Lynn Tesoro, mede-oprichter van HL Group. Foto: met dank aan HL Group
In onze langlopende serie "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.
Lynn Tesoro, de mede-oprichter van PR-krachtpatser HL Group, kan het moment in haar carrière aanwijzen waarop één beslissing haar hele pad veranderde.
"Ik kreeg te horen dat ik niet naar Giorgio Armani, want er was een omgeving; ze zeiden allemaal tegen me: 'Ga niet weg, je bent gek'', zegt ze vanuit een zonnige vergaderruimte in de uitgestrekte nieuwe kantoren van HL Group. "Als ik die baan niet had aangenomen, had ik eerlijk gezegd nooit gestaan waar ik nu ben. Misschien was ik ergens onderweg, maar niet in deze mate."
Haar gevoel volgen was de beste keuze die Tesoro had kunnen maken. Die baan bij Giorgio Armani zou haar naar een andere carrièrebepalende rol bij Calvin Klein leiden, waar ze PR leidde tijdens de Kate Moss-jaren. Tesoro werkte nauw samen met de iconische Amerikaanse ontwerper, die haar onder zijn hoede nam en haar voorstelde aan belangrijke redacteuren en klanten. "Als hij zijn eieren in je mand gooit, is het onwrikbaar", zegt Tesoro. Van daaruit leiden connecties haar naar Ralph Lauren, waar ze zich zou herenigen met Hamilton South, haar mede-oprichter van HL Group die Tesoro voor het eerst ontmoette - je raadt het al - bij die Armani-baan.
"Het was allemaal erg met elkaar verweven", zegt ze eenvoudig. "Het is best interessant."
Natuurlijk deed Tesoro ook het harde werk en bracht ze jaren door met het opbouwen van relaties voordat ze uiteindelijk alleen zou slaan. En ze is nog niet klaar met leren: haar grootste prioriteit vandaag is om haar team te helpen de toekomst van de mode in te gaan. "Zelfs vandaag houd ik nog steeds van mode", zegt ze. "Ik krijg er nog steeds een lading van, maar ik zie het op zoveel andere manieren oversteken."
Gelukkig had ze wat tijd in haar schema om te vertellen waarom ze de overstap maakte van interne PR naar het lanceren van een… bureau, hoe sociale media haar werk heeft veranderd en wat ze zoekt in de volgende generatie PR supersterren.
Wat interesseerde je het eerst in mode?
Ik was het soort persoon dat van ontwerpers hield, van modetijdschriften. Ik wilde journalist worden en ik kwam terecht op een zeer traditionele katholieke school voor vrije kunsten. Maar toen ik van school kwam, was het gewoon een ander soort omgeving; public relations of communicatie, ze hadden niet de majors. Syracuse had echt een geweldig programma, en doet dat nog steeds, maar de meeste scholen boden het niet aan - mijn school zeker niet.
Toen ik aan het eind echt worstelde, zei een professor van mij dat ik een lijst moest maken van wat ik leuk vond en wat ik niet graag deed, en ze wendde zich letterlijk naar haar boekenplank en gaf me een boek over het openbaar relaties. Mijn eerste baan was strikt agentschap, en ik werkte aan heel consumentenproducten. Maar ik wilde echt ergens in de mode zijn; Ik heb een interview gedaan bij Condé Nast en ik heb zo hard mijn best gedaan. Destijds moest ik een typecursus volgen, want als je geen manier had om naar binnen te gaan, moest je van onder naar boven gaan - tot op de dag van vandaag kan ik nog steeds iedereen typen. [Lacht] Maar ik kon er niet in.
Ik was aan het interviewen, en ik ging voor een interview bij Dagelijkse dameskleding en [de interviewer] vond me leuk, maar ze had die dag net een aanbod gedaan. Ze stuurde me naar Jeffrey Banks, die zijn eerste bedrijf opende, en Mindy Grossman was de verkoopdirecteur, en ze gaven me mijn eerste baan in dit bedrijf.
Van daaruit werkte ik voor een klein bedrijf genaamd Robert Comstock, een ontwerper van bovenkleding in Idaho. Toen was ik aan het interviewen bij Giorgio Armani, en in die tijd, direct na de lancering van Barneys, was het een heel kleine organisatie; er was een winkel op Madison Avenue en er waren vier mensen boven. Ik werd uitgenodigd voor een gesprek en ik heb daar zo'n vijf of zes jaar gezeten. Het veranderde mijn leven; veranderde mijn leven volledig, opende een hele andere wereld voor mij.
