Nick Axelrod. Foto: Frances F. Denny
In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes vonden.
Laten we een paar jaar teruggaan. Wat heb je op school geleerd?
Ik stapte over naar Brown van Johns Hopkins. Ik was het eerste jaar [bij Brown] een major volksgezondheid, en toen het zover kwam dat ik wetenschap zou moeten volgen lessen, ik stapte snel uit de public health track en ging naar de Urban Studies track, dat was veel meer geesteswetenschappen gebaseerd. Maar ik zou elk semester schrijfworkshops volgen om het fris te houden.
Ik ging door [Brown], niet eens echt wetende dat schrijver zijn een baan zou kunnen zijn die je op de een of andere manier zou kunnen hebben. Het is waarschijnlijk omdat ik in mijn eigen kleine bubbel zat, maar op het gebied van loopbaandiensten waren er mensen die in de consultancy gingen en er waren mensen die in de financiële wereld gingen. Ik was verloren toen ik afstudeerde. Ik was uit de kast gekomen tussen mijn junior en senior jaar van de universiteit, en toen ik terugkwam in mijn laatste jaar, dacht ik: 'Ik hou van mode!' l denk dat het was omdat ik, omdat ik uit de kast was, meer in contact kon komen met mijn stijl en niet zou proberen te slagen of wat ik ook probeerde Te doen.
Ik ben niet opgegroeid met lezen Mode of het uitscheuren van advertentiecampagnes of dat soort dingen. Ik was meer een filmconsument. Ik was geobsedeerd door Liv Tyler en Alicia Silverstone en dat soort mensen. Ik had een abonnement sinds ik 13 was om Wekelijks amusement.
Dat is grondig entertainmentnieuws.
Serieus geklets in de branche. Maar daar was mijn hoofd eigenlijk wel. Ik denk dat ik in de mode ben gevallen omdat ik er op dat moment echt in was. Toen ik afstudeerde, wist ik niet echt wat ik moest doen, maar ik - als het soort neurotische, hoge presteerder dat ik was - was geobsedeerd door het krijgen van een baan voordat ik afstudeerde. Ik had een vriend wiens moeder beste vrienden was met de SVP van communicatie en marketing bij Ralph Lauren Home. Ik heb met haar gesolliciteerd als administratief medewerkster.
Ik was redactielid, ook al wist ik niet wat dat woord was. Dus interviewde ik bij Condé Nast op de HR-afdeling.
Een positie geopend op WWD: Bridget Foley huurde een mode-assistent in. Ze wist dat ik schrijver was, maar ze stopte me in de [mode]kast omdat het de vacature was die openstond. Ongeveer vier maanden nadat ik met die baan was begonnen, begon ik te schrijven.
Hoe heb je dat gedaan?
Mijn sleutel tot het beheren van de kast was dat, als ik ten minste één heel slimme stagiaire inhuurde, zij de andere stagiaires kon beheren, en dan had ik tijd om mijn ding te doen. En ik zal zeggen, ik verloor maar één kledingstuk in het hele anderhalf jaar dat ik de modekast leidde. Het zou sommige mode-editors misschien gek maken als ze ergens naar zouden vragen en ik zou zeggen: 'Ik weet het niet, laat me het mijne echt vragen slimme stagiaire.' Maar de moraal van het verhaal is dat als je slim en echt gemotiveerd ondersteunend personeel inhuurt, ze je in staat stellen je werk te doen beter.
Ik heb een niche gevonden binnen Dameskleding, wat de muziekscene was. Wat ik me realiseerde, was dat niemand muzikanten coverde, maar muzikanten hebben echt een geweldige stijl. Dus ik ontdekte min of meer dat als ik een echt stijlvolle, jonge vrouwelijke muzikant vond, we een modeshoot met haar konden doen, en dan kon ik haar interviewen, en ik kon haar op de cover van WWD. Dus begon ik meisjes te pitchen die ik kende van Myspace, dat met mij uitgaat. Bridget steunde en moedigde mij en mijn ideeën echt heel erg aan, en ik pitchte Katy Perry. Dit was 2007, voordat ze zelfs maar een hit had. Dus ze stond op de cover, en toen was ik de eerste die een modeverhaal op Ke$ha deed, en we waren de eerste modepublicatie die Santigold interviewde.
