Tibi-oprichter en ontwerper Amy Smilovic tijdens haar catwalkshow in het voorjaar van 2015. Foto: Imaxtree
Wanneer Amy Smilovic Gesticht Tibi bijna 20 jaar geleden, hedendaagse designermode - een brede categorie die ook warenhuismerken omvatte als de onderkant van luxe design - begon net op te duiken als de zeer winstgevende, trendgedreven markt die het is vandaag. Smilovic begon in 1997 met Tibi in Hong Kong en kreeg dankzij goed getimed geluk en drukte al snel de aandacht in de VS voor een serie bedrukte zijden sjaalrokken, die het merk hielpen lanceren naast vrouwelijke, printminnende concurrenten zoals Milly en Rebecca Taylor. Het was een businessplan dat meer dan tien jaar werkte.
Bij de Savannah College of Art and Design op dinsdag sprak Smilovic, samen met ontwerper Valentina Kova, met studenten over de uitdagingen van het starten en laten groeien van hun eigen designerbedrijven. Smilovic – die opgroeide in Georgia op St. Simons Island – had misschien een snelle en toevallige start, maar ze legde uit dat ze nog maar vijf jaar geleden haar merk volledig moest herdefiniëren om de bedrijf. "Ik dacht: ik kan dit niet meer", zei ze in een één-op-één interview na het panel. "De Zaras en de Topshops van de wereld zouden die hedendaagse wereld altijd goedkoper, sneller, beter doen."
Smilovic realiseerde zich dat ze, om te overleven, Tibi's esthetiek radicaal moest veranderen om een authentiek en duidelijk standpunt te kunnen leveren. "Ik vertelde mijn man dat we het bedrijf moesten verkopen of het volledig moesten veranderen om mijn... visie, wie ik ben en wat ik wil dat het is, omdat ik niet zo gepassioneerd ben over wat het nu is," ze zei.
Dus Smilovic en haar man - die Tibi nog steeds samen runnen zonder externe investeerders - hebben de esthetiek opgeruimd, de prijs verhoogd en het bedrijf ingekrompen. "Het ging over het heel erg versmallen van de focus," zei ze. "Ik dacht, als het veel kleiner wordt, is dat niet erg. Ik hoef niet op dit grotere niveau te spelen." Sommige van haar ontwerpers verlieten het bedrijf, maar velen waren ook opgelucht dat ze verlost waren van de druk die gepaard gaat met het proberen te concurreren met fast-fashion merken. "Andere mensen waren er helemaal door gesterkt en zeiden: 'Godzijdank hoeven we niet te horen wat Saks wel of niet verkoopt en baseren we het daarop.' Het was zoveel vrijheid."
Smilovic besloot de prijs te verplaatsen naar een nieuw opkomende ruimte: geavanceerd modern. "Ontwerper is de afgelopen vijf jaar zo duur geworden, en dan heb je Zara in hedendaags," zei ze. "De middenweg die wordt ingenomen door Acne, Phillip Lim, Isabel Marant, Carven - het is echt een wijd open gebied."
Tibi omschrijft zichzelf nu als clean, cool, relaxed en vrouwelijk. Maar het kostte tijd om daar over te stappen. Voor het voorjaar van 2012 riep Smilovic de hulp in van blogger Elin Kling - "de belichaming van schoon" - om voor het eerst in de geschiedenis van het merk een minimalistische collectie zonder prints te stylen. De volgende collecties waren gericht op "dingen een scherpere, koelere sfeer geven", zei Smilovic. Vrouwelijkheid was het laatste stukje van de puzzel, die in de lente 2014 collectie samenkwam. "Dat was voor ons toen de rebranding voltooid was," zei ze.
De volgende stap is het verkleinen van retailers. "Er is veel opgeruimd, winkels die ons vroeger droegen en die ons niet meer zouden moeten vervoeren, zijn weggewerkt", zei ze. Als winkels Phillip Lim, Isabel Marant, Acne en dergelijke niet verkopen, dan is het niet de juiste winkel", zei ze. En hoewel de esthetische transformatie voltooid is, was het een strijd om de boodschap over die verandering naar buiten te brengen.
"Consumenten bevinden zich momenteel in een paar verschillende kampen", zei ze. "Je hebt mensen die er nog nooit van hebben gehoord en die zeggen: 'Ik vind dit geweldig, het past bij deze behoefte.' Dan heb je mensen die het wel wisten en een 180 helemaal hebben gedaan en er verliefd op zijn. En dan heb je mensen die nog steeds sceptisch zijn." Maar de shoppers die de transitie begrijpen, winkelen anders. Smilovic zegt dat, terwijl klanten voorheen meestal één jurk van Tibi per keer kochten, is het nu niet ongebruikelijk om meerdere transacties van $ 10.000 in een week te hebben van vrouwen die een complete kopen kledingkast.
De huidige prioriteit van Smilovic is om de nieuwe Tibi bekend te maken en meer winkels te openen. Externe financiële investeringen kunnen daarbij helpen, en Smilovic zegt dat het niet uitgesloten is. "Waarschijnlijk twee keer per jaar accepteren we een ontmoeting met iemand, en dus overwegen we het omdat we het gevoel hebben dat we ons op dit kantelpunt bevinden", zei ze. "Het gaat er niet meer om het merk te repareren, het gaat erom mensen te vertellen dat het bestaat. De stem om mensen te vertellen kost geld en dan heb je de grote investering nodig om de kraan open te draaien. Maar ik heb geen partner gevonden die goed bij me zou passen. Ik heb financiële waarde nodig zonder de snaren en dat is moeilijk te vinden."
Ondertussen begrijpt Smilovic dat het veel tijd kost om impact te hebben op klanten. "De rebranding gaf me duidelijkheid over waar we heen gingen en de uitdaging is hoe ik ervoor kan zorgen dat mensen ons begrijpen en accepteren op dat gebied", zei ze. "Het moet heel lang echt zijn, wil het echt doorsijpelen."
Openbaarmaking: SCAD heeft mijn reis- en accommodatiekosten in Savannah betaald om zijn weeklange luidsprekerserie, SCADstyle, te dekken.