SoulCycle is momenteel een van de meest trendy workouts in het universum. Iedereen, van Lena Dunham tot de Victoria's Secret Angels is gewijd aan de stationaire fietstrainingen, net als tonnen achter de schermen van de mode-industrie. Het wordt een sekte genoemd en zoals elke goede sekte heeft het een uniform.
SoulCycle lanceerde retail in haar studio's in 2006 en e-commerce in 2010. Het merk brengt momenteel 12 private label-collecties per jaar uit, plus speciale collecties zoals zomerstukken voor de Hamptons-studio's. (Het ontwikkelt zelfs zijn eigen lijn van private label performance gear, dus kijk uit, Lululemon.) Stukken verkopen over het algemeen voor ongeveer $ 40 voor een top tot $ 88 en hoger voor broeken en sweatshirts. Het is allemaal niet subtiel: grote neon-geprinte slogans, skull-and-crossbones en studs verschijnen vaak op één enkel shirt. En niemand kan er genoeg van krijgen. Julie Rice, een van de medeoprichters van SC, zegt dat de kledingverkoop sinds 2008 met ongeveer 126% per jaar is gegroeid.
Een luxe mode-publicist met wie ik sprak (die off-the-record wilde blijven) politie om 15 SoulCycle-sweatshirts te bezitten. Erica Domesek, oprichter van PS ik heb dit gemaakt, heeft verschillende combinaties van broeken en overhemden. En ik, die zwoer dat ze niet zou bezwijken voor de sirene van al dat roze, heb nu twee overhemden en ik weet zeker dat dit niet de laatste zullen zijn. Dus, wat is het beroep?
Exclusiviteit voor één. Mensen wissen hun schema's op maandag om 12.00 uur om zich aan te melden voor lessen, waarvan sommige meteen vol raken. En natuurlijk is het prijskaartje van $ 32 voor de meesten onbetaalbaar genoeg. ("Letterlijk al mijn geld dat vroeger naar handtassen ging, gaat nu naar SoulCycle", vertelde het luxe PR-meisje me.) Je kunt het vergelijken met waarom mensen bepaalde luxe artikelen dragen. "Het is dezelfde manier waarop je mensen over straat ziet lopen met de nieuwste Céline-tas," vervolgde ze. "[De kleding] spreekt tot de exclusiviteit ervan en dat je op de hoogte bent."
Larry D. Compeau, hoogleraar marketing aan de Clarkson University School of Business en een uitvoerend ambtenaar voor de Vereniging voor Consumentenpsychologie is het ermee eens dat exclusiviteit een aspect is. Hij ging zelfs zo ver om SC een sekte te noemen, maar 'niet in negatieve zin'. "Er is een gevoel van verbondenheid met een punt van bijna exclusiviteit. Je moet je contributie betalen,' zei hij tegen me.
Het gaat zelfs dieper dan status - er is ook een behoorlijk krachtige psychologische component aan het fenomeen. "Het draait allemaal om een bepaald niveau van louterende ervaring," vertelde Compeau me. "Ik ga [SoulCycle] 'prestatieoefening' noemen. Het wordt een deel van je identiteit. Deze ervaring wordt een deel van wie je bent."
Domesek is het daarmee eens. "Je kunt een t-shirt dragen en het gevoel hebben dat je deel uitmaakt van een gemeenschap. Je kunt het shirt het woord laten doen," vertelde ze me. "SoulCycle is absoluut iets dat mensen bij elkaar heeft gebracht. Het feit dat er een mode-element is - ze bedenken alle manieren om met dit publiek te praten." Wat gebeurt er als niet-SoulCycle-leden beginnen te *hijgen* terwijl ze de uitrusting dragen? "Mensen die de kleding dragen die niet de idealen [van de groep] uitdrukt, kunnen een negatieve impact hebben", zei Compeau. Het kan lastig zijn om die exclusiviteit te behouden, maar SoulCycle pakt dit al een beetje aan. SoulCycle biedt een veel breder scala aan items in studio's dan online, zodat degenen die daadwerkelijk lessen bijwonen "ambitieus" blijven in hun roze gevlokte T-shirt met strass-steentjes.
Een andere manier is dat SoulCycle-producten up-market blijven. Ze deden al een nagellak collab met high-end Tenoverten salon. En ze printen hun logo's op Nike en Lululemon (niet goedkoop!) prestatieuitrusting - SoulCycle's Rice vertelde me dat die broeken enkele van de best verkochte broeken zijn.
"Ik zou [SoulCycle] zeker een kasjmiercollectie kunnen zien doen", zei mijn anonieme PR-meisje. "Of ik zou kunnen zien dat ze samenwerken met Superga of De rij."
Fietskleding van kasjmier? In dit tijdperk van $30+ oefenlessen, is het waarschijnlijk niet zo vergezocht. Bekijk deze ruimte.