Foto: Abercrombie & Fitch
Hallo en welkom terug bij de lopende Abercrombie & Fitch-revival, waar de verkoop tegenviel omdat het merk zichzelf blijft herpositioneren als een iconisch Amerikaans casual luxe merk voor de 20+ consument. Op dinsdag, Abercrombie & Fitch, meldde het bedrijf dat de totale vergelijkbare omzet in de drie maanden eindigend op 30 juli met 4 procent is gedaald tot $ 783,2 miljoen. Abercrombie & Fitch, het merk (inclusief Abercrombie Kids), zag de sterkste daling met 7 procent, terwijl Hollister deed het beter met een daling van 2 procent. De eerste boekte een netto-omzet van $ 363,1 miljoen, terwijl de laatste $ 420,1 miljoen bereikte. Het bedrijf zag omzetgroei in het laatste kwartaal van 2015 voor het eerst sinds 2012, maar tot nu toe is het in 2016 niet doorgegaan.
A&F-executives bleven er op de webcast van dinsdag vertrouwen in dat het bedrijf nieuwe strategie legt een basis voor toekomstig succes, ook al blijven de resultaten op papier uitdagend: het nieuwe ontwerp en marketingteams zijn aanwezig, de voorraad is onder controle en het nieuwe product is sterk in zowel kwaliteit als stijlvol. Het doel is om niet alleen het product te veranderen, maar ook de ervaring in de winkel te verbeteren en dit alles aan de consument te communiceren door middel van marketinginspanningen die aansluiten bij de nieuwe branding. En dat kost tijd. CFO Joanne Crevoiserat zegt dat het team verwacht dat vergelijkbare verkopen ook de rest van het jaar moeilijk zullen zijn, vooral vanwege het afgenomen verkeer bij flagship- en toeristenwinkels.
Het goede nieuws is dat de totale direct-to-consumer netto-omzet in het afgelopen kwartaal met 2 procent is gestegen en de omzet op mobiele apparaten met 60 procent. Het nieuwe online winkelen met ophaalservice in de winkel blijkt populair. En de algemene sociale media van het bedrijf stegen met 30 procent. Ondertussen bloeide Hollister's bedrijf in Europa op en heeft het bedrijf een nieuw groothandelspartnerschap opgezet om meer mensen te bereiken: vorige week heeft de Duitse e-tailer Zalando bekend gemaakt is van plan om alle drie de merken in 15 Europese markten te verkopen. A&F, het merk, wordt al online verkocht in het VK via ASOS.
Maar het was niet allemaal goed nieuws voor Hollister, dat zich onderscheidt van A&F als een iconisch merk voor de wereldwijde tienerconsument waar "de zomer niet alleen een seizoen is, maar een gemoedstoestand", aldus Fran Horowitz, president en GMO. Topjes voor meisjes waren dit kwartaal een probleem, omdat het merk te veel leunde op de 'boho'-trend voordat het overging op de alom populaire off-the-shoulder-stijlen van de lente. Accessoires en denim, vooral de Epic Flex-jeans, deden het beter. Damestops waren ook een probleem voor A&F, het merk, waar de vrouwenbusiness sterker is dan die voor mannen en zwemkleding, jurken en accessoires de best presterende categorieën zijn.
Het herinrichten van winkels is een ander belangrijk aandachtspunt voor het bedrijf. Dit jaar zijn tot dusver 32 winkels verbouwd en tegen het einde van het jaar moeten er nog 20 worden geüpgraded. Horowitz zei dat begin 2017 een nieuw prototype van een A&F-merkwinkel zal worden getest. In de tussentijd zal het bedrijf de boodschap van de merken blijven aanscherpen door middel van marketing zoals "De blues" denim campagne gelanceerd in juli.
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.