Hoe was het werken in fashion PR in die tijd?
Het was duidelijk heel traditioneel. Het waren tijdschriften, en je moest de redacteuren kennen, en het was ook je taak om de verkoop te ondersteunen. We moesten ook de constructie van het kledingstuk begrijpen; we moesten begrijpen waar het over ging. Het ging echt over relaties, van boven naar beneden, en service, en al die dingen waarvan ik denk dat ze destijds bepalend waren. Je moest schrijven; je werkte samen met de retailers; je werkte met de regionale pers.
Hoe kwam je op het punt dat je wist dat je je eigen bedrijf wilde beginnen?
Dat was een langere reis, grappig genoeg. Ik was bij Armani geweest, daarna vele jaren bij Calvin Klein en daarna bij Ralph Lauren. Mijn partner, Hamilton South - we zijn hiermee in 2001 begonnen, maar ik heb hem ontmoet bij Armani, dus we hebben deze reis al heel lang heen en weer gemaakt. Ik wilde altijd al deel uitmaken van een team, deel van een merk; Ik wilde altijd in huis zijn.
En dan verandert het leven; Ik had kinderen, ik was getrouwd en ik wist dat ik wilde blijven werken, maar ik wist niet zeker of ik wilde werken voor een 'ultiem wezen'. Ik wilde verschillende dingen doen; Ik wilde begrijpen wat consumentenpers zou zijn, reizen en gastvrijheid. Ralph liet ons echt zien dat we alles konden doen omdat er schoonheid was, er was thuis, er was mode, er waren evenementen.
Hamilton vertrok eerder dan ik, en bijna een jaar nadat hij vertrok, begonnen we te praten over creëren, omdat we zoveel bureaus hadden ingehuurd en ontslagen om ons te helpen; als je binnen zit, kom je heel dicht bij het gesprek en kun je het bos niet meer zien de bomen, dus we zouden bureaus inschakelen om ons te helpen met onze visie en strategieën, en dingen zoals Dat. Maar uiteindelijk werkte het niet altijd, omdat ze probeerden te laten zien dat ze beter zijn dan wij, en het eindigde in dit rare soort competitie. We dachten dat er een leegte in de markt was voor een bureau dat niet ging over het naar buiten duwen van monsters, maar meer was over het gebruik van marketing, communicatie en evenementen op een zeer holistische, zeer geïntegreerde manier om een merk te bewegen naar voren.
We zijn begonnen met dingen heel klein. Er is een geweldig verhaal over Hamilton en ik die in ons eerste kantoor zaten, allebei aan een tafel tegenover elkaar met de telefoons op ons bureau, en een vriend kwam binnen en hij zei: "Dit ziet eruit als een scène uit 'Helemaal geweldig,'wachten jullie tot de telefoon gaat?" [Lacht]
Van in-house naar bureau, hoe vond je klanten?
Al onze relaties, al onze contacten van vroeger, hebben dit bedrijf mede vorm gegeven. Zo kregen we verwijzingen. We hebben ons bedrijf gebouwd op verwijzingen. Ik zou zeggen dat de eerste vijf tot zeven jaar, echt waarschijnlijk vóór sociale media, het allemaal doorverwijzing was. We waren op pad. Vroeger - ook bij Armani - klokte je op je werk, werkte je een hele dag en dan werd je geacht uit te gaan. De volgende dag was je een verslag aan het schrijven over wat je de avond ervoor had gedaan. Het ging niet om dansen op de tafels en gek zijn; het is wie je zag, met wie je at, met wie je ging drinken, hoe dat je baan bevordert en wat je naar de tafel brengt. De reis, als je lang genoeg bleef, heeft ons volledig geholpen dit te vormen.
Hoe hebben jullie besloten om uit te breiden naar andere categorieën dan mode?