Wat was er cool aan? WWD is dat het een geweldig oefenterrein is omdat je van alles een beetje doet. Ik deed alles, van het inchecken van monsters tot het wachten buiten het gerechtsgebouw op vonnissen tot het bijwonen van een noviteitentruienbeurs en er serieus over rapporteren. Toen ik daar was - en veel van de mensen met wie ik heb gewerkt zijn er nog steeds - was de senior redactie super bemoedigend voor de beginnende verslaggevers. Dus toen er een opening was, ben ik van de modekast naar een modefunctie gegaan. Ik was deze muzikantenprofielen aan het schrijven en ik schreef Coachella, mijn eerste zakenreis in 2007.
Toen er een vacature openstond op de mediadesk - het is een van de meest gelezen delen van WWD en een van de beste mediacolumns in de branche - ik greep de kans en ze gaven het me, ook al had ik geen media-ervaring. Ik had nog nooit een verslaglegging of een journalistiekles gevolgd, dus leerde ik journalistiek van geweldige leraren terwijl ik bezig was.
Hoe was dat?
De mediadesk is echt intens, qua verslaggeving, omdat je alles leert over [termen als] 'on the record', 'off the opnemen,' 'op de achtergrond', en in wezen doe je je werk niet, tenzij je de volgende keer boze telefoontjes krijgt ochtend. Dat is echt een uitdagende positie om als 25-jarige verslaggever in te verkeren. Het is een dagelijkse column, dus je kunt maar zoveel rapportages doen. Veel dingen staan op de achtergrond omdat mensen geen namen noemen, en je kunt het maar tot op zekere hoogte controleren, en dan moet je het afdrukken.
Ik heb ervan genoten omdat ik veel geweldige mensen heb leren kennen. Daar ontmoette ik Joanna Coles, die een echte supporter en een inspiratiebron werd, en ik ontmoette Cindi Leive. Hoe kun je anders lunchen met Joanna Coles en gewoon naar haar kantoor gaan? Dus ik vond het erg leuk en waardeerde het voor de mogelijkheid om met deze mensen te zitten, over hen te schrijven, ze soms kwaad te maken. Na ongeveer een jaar realiseerde ik me dat ik het pissige aspect niet leuk vond. De beste verhalen waren de sappigste. Ik dekte de hele scheiding van WWD en W.
...Tijdens het werken bij at WWD.
Condé eigendom WWD, maar het werd me altijd heel duidelijk gemaakt dat ik elke publicatie van Condé Nast moest behandelen alsof het was niet hetzelfde bedrijf waar ik voor werkte, en ik heb nooit het gevoel gehad dat mij werd verteld niet te schrijven iets.
Voor mij was ik gewoon niet geschikt voor de ochtendtelefoontjes. Het boeide me niet. Het maakte me een beetje bang. Wat ik graag deed, was toen ik schreef over André Leon Talley die zich bij "America's Next Top Model" voegde. Daar was ik mee bezig. Ik heb een uitgebreid interview met hem gedaan, met Tyra. Een heel goed verhaal is wat mij afleidt.
Wanneer begon je te denken aan vertrekken?
Ik was bij WWD vanaf juli 2007 en de recessie vond plaats [later dat jaar]. Binnen enkele maanden was deze industrie, waarin ik een soort van starre ogen betrad met deze grootse ambities om hoofdredacteur te worden, aan het afbrokkelen. Plotseling veranderden dingen, mensen raakten in paniek en ik moest heel snel erachter komen uit hoe ik mijn ambities en mijn ambities kan herschikken in een sector die zojuist enorm heeft geleden blazen. Toen begon ik na te denken over wat er nog meer was. Natuurlijk gaat niemand voor het geld de redactie in, zeker niet na de recessie, maar ik begon na te denken over waar het geld was.
ik ging naar Elle, en Anne Slowey huurde me in als senior redacteur van modenieuws. Ik deed verslag van de Londense collecties en schreef modeprofielen van Alexander Wang en Roberto Cavalli. Het leuke van werken in het modenieuws is dat je ontwerpers behandelt, en ontwerpers zijn persoonlijkheden. Je mag fantastische dingen doen. Ik ging naar de geboorteplaats van de ontwerper van Akris en bracht vier dagen door in de Alpen. Ik ging naar Venetië om Frida Giannini voor Gucci te interviewen en deed al deze reizen, en het opende mijn ogen voor reizen, wat ik eigenlijk nog nooit had gedaan.
