Foto: Christian Vierig/Getty Images
Hoewel veel merken en retailers het afgelopen jaar de traditionele modekalender hebben verlaten ten gunste van "zie nu, koop nu,"Burberry blijft een van de vroegste adoptanten van de beweging. Het typische luxehuis van het Verenigd Koninkrijk heeft afgelopen september het 'drop'-model voor het seizoen aangenomen en tegelijkertijd zijn heren- en dameskledingontwerpen gecombineerd op één catwalk onder één collectie. We waren niet bepaald verrast: Burberry hecht al lang veel waarde aan vooruitstrevend denken en digitale vooruitgang - maar hoe zou zijn bruisende nieuwe schema de verkoop beïnvloeden?
Op de hielen van Burberry's September 2016 show (die traditioneel herfst 2016-ontwerpen bevatte) afgelopen oktober, het had een verkoopboost kunnen gebruiken. De impact was over de hele linie minimaal; exclusief wisselkoerseffecten, daalde de omzet voor de eerste helft van het jaar met 4 procent, deels als gevolg van dalingen in licentie- en groothandelsinkomsten. Maar met concrete retaildoelen voor het hele jaar, keek het merk vooruit naar het volgende seizoen voor verbetering.
En verbeteren deden ze - soort van. In de zes maanden eindigend op maart. Op 31 december 2017 rapporteerde het bedrijf een stijging van 19 procent in de detailhandelomzet tot £ 1,27 miljard pond (ongeveer $ 1,57 miljard), met een vergelijkbare omzetstijging van 3 en 2 procent in het derde en vierde kwartaal, respectievelijk. Maar vanwege de uitdagende retailomgeving hier in de VS, miste het merk de voorspelde schattingen voor het vierde kwartaal met 2 procent.
We weten dat het bereik van "zie nu, koop nu" verder gaat dan de verkoopcijfers, en in het geval van Burberry heeft de nieuwe kalender de naald verplaatst. Volgens een winstrapport dat woensdag werd vrijgegeven, genereerde de show van februari 2017 een 'record online bereik en betrokkenheid', met voetverkeer naar Makers House — een tentoonstelling in Londen waar bezoekers de nieuwe collectie kunnen bekijken — een stijging van maar liefst 50 procent vergeleken met september lijn.
Ondertussen bleef ook digitaal (aangedreven door mobiel) beter presteren, net als de modecategorieën; het merk zag een sterke commerciële reactie op de februari-collectie, met bijzondere opwinding opgemerkt in de technische bovenkleding en de lancering van tropische gabardine, een lichtgewicht variant op de kenmerkende weerbestendige stof van het label.
Voor zover we kunnen zien, heeft Burberry het meeste geluk met "zie nu, koop nu" in vergelijking met zijn collega's in het seizoen. Als merken houden van H&M en Ralph Lauren willen concurreren, valt er waarschijnlijk iets (of meerdere) te halen uit de retailstrategie van Burberry.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.