Je bent waarschijnlijk al gewend geraakt aan het