Valentino heeft een goed jaar. En tot nu toe een prachtig decennium. Na in 2007 te zijn verkocht aan private equity-winkel Permira, het modehuis opgericht door de legendarische draper Valentino Garavani werd in 2011 opgepikt door een investeringsmaatschappij gerund door de koninklijke familie van Qatar voor een gerapporteerde $ 730 miljoen. In 2013 is het 55 jaar oude huis bijna verdubbelde zijn inkomsten, terwijl de omzet vanaf 2012 met 25 procent steeg tot meer dan $ 640 miljoen. (In Azië stegen ze met 70 procent en in de VS met 30 procent.)
Het is gemakkelijk te zien waarom. Van accessoires tot couture, Valentino is gewild. Sinds hun promotie tot co-creatieve regisseurs in 2008, ontwerpers Maria Grazia Chiuri en Pierpaolo Piccioli zijn erin geslaagd om rode loper en winkelbuzz te genereren, terwijl ze trouw zijn gebleven aan het ethos Garavani en zijn partner, Giancarlo Giammetti, vastgesteld.
Het is een lastige balans, en een die niet veel creatieve regisseurs kunnen bereiken. Zeker als de naamgenoot er nog is. (Yves Saint Laurent was beroemd ongelukkig met het werk van Tom Ford en stuurde zijn opvolger
verschillende brieven die dit gevoel uitdrukken.) Dus hoewel Garavani en Giammetti misschien geen inspraak hebben in de dagelijkse gang van zaken, waren ze er nog steeds erg bij betrokken toen Chiuri en Piccioli zes jaar geleden werden aangesteld. In feite hadden ze het duo van Fendi oorspronkelijk in 1999 ingehuurd om Valentino's accessoires te ontwerpen.Dus, wat is het geheim van het indrukwekkende succes van Chiuri en Piccioli? Ten eerste respecteren ze de vooraf ingestelde ontwerpcodes van het huis, van Valentino's kenmerkende rood tot zijn geliefde hoge halslijn. "Er is zoveel respect voor het ontwerp", zegt Roopal Patel, oprichter van Roopal Patel Consulting. "Ze begrijpen [Garavani's] taal en hebben de Valentino-levensstijl kunnen moderniseren zonder de signatuur van het huis dat hij bouwde te veranderen. Ze verplaatsen dat verhaal naar de toekomst."
En de toekomst lijkt voorlopig in de studs te liggen. Rots studs. "Ik herinner me dat ik op een dag een foto van Claire Danes zag, en ze droeg een paar gladiatorsandalen met studs. Ik ben het kwijt", zegt VS Wekelijks Mode directeur Sasha Charnin Morrison, een oude volger van het merk die nu een obsessieve verzamelaar van zijn accessoires is. "Wat zei ik. Is. Dat?' Onze accessoiresredacteur, Hannah Deely, zei: 'Valentino.' Ik weet niet wat het is, maar die steenvormige noppen maken me gek."
En ze is zeker niet de enige. De cijfers spreken voor zich, maar retailers zijn nog luider over het succes dat ze met Valentino hebben gevonden.
"Valentino is een topverkoper sinds de dag dat we lanceerden Doorsturen door Elyse Walker en twee en een half jaar later is het nog steeds een van onze topmerken", zegt Elyse Walker, eigenaar van de bekende gelijknamige boetiek in de wijk Pacific Palisades in Los Angeles. (Forward is haar e-commercesite, een samenwerking met Revolve Clothing.) Walker begon Valentino te verkopen in haar fysieke boetiek, jaren voordat Chiuri en Piccioli aan boord waren.
"De verandering in het merk is erg interessant", zegt ze. "De jongere meiden kijken nu niet van een afstandje naar Valentino, maar naar deze nieuwe stukken als musthaves. Dat is de grootste verandering. Iedereen van alle leeftijden wil Valentino bezitten, niet alleen om hem te bewonderen." Walker heeft tal van accessoires op voorraad, maar ze heeft ook voert de confectielijn van het merk, die de laatste tijd vooral bekend is geworden door bescheiden gesneden kanten jurken in unieke kleuren.
Confectiekleding is inderdaad een groter onderdeel geworden van de modebranche. Jarenlang draaide het allemaal om accessoires; nu het aantal vermogende particulieren wereldwijd toeneemt, zien bedrijven opnieuw mogelijkheden om echt geld te verdienen met kleding. Dat betekent dat het creëren van begeerlijke off-the-rack-stukken -- en goed ontvangen catwalkcollecties -- belangrijker dan ooit is.
De beste reclame voor die stukken is de rode loper. Hoewel een afbeelding van Julia Roberts bij de Oscars van 2000 - met Valentino couture uit 1992 - iconisch blijft, heeft een nieuwe lichting jonge sterretjes Valentino tot hun eigendom gemaakt. Gwyneth Paltrow en Anne Hathaway zijn misschien eeuwige dragers van Valentino, maar het zijn Olivia Wilde, Michelle Williams, Alexa Chung en hun collega's die het relevant maken. "Ze zijn erg selectief in wie ze zich kleden", zegt stylist Charnin Morrison. "Ze houden het zoveel mogelijk in tegen wie ze als hun klant zien."
Maar wie is die klant precies? Kan Valentino zijn vaste klanten - de 'ladies who lunch' - tevreden houden en tegelijkertijd een jonger publiek aanspreken? Morrison, die in de jaren zeventig voor het eerst door haar moeder aan Valentino werd voorgesteld, denkt van wel. "Ze leveren een product dat modern en innovatief is, zonder dat het iets hoeft te zijn dat het niet is", zegt ze. "Ze hebben alle respect voor de persoon die hen de teugels heeft gegeven. Het is zeer zeldzaam om twee jonge creatieve regisseurs zo te zien. Iedereen heeft 1.005 ideeën. Ik wil gewoon een goede! En ze hebben het gedaan."
Chiuri en Piccioli hebben zeker meer te bieden, maar voor nu zijn het de kant en de studs die hen helpen om indruk te maken. Om het product vers te houden, introduceren ze elk seizoen nieuwe silhouetten, kleuren en behandelingen, vaak met exclusieve items voor verschillende winkels. (Een typische strategie, ja, maar een noodzakelijke in het internettijdperk waarin winkelloyaliteit virtueel is bestaat niet.) Dus terwijl Valentino-rood altijd deel zal uitmaken van het DNA van het merk, zijn dit nu ook elementen.
"Elk luxe huis heeft een signatuur waar ze op voortbouwen. Valentino is eigenaar van de rock stud en zal deze in de loop van de tijd blijven moderniseren. Het wordt iconisch", zegt Patel. "Trends terzijde, de originele kittenhak met stenen stud ziet er vandaag net zo goed uit als toen het huis hem voor het eerst lanceerde. Het is een klassieker in wording."