Werken bij een maandelijks modeblad was anders dan werken bij een krant. Bij kranten - de New York Times, WWD - er is een beleid zonder geschenken. Als je ooit op een modewebsite of een modepublicatie bent geweest, is er duidelijk geen no-gift-beleid. Tijdschriften hebben een ander businessmodel. Ze zijn bedoeld om mensen te entertainen, te informeren en te prikkelen. Het zijn geen harde nieuwspublicaties. Ik leerde hoe de push-pull van het uitgeven van tijdschriften werkt. Ik ken dit van In de glans, omdat je daar de redacteur en uitgever van bent geweest: je hebt adverteerders en ze hebben bepaalde verwachtingen van kredieten en dekking, wat onderdeel is van waar ze in kopen. Ze kopen uw publiek in, maar ze kopen ook uw standpunt in, en een deel daarvan is uw standpunt over hun spullen.
Mij is nooit verteld om een positief stuk over een ontwerper te schrijven, maar ik kwam erachter dat het geld duidelijk in advertenties zit. Het geld zit niet in de redactie. En Elle heeft strenge redactionele normen, maar [ik was] aan het onderzoeken om mensen aan de reclamekant te ontmoeten, leren wat de beste voorbeelden waren van modeverslaggeving die zowel lezers als enthousiast maakten adverteerders. Dat bracht me in een heel goede positie voor mede-oprichters In de glans.
Wat vond u van de relatie redactie/reclame als iemand die uit de rapportage kwam, die strikt gescheiden is van reclame?
Ik voelde me prima. Ik denk dat als je integriteit hebt, die [Elle EIC] Robbie Meyers komt wel uit haar oren, daar kom je wel achter. U bewerkt door weglating. Niemand gaat een vreselijk artikel schrijven over een modecollectie; je dekt de collectie misschien niet.
Dus hoe deed? In de glans tot stand komen?
Ik ontmoette Emily toen we allebei op... WWD en W, toen ze nog met elkaar verbonden waren. Zij was een assistente, ik was een assistente en we werden zeer goede vrienden. Ik herinner me dat ik gesprekken met haar had toen ze dacht: 'Ik denk erover om een blog te beginnen', en ik dacht: 'Iedereen houdt een blog bij.' Maar dan zouden we de hele tijd brainstormen, en, zoals vrienden doen, kletsen over dingen die we waren werken aan.
De gesprekken werden geïntensiveerd en ik kwam in het voorjaar van 2012 bij haar, twee jaar later In de glans, en zei: 'Waarom ga ik niet gewoon weg? Elle, en ik kan een krachtvermenigvuldiger zijn en we doen dit samen?' Emily publiceerde op dat moment twee tot drie keer per week - mooie berichten - en ze had echt veel respect in de modewereld en veel fans en een kleine maar zeer loyale volgend op. En ik zei: 'Laten we dit uit het water blazen.' Op dat moment deden zich veel kansen voor haar voor en ik zei: 'Laten we elke vorm van externe kansen afwachten.'
Vandaag in de glans. Foto: In de glans
Kansen zoals investeerders?
Zoals agenten of managers, mensen die met haar en haar merk wilden werken. We kwamen naar Soho House en ik ontmoette [Michael Harper], onze derde medeoprichter, en was meteen onder de indruk van hem. Tot op de dag van vandaag is hij een heer en een genie en een goede vriend van mij. Ik zei in wezen tegen Emily en Mick, die de site hebben gecodeerd en ontworpen: 'Ik ga weg' Elle. Laten we dit doen. Er is hier veel meer potentie, in veel verschillende richtingen.'
We groeiden van zo'n 100.000 bezoekers naar bijna een miljoen. We groeiden, we huurden in en wat ik met succes kon doen, was de site overzetten van iets dat van Emily was naar iets dat een merk was.
Mensen zoals Molly Young en Edith Zimmerman - vrouwen wiens schrijven ik echt bewonderde en waar een vriend verliefd op was - bracht ik op om hun humor en wijsheid erin te injecteren. Redactioneel was ik altijd geobsedeerd door "This American Life" en verhalen vertellen, en ik wilde In de glans om iets te zijn dat je zou kunnen lezen als je niet bijzonder geïnteresseerd was in schoonheid, omdat het een goed verhaal is.
Hoe zagen je dagen er in die periode uit?
Het is een constante drukte, zoals iedereen die bij een klein bedrijf werkt weet. Je bent altijd aan. In het begin was ik een krachtvermenigvuldiger. Naarmate de site populairder werd, hield ik steeds meer toezicht op redactionele en advertentiepartnerschappen, en Emily hield toezicht op de dingen terwijl we het product ontwikkelden [glanzender]. We hebben samen het merkboek gemaakt, maar zij was de quarterback van de schoonheidsproducten.
Ik was zo opgewonden om te benaderen [Warby Parker] voor een samenwerking omdat ik wist dat het een fantastische leerervaring zou zijn om te werken met een startup die een aantal grote stappen voor ons lag. Ik heb veel geleerd door met dat bedrijf samen te werken en te zien hoe ze dingen op de markt brachten, hoe ze samenwerkingen benaderden, hoe ze denken over hun merk en consumentencontactpunten.
Axelrod en Weiss in hun Warby Parker-frames. Foto: Warby Parker
Laten we het hebben over het volgen van het geld in de context van waar je mee bezig was In de glans.
Het nieuwe normaal, om de term te gebruiken, is dat mensen inhoud maken en ook reclame maken. Ik denk dat als het één samenhangende visie en stem is die beide kanten van de dingen overziet, de twee harmonieus en lezers zullen net zo geïnteresseerd zijn om iets te lezen dat gesponsord is als om iets te lezen dat dat niet is gesponsord.
Denk je dat echt?
Bij een van onze meest succesvolle samenwerkingen kregen we een opmerking als: 'Zijn er nog meer van? komen deze?' Zoals, heeft iemand in de geschiedenis van gesponsorde inhoud ooit gevraagd om een nieuwe aflevering van het?
Met wie was dat?
Estée Lauder. Het was voor Modern Muse. We hebben Stacy Nishimoto, een styliste uit L.A., de opdracht gegeven om deze 'muze'-profielen te maken van mensen die geïnspireerd werden door het dragen van Estée Lauder-make-up. Het was zo naadloos; ze is zo verdomd cool. Mensen wilden meer. Dat is het doel met gesponsorde content.
Met geïntegreerde reclame of geïntegreerde marketing denk ik dat het gaat om naadloos zijn, wat niet stiekem betekent. En we hebben deals afgewezen die gewoon niet pasten bij onze visie en stem. We rolden langzaam geïntegreerde inhoud uit en stopten net zoveel energie in het creëren van boeiende gesponsorde inhoud als in onze redactionele inhoud.
We fungeerden in wezen als ons eigen creatieve bureau. Bij veel merken zeiden ze gewoon: 'Dit is onze lancering' en we maakten een campagne. We zouden aangepaste advertentieblokken maken en hun logo gebruiken, of misschien helemaal niet gebruiken, omdat ze erop vertrouwden dat we zouden weten hoe we hun merk aan ons publiek moesten communiceren. Dat vertrouwen was denk ik het belangrijkste. Zowel het vertrouwen van onze lezers als het vertrouwen van onze merken dat als we dit op onze site zetten, het geen onzin is. Merken waar we drie, vier keer mee hebben gewerkt, zouden erop vertrouwen dat we hun merk niet zouden verminken of hun merknaam zouden bezoedelen.
Vertel me over de ervaring van het opvoeden van je eerste ronde van durfkapitaalfinanciering.
Het was geen wereld waar ik vandaan kwam, het was geen wereld waar Emily vandaan kwam. Michael is een vraatzuchtige lezer van alles - technologie, financiën, schoonheid, mode - hij is gewoon een briljante kerel, dus ik denk dat hij veel input en begeleiding had in het dagelijks leven.
Maar als je genoeg vergadert en als je slim bent, kun je erachter komen wat je moet doen. U moet een kaartspel maken, dat is wat u aan potentiële investeerders presenteert, inclusief wat u wilt ophalen, waar het geld naartoe gaat, hoeveel u uitgeeft.
Je vertrouwt op veel gunsten, daarom probeer ik te antwoorden wanneer iemand me e-mailt die een startup heeft. Het enige waar ik naar op zoek was toen ik geld inzamelde, waren mensen tegen wie ik stom kon zijn. Zoals: 'Als ik dit zeg, is dat dan een slecht nummer?'
Dus heb je net startende mensen ge-e-maild die je kende?
Je zet het nooit in een e-mail. Als we iets hebben geleerd van de Sony-hacks, is het dat je het nooit in een e-mail hebt gezet. Maar je belt mensen op. Je vindt mensen die je echt vertrouwt en die in je geloven en die je niet zullen veroordelen omdat je probeert je weg te vinden in de wereld die helemaal nieuw voor je is. Je gebruikt de informatie die je hebt, en dan moet je opereren.
Dus waarom besloot je te vertrekken? In de glans?
Ik ben dol op het bouwen van merken, maar ik denk dat Emily in termen van een merk voor schoonheidsproducten voor vrouwen duidelijk de meest gekwalificeerde persoon is om die organisatie te leiden. Ik had het gevoel dat ik veel had bereikt, ik had een hoop geleerd, en het was tijd voor mij om uit te zoeken wat mijn volgende ding was: de kennis die ik had opgedaan toepassen op andere bedrijven, en ook een stap terug doen. Ik zal altijd een mede-oprichter van het bedrijf zijn, en hou van het bedrijf en bekijk de website.
Heb je er eigen vermogen in?
Ja.
Toen je wegging, wist je wat je hierna ging doen?
Nee. Ik ben nog steeds freelance, parttime bij Yahoo [Style], bij Joe [Zee]. Maar ik wist dat ik eigenlijk wilde overleggen en projecten aangaan, want ik ben iemand die echt mijn handen vuil maakt. Ik zou een paar zeer intense projecten willen aannemen en ze van begin tot eind willen zien.
De bedrijven waar u advies over geeft, zijn ze gestart?
Het zijn bestaande merken. Het zijn mediamerken die nieuwe verticale markten willen nastreven of gewoon willen heroverwegen hoe je Instagram benadert. Hoe benader je video? Hoe ziet de redactie eruit voor dit soort zaken? Iedereen wil inhoud, en veel gesprekken die ik met mensen had, waren als: 'Begin geen blog.' Ik denk dat veel mensen hun inhoud van redactionele sites halen, en merken hebben verschillende middelen. Je hoeft dus niet alles voor alle mensen te zijn, en dit is wat een merk zou kunnen doen om echt contact te maken met consumenten.
Met Yahoo heb ik een videoserie gemaakt met de naam 'I Yahooed Myself', waarin ik eigenlijk met een beroemdheid zit en we zoeken ze op op internet en praten over de resultaten, en het is tot nu toe erg succesvol geweest.
Hoe je echt boeiende video-inhoud maakt, is iets waar ik 's nachts over nadenk. U kunt geen virale inhoud ontwikkelen, maar u kunt wel interessante inhoud ontwikkelen. Ik denk dat als je een creatieve eigendunk hebt, je het kunt toepassen, en wat ik denk dat mensen leuk vinden aan de Yahoo-serie, is dat het een grappig idee is: beroemdheden die naar zichzelf kijken op internet.
Welk advies zou je iemand geven die in de redactie wil stappen?
Dit is, denk ik, mijn beste advies voor stagiaires: ik kreeg nooit een sollicitatiegesprek zonder iemand dubbel of driedubbel te mailen. Het lijkt eenvoudig, maar mensen hebben vaak het gevoel dat ze vervelend zijn door iemand te e-mailen. Maar als je iemand e-mailt, vraag dan altijd om vijf minuten. Iedereen heeft vijf minuten. Vraag niet om een interview; niet iedereen heeft tijd om iemand te interviewen voor een functie die niet bestaat.
Ik kreeg nooit een reactie tot de tweede of derde keer, omdat ze je ofwel gaan zeggen dat je je mond moet houden en er geen vacatures zijn, of ze gaan je cv openen. Je moet een goed cv hebben om er een back-up van te maken, maar verder zal het beleefd brengen van je e-mail onder de aandacht van de persoon ervoor zorgen dat ze antwoorden. En als je ze eenmaal hebt laten reageren, heb je ze aan de haak.
Dit interview is voor de duidelijkheid ingekort en bewerkt.