede-influencers dat ze voor elke 10.000 volgers merken ongeveer $ 100 in rekening moeten brengen. Over het algemeen zullen influencers de tarieven baseren op het merk, wat het partnerschap inhoudt en uiteindelijk hoeveel tijd, moeite en middelen (een fotograaf, bijvoorbeeld) vereist.
En hoewel de meerderheid van de fitness-influencers waarmee we spraken niet wordt vertegenwoordigd door een agent, werd Faya Nilsson ondertekend door het in Londen gevestigde Prjct Management ongeveer een jaar na het starten van haar blog Fitness op toast. (Op Instagram, ze heeft 124.000 volgers.) "Ik groeide tot een omvang die ik niet langer aankon. Het was tijd voor professionele hulp", zegt Nilsson. "De hoeveelheid aanvragen voor partnerschappen was behoorlijk overweldigend en ik wist niet hoe ik daar zelf mee om moest gaan. Het is moeilijk om je eigen werk te waarderen, dus het is goed om een derde partij te hebben."
Maar in tegenstelling tot mode- en schoonheidsbeïnvloeders, kunnen fitnessers marketing- en contentmogelijkheden zoeken in andere categorieën dan alleen sportkleding, zoals eten, schoonheid, uitrusting / technische accessoires en fitnessstudio's of sportscholen. Wellness is tenslotte een levensstijl. (Hoewel modebloggers nieuwe manieren vinden om hun merken uitbreiden ook.)
"In de afgelopen drie tot zes maanden heb ik het gevoel dat ik meer ben benaderd door niet-fitnessgerelateerde bedrijven, maar in lijn met wellness en lifestyle", zegt Adrienne London, een voormalig professioneel danseres en nu gecertificeerd persoonlijk trainer. Naast het feit dat ze een Adidas-ambassadeur is, werkt ze samen met onder meer Garnier, Virgin Active en Whistles. "Je kunt de lijn vervagen en praten over huidverzorging of haarverzorging. Je diversifieert uiteindelijk een beetje", zegt ze.
Bij Duidelijk, omvatten Karwowski's op fitness gerichte klanten Uniqlo's Activewear-lijn; Olly, een smoothie en voedingssupplement; Gehakte Salade; Frè Skincare, speciaal gemaakt voor vrouwen die sporten; en Choice Hotels, om de fitnessruimte en gezondheidsvoorzieningen te benadrukken. Ze is zelfs benaderd door tequila- en wodkabedrijven die de fitnessgemeenschap willen aanboren. En als je ooit door Instagram hebt gescrolld onder de #fitness- of #fitspo-hashtags, is de community zeker robuust met betrokkenheid.
"Er zijn een aantal influencers, die misschien niet begonnen zijn met de bedoeling een influencer te zijn, maar nu zitten ze in deze community waar mensen hen vragen kunnen stellen en feedback kunnen delen, wat anders is dan wat je ziet bij mode-influencers", zegt Karwowski. "Volgers kunnen commentaar geven op een outfit, maar veel dieper gaat het gesprek niet."
Afbeelding van de startpagina: Joanne Encarnacion. Foto: @gofitjo/Instagram
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.