De Boy Smells Unmentionables collectiecampagne. Foto: met dank aan Boy Smells
In de mode en de industrie horen we veel over de "natuurlijke ontwikkeling" van dingen. Bijvoorbeeld het natuurlijke verloop van de obsessie van de wereld met Kylie Jenner's lippen waren duidelijk haar schoonheidsdynastie van miljarden dollars; het nieuwe reality-tv-programma van een YouTube-blogger? Gewoon de natuurlijke ontwikkeling van hun persoonlijke merk. En kun je raden wat het natuurlijke verloop is van de decennialange obsessie van beroemdheden met mode? Hun eigen lijn, waarschijnlijk verkrijgbaar bij Target of Walmart of welke big-box-winkel dan ook het meest biedt.
Over het algemeen is 'natuurlijke vooruitgang' de code voor 'een manier om meer geld te verdienen', en of die nieuwe onderneming zin heeft of niet, is niet eens echt het punt. Maar hier is een fenomeen dat we overal hebben gezien en dat eigenlijk klopt: Lingerie bedrijven gebruiken hun vermogen om sensuele momenten te creëren in merkextensies in de geurcategorie - denk aan producten zoals parfums en kaarsen - en vice versa.
We merkten voor het eerst een interessante overlap in de twee sectoren toen Fleur Du Mal aangesloten bij By Kilian om in oktober een collectie geurende lingeriecapsules te creëren. Dan, cult-favoriet kaarsenbedrijf Jongen ruikt lanceerde een ondergoedlijn op 19 maart en enkele dagen later, op 22 maart, Levendig, een laagdrempelig lingeriemerk dat vooral bekend staat om zijn comfortabele bralettes, debuteerde zijn eerste geur. Dus waarom lijkt een parfum of een ander geur-aangrenzend product een natuurlijke progressie voor met name ondergoedmerken?
Foto: met dank aan Boy Smells
"Kaarsen en ondergoed zijn beide verlengstukken van onze persoonlijke omgeving", zegt Boy Smells-oprichter Matthew Herman, die met zijn nieuwe lijn van unmentionables. "We zijn geïnteresseerd in de dingen die we kopen, die ons leven net dat beetje extra leuk maken, maar het zijn geen dingen waarmee we pronken. Kaarsen, ondergoed, geuren, lakens, crèmes: dit zijn allemaal dingen die we zien in de stuurhut van Boy Smells."
Hoewel het ondergoed van het merk geurloos is (goed nieuws voor gynaecologen overal), lijkt de lancering helemaal niet langdradig: "We zijn geïnteresseerd in alles wat iemand misschien een tactiele relatie mee hebben", zegt Herman, die ons ook vertelde dat er nog meer geurkaarsen en ondergoedstijlen op komst zijn, en dat lakens misschien niet te ver weg zijn achter. Plus: "ondergoed is ongelooflijk persoonlijk, maar vaak is de taal eromheen openlijke sexiness of underwhelming basicness." De Boy Smells-lijn is enigszins basic (denk aan: overwegend comfortabele hoog uitgesneden slips in Instagram-vriendelijke kleuren zoals beige en baksteenrood) maar het is zeker niet underwhelming.
Natuurlijk zullen de meeste merken de gunstige marges niet noemen als reden om een geur te lanceren, die traditioneel hogere prijzen heeft dan bijvoorbeeld confectiekleding. Maar Lively-oprichter en CEO Michelle Cordeiro Grant, die haar start heeft gemaakt bij Victoria's geheim, zegt dat ze geen onbekende is in 'de formule'.
Lively's debuutgeur. Foto: @wearlively/Instagram
"De toekomst van Lively komt rechtstreeks voort uit mijn jaren waarin ik de formule van Victoria's Secret leerde", zegt Cordeiro Grant, die ziet dat de geur een verlengstuk is van het ethos dat ze heeft neergezet. "Ik heb ernaar gestreefd een merk op te bouwen dat het Victoria's Secret-bedrijfsmodel gebruikt, maar het ontbrekende emotionele toevoegt inclusiviteit die de lingerie-krachtpatser mist." En binnen dat model omvat de nieuwe geur van het merk, Jasmijn. Zee. zon. De geurgeuren zijn een mix van jasmijn, zeezout en sandelhout, en - zou je niet weten - het lijkt gewoon te passen bij de luchtigheid van de ethos van het merk.
"Onze Lively-crew is vrijgevochten, zelfverzekerd en eerlijk gezegd geweldig in alles wat ze doen. We wilden ze iets geven om hen eraan te herinneren, op elk moment van hun dag, wat ze ook op zich nemen, dus hebben we een geur gemaakt om precies dat te doen." Iets zegt ons dat de formule werkt.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.