Het was, eerlijk gezegd, het oorspronkelijke denken van HL. We wilden niet alleen een mode-PR-bedrijf zijn. We realiseerden ons dat er een veel groter gesprek was en we waren geïnteresseerd in dat gesprek. Schoonheid is hier een heel groot onderdeel van, en gastvrijheid; we doen onroerend goed, crisisbeheer, corporate. Bij Ralph maakten we deel uit van de groep toen hij naar de beurs ging, dus we begonnen die hele wereld te begrijpen, en toen we begonnen dit te bouwen, we begonnen mensen te ontmoeten die expertise hadden op andere gebieden waarvan we wisten dat we ze niet hadden, en we rolden gewoon ze binnen. Ons kantoor in Los Angeles kwam met het aankleden van beroemdheden en VIP-services, maar we wilden ook in Californië gevestigde bedrijven bedienen die bekendheid wilden in New York.
Op dit moment maken we een nieuwe periode door waarin we vooruitkijken en proberen erachter te komen uit wat de volgende iteratie van HL is, want ik denk dat je natuurlijk relevant moet blijven, en wat doet dat? gemeen? Ik denk dat alle agentschappen dat op dit moment in twijfel trekken.
Hoe heb je de PR-industrie zien veranderen sinds je begon?
Het is 24/7; er is geen uitvaltijd. We waren heel duidelijk over wat de media waren, en wie het lezerspubliek was en zo. Nu is het zo'n breed gesprek. En er zijn geen exclusiviteiten. De shows zijn het zwaarst getroffen, goed en slecht, denk ik, tot op zekere hoogte. Maar het is gewoon 24/7, en je moet ervoor blijven. Daarom omringen we ons met echt goede jonge mensen, omdat zij het zoveel beter begrijpen dan wij.
Vroeger, toen we merkten dat het digitale gesprek echt een rol ging spelen, keken we allebei naar elkaar en ik had zoiets van, "Oh mijn god, we hebben iemand nodig om binnen te komen", omdat ons hoofd niet ingepakt was eromheen. We werkten samen met een echt geweldig digitaal bureau genaamd Attention PR. Ze kwamen binnen en gaven ons een echte opleiding.
Hoe heeft sociale media invloed gehad op hoe u uw baan bij het bureau benadert?
Ik denk dat het er een groot deel van uitmaakt. Ik denk niet dat je een gesprek over communicatie en marketing kunt voeren zonder social media. Het is een groot deel van onze groep dat we willen uitbreiden, omdat ik denk dat de meeste van onze klanten er een bepaald aspect van hebben, en ik denk dat de meeste bedrijven weten dat het belangrijk is, maar ik weet niet zeker of iedereen weet hoe ze het moeten gebruiken om hun gesprek. Het is gewoon gangbaar op elk niveau.
Wat zijn de voor- en nadelen van in-house werken versus werken bij een bureau?
Ik vond het heerlijk om in het begin deel uit te maken van een duidelijk pad. Een van mijn eerste ervaringen was Giorgio Armani, dat was laserfocus: dit is wat de kleuren zijn, dit is hoe je je kleedt, dit is wat de mode is. En Calvin Klein was op dezelfde manier. Alles moest op een bepaalde manier. Ik vond het heerlijk om in het hoofd [van de ontwerper] te kruipen en als ik iets moest schrijven, zou ik kunnen nadenken over hoe Calvin het zou zeggen, of hoe Ralph het zou zeggen, of wat het merk zou zeggen.
Als je naar een bureau gaat, moet je even stoppen en beseffen dat je hier bent om advies te geven, je bent hier om begeleiding te geven - dat is waar ze naar toe komen je voor - maar je kunt niet emotioneel verbonden zijn als ze zeggen: "Sorry, nee." Je kunt zeggen: "Dit is mijn beste advies", en zij kunnen zeggen: "Dat is niet wat we willen doen; we gaan dit doen," en je moet je terugtrekken en zeggen: "Geweldig, laten we geweldig werk doen. Je hebt mijn advies gehoord. Ik ben het er niet mee eens, maar nu zullen we het beste doen wat we kunnen doen."
GERELATEERDE ARTIKELEN
Wat is volgens u de sleutel tot het opbouwen van relaties in de branche?
Ik denk dat het eerlijkheid is, consistentie. Ik denk niet dat je naar mensen toe kunt gaan als je iets wilt. Tot op de dag van vandaag ontmoet ik nog steeds zoveel mensen dat ik nooit in een situatie wil komen waarin ik ben enkel en alleen vragen [om gunsten]. Ik denk dat een relatie iets is dat consistent is. Het is tweerichtingsverkeer.
Wat zoek je in mensen die je inhuurt?
Ik hou van energie. Ik hou van mensen die interessant en slim zijn; ze lazen. Ik heb niet eens het gevoel dat mensen zo ongelooflijk goed geïnformeerd moeten zijn op het specifieke gebied, zolang ze maar vindingrijkheid en nieuwsgierigheid hebben. We doorlopen ons proces eigenlijk een beetje, hoe we mensen interviewen, omdat ik denk dat we het proces soms wat strakker moeten maken en niet zo uitrekken. Soms ontmoet je iemand, dan denk je: "Oh, ze zijn zo geweldig" en dan gaan er drie weken voorbij.
Ik wil dat iemand iets nieuws op tafel brengt. Wat is het volgende gesprek op sociale media? Wat is het volgende digitale gesprek? Waar gaat de media heen? Het hoeft niet per se te zijn dat ze mode kennen. Mode kun je leren. Als je een slim persoon bent, zullen mensen met je willen praten.
Wat is iets dat je had willen weten voordat je begon?
Ik denk dat ik heerlijk naïef was, en eigenlijk werkte dat in mijn voordeel omdat mijn verwachtingen waren als: "Nou, godzijdank ben ik geen serveerster", weet je wat ik bedoel? Elke kamer waar ik het geluk had om met geweldige mensen of creatievelingen binnen te stappen, dacht ik: "Ik kan niet eens geloven dat ik hier ben."
Het enige dat ik altijd zal zeggen, is dat je geen baan aanneemt voor alleen het geld, vooral niet als het een baan is waarin je niet echt geïnteresseerd bent. We hebben veel mensen verloren die op een hoger salaris hebben gesprongen, en dat komt niet altijd goed uit. Ik nam echt altijd [posities] waar ik erg gelukkig was en waar ik gepassioneerd was. Er zijn tijden, denk ik, dat je het voor het salaris moet aannemen, maar ik kreeg mijn eerste baan aangeboden bij Giorgio Armani in de verkoop, en ik wees het af. Ik wilde in de public relations werken, dus daar stond ik hard voor. En de eerste baan die ik bij Ralph kreeg aangeboden, heb ik ook niet aangenomen; ze kwamen binnen zes maanden terug en ik kreeg de baan die ik wilde.
Welk advies zou je iemand geven die vandaag met PR wil beginnen?
Ze moeten de media zeker begrijpen. Ze moeten gepassioneerd zijn, in welke richting ze ook terechtkomen, want als je lange uren maakt - en er zijn lange uren; het houdt niet op - ik zou absoluut zeggen hou van wat je doet, of heb in ieder geval de richting.
Wat is volgens jou de toekomst van HL Group?
Ik ben er nog niet helemaal uit! Het blijft relevant en ik heb echt het gevoel dat we moeten synthetiseren wat we zijn, omdat ik denk dat mode, consument en lifestyle nu zo met elkaar verweven zijn. Door al deze verschillende categorieën te kennen en er echt begrip en expertise in te hebben, denk ik dat het bureau waardevoller zou kunnen zijn voor bedrijven die er misschien niet aan hadden gedacht om samen te werken met een bureau als onszelf. Daar zit veel waarde in.
Prioriteit nummer één is het binnenhalen van groot talent - talent dat wil werken. Er zijn daar veel geweldige mensen; Ik ben zo geïnspireerd door enkele van de jonge mensen die ik ontmoet, en een paar mensen die hier op de beste voorwaarden zijn vertrokken, hebben hun eigen bedrijf opgericht, en het is verbazingwekkend en inspirerend, moet ik zeggen. De muren zijn zoveel meer open dan ze waren; Ik denk dat de jongeren van tegenwoordig veel meer vrijheid hebben.
Wat is je uiteindelijke doel voor jezelf?
Nou, ik woon al op het strand! [Lacht] Ik denk niet dat ik wil stoppen met werken. Wat we aan het doen zijn, is een bedrijfscultuur creëren, want wat ik graag zou zien, is dat dit bedrijf nieuwe wegen inslaat, dingen anders doet. Zo zijn we eigenlijk begonnen. Dat was de hele gedachte achter het creëren van HL, dus ik wil die attributen en die kernzaken op de voorgrond houden. En ook dat al mijn kinderen werken en gezond zijn en een baan krijgen — dan zou ik dat kunnen werkelijk woon aan het strand. [Lacht]
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.