Terwijl Amerikaanse winkelcentra sluiten of renoveren, kiezen marketeers voor alternatieven voor het woord, dat sinds de hoogtijdagen van de jaren '90 een negatieve bijklank heeft gekregen.
Welkom in onze rubriek, "Hé, snelle vraag," waar we schijnbaar willekeurige gebeurtenissen in de mode- en schoonheidsindustrie onderzoeken. Genieten van!
Hier bij Fashionista lezen we al geruime tijd over de schijnbare dood van het Amerikaanse winkelcentrum en brengen we er af en toe verslag over uit. Maar afgezien van projecties dat 25 procent van de winkelcentra zal sluiten in de komende vijf jaar dankzij handigere (online) of leukere alternatieven, en de talloze manieren waarop degenen die nog overeind staan zichzelf vernieuwen om voetgangers aan te wakkeren, vroegen we ons de laatste tijd af wat het lot is van het eigenlijke woord 'winkelcentrum'. Niet langer bestaat de zin "Laten we naar het winkelcentrum gaan," roepen dezelfde vreugde op als in de jaren '80 en '90, en winkelcentra zijn niet langer een
go-to setting in film en televisie; en retailers en winkelontwikkelaars lijken zich daar terdege van bewust - maar waarom?In het afgelopen jaar hebben we een trend opgemerkt van winkelinrichtingen die over het algemeen binnen de categorie van het winkelcentrum passen en schijnbaar moeite doen om afstand te nemen van dat woord. Los Angeles, een stad waar georganiseerde clusters van fysieke winkels nog steeds behoorlijk populair zijn, biedt enkele voorbeelden. Bekijk al het marketingmateriaal, van websites tot sociale media tot persberichten, van een van de belangrijkste winkelcentra van de stad (Beverly Center, Westfield Century City, The Grove, The Americana), en je zult niet veel of geen vermeldingen van het woord 'mall' vinden. Westfield Century City (waar velen ondanks zijn nog steeds naar verwijzen als Century City Mall) De recente, blitse opknapbeurt)'s website bevat bijvoorbeeld talen als 'Center Info' en 'Center Map'. En na het publiceren van verhalen over hen, PR-vertegenwoordigers voor niet één maar twee major Winkelcentra in de omgeving van Los Angeles hebben me beleefd e-mails gestuurd met het verzoek om een alternatief voor het woord "winkelcentrum" als omschrijving te gebruiken, maar niemand was bereid commentaar te geven op dit verhaal over waarom. Hoewel Westfield co-CEO Steven Lowy dat wel deed? vertellen Bedrijf van de mode onlangs, "Het woord 'mall' is een gedateerd woord," en voegde eraan toe: "Het is verloren gegaan in de volkstaal."
Dit is ook een fenomeen buiten LA: in een recent onderzoek waarin de meer dan $ 8 miljard winkelcentra die de afgelopen drie jaar aan renovaties zijn uitgegeven, blijkt dat onroerend goed servicebedrijf JLL ontdekte dat 18,9 procent van de winkelcentra waar het naar keek het woord "winkelcentrum" van hun naam had verwijderd tijdens renovaties: Gateway Mall werd Shoppes bij Poort; Crossroads Mall werd Crossroads Village; Fairview Mall werd Fairview Town Center, enzovoort. Maar wanneer - en waarom - werd 'winkelcentrum' zo'n vies woord voor winkelontwikkelaars en hun marketingteams?
De ervaren retailexpert Jan Rogers Kniffen zegt dat hoewel het concept van het gebruik van termen als 'centrum' en 'winkels bij' niets nieuws is, is de negatieve connotatie van het woord dat wel. "Ik denk dat we nu aan winkelcentra denken als deze dingen die ook dienst doen als minimaal beveiligde gevangenissen of zoiets omdat" ze zijn zo saai om te bezoeken en zo ommuurd, en nu zijn ze niet de coole, nieuwe plek om te zijn," vertelt hij me over de telefoon. De recente negatieve nieuwsberichten over het sluiten van winkelcentra - er is zelfs een hele website gewijd aan dit fenomeen genaamd DeadMalls.com - is genoeg om elke slimme marketeer zich van die branding te willen distantiëren.
"Als je een publicist bent, waarom? zou niet noem je ze net zo snel iets anders?" vraagt hij. "Alles is marketing in de detailhandel." Hij ziet ook een trend onder ontwikkelaars van winkelcentra om hun vestigingen kleiner en meer lokaal en geïndividualiseerd te maken; een generieke term als "winkelcentrum" gaat daar tegenin. Er is ook een trend om etablissementen en ervaringen toe te voegen die doorgaans niet worden geassocieerd met winkelcentra, zoals vijfsterrenrestaurants, high-end merken, evenementenruimtes en meer.
Toch denkt Kniffen dat het nog wel even zal duren voordat Merriam-Webster de verwijdering van het woord uit het woordenboek aankondigt (wat waarschijnlijk nog zou niet gebeuren gezien de alternatieve betekenissen van het woord, maar je snapt het): "Ik ben er zeker van dat ik niet lang genoeg zal leven om 'winkelcentrum' de lexicon; jij kunnen leef lang genoeg om het woord 'winkelcentrum' het lexicon te zien verlaten', zegt hij, vooral omdat deze trend van rebranding van winkelcentra zich voortzet. "Er zal duidelijk veel meer nadruk worden gelegd - of het nu in de naamgeving is of in de reclame of dat het in de promotie van het centrum is - naar dingen die meer lokaal aanvoelen en meer ervaringsgericht", voegt hij eraan toe. "[Voetverkeer] daalt elk jaar met enkele cijfers naar gesloten winkelcentra en zolang dat waar is, zullen ze proberen ze anders genoeg te laten klinken dat je daar komt."
Natuurlijk kunnen marketeers degenen onder ons die het woord 'winkelcentrum' nog in onze vocabulaires hebben staan er niet van weerhouden het te gebruiken, maar naarmate jongere mensen opgroeien en dat woord minder horen, zou het echt dramatisch minder kunnen worden populair. Hoewel winkelcentra populair blijven in andere regio's zoals Dubai, en met hun prevalentie in klassieke films als 'Clueless' en 'Mallrats', is een totale verwijdering van de term moeilijk voorstelbaar.
Homepagina foto: @westfieldcenturycity/Instagram
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.