CVS Pharmacy heroverweegt de manier waarop het schoonheidsproducten verkoopt. Foto: Justin Sullian/Getty Images
Vóór Sephora, Ulta en warenhuizen was er de drogisterij. Het was waarschijnlijk de eerste plaats waar u ooit uw shampoo en lipgloss kocht. Maar in de afgelopen jaren hebben die eerste twee schoonheidsreuzen een revolutie teweeggebracht in de manier waarop de wereld schoonheidsproducten koopt (hadjijgehoord?) en drogisterijen hebben moeite om zich opnieuw op de schoonheidsmarkt te vestigen. Duane Reade heeft een beetje een imitatiespel getrokken met zijn Look Boutiques, met dezelfde merken als zijn duurdere concurrenten. En dan is er CVS, dat op een andere, behoorlijk ouderwetse tactiek rekent: impulsaankopen.
Leunend in zijn gezondheidsimago, CVS vervangt 25 procent van het snoep aan de kassa's met gezonde snacks, en daarnaast de uitrol van verbeteringen in de weergave van schoonheids- en gezondheidsproducten naar 2.000 winkels. Wat dat betekent zijn lijnorganisatoren bij het afrekenen die Sephora's Beauty on the Fly-sectie nabootsen - a Sirenelied van Fekkai mini's, NKD SKN zelfbruiner en lippenbalsem waar elke klant in de winkel doorheen moet doorgang.
Volgens retailanalisten is het impulsieve bod van CVS eigenlijk een slimme gok. Op het eenvoudigste niveau gaat het erom klanten van begin tot eind te vermaken. Verveling is de vijand als fysieke strijd om te concurreren met 'want it, got it' digitaal winkelen, en deze organisatoren laten elk moment tellen, zegt Karen Doskow, de directeur van Consumer Products bij advies- en onderzoeksbureau Kline & Company.
Voeg daarbij het gevoel van schattenjacht om iets goedkoops en leuks te ontdekken in (vaak opzettelijk) onzuivere organisatoren, en je hebt een geldmaker, zegt Karen Grant, Global Beauty Industry Analyst voor de NPD Group. En aangezien schoonheid de snelstgroeiende industrie is die NPD's de afgelopen vijf jaar hebben gevolgd, is de productruil van CVS logisch. Als je het nog niet hebt gezien, zul je het snel zien - volgens Alex Perez-Tenessa, Vice President of Merchandising in Beauty and Personal Care bij CVS Pharmacy, het aantal armaturen wordt tegen het einde van het jaar verdubbeld en er zijn meer verbeteringen, zoals een "kinderboerderij" van make-upborstels, op komst manier.
"Ik denk dat de kracht van schoonheid, de kracht van schoonheid en de stabiliteit van schoonheid het aantrekkelijk maken", zegt Grant - en de paar dollar kosten van een lipgloss betekent dat niemand ongedeerd blijft. Nog een opmerkelijk punt? Merkloyaliteit - wat meestal een belangrijke factor is bij schoonheidsaankopen - is minder belangrijk als het gaat om goedkope goederen. Dus in plaats van dat elke kassier het alleen doet, is de "Disney ride"-lijnstrategie aangeslagen: iedereen wacht in dezelfde rij en stapt op naar wie er klaar is, zegt Ken Nisch, voorzitter van JGA, een strategiebureau voor retailontwerp. Het is efficiënter, en Nisch redeneert dat het democratischer lijkt, zoals iedereen die onbewust achter iemand is gestapt met 80 aangiften kan bevestigen.
Impulsaankopen zijn doorgaans goed voor tussen de 3 en 5 procent van de winkelomzet, zegt Nisch. Het totaal van een klant opdrijven van $ 13 naar $ 17 is het doel van de winkelier, en de schoonheid ligt in de artikelen met hoge marges die winkels kiezen - dus vaarwel dollar-candybars en hallo $ 7,99 droogshampoo.
Plus, met iedereen er samen in, creëren deze gecondenseerde wachtrijen de eersteklas winkelomgeving, zegt Doskow, die steeds zeldzamer wordt in de door Sephora geleide, door Sephora geleide omgeving van de detailhandel. Bovendien is het bewezen dat consumenten tegen het einde van een shoppingtrip chagrijnig zijn en meer geneigd zijn om impulsaankopen te doen, zegt Peter Fader, Ph. D, een professor in marketing aan de Wharton School.
Fader zegt dat de volgende grens is om het meeste uit deze lijnorganisatoren te halen, met slechts een handvol retailers die profiteren van bekende winkelpatronen. De zet van CVS is een slimme zet, voegt Nisch toe, maar hij merkt ook de uitdagingen op: niemand houdt van een regel die eruitziet als luchthavenbeveiliging, en hoewel het ervoor zorgt dat elke seconde van onze verminderde winkeltrips telt, weet niemand hoe we de impulservaring kunnen vertalen online. Waarop we zeggen, misschien is dat maar het beste. Twee uur 's nachts bestaat immers.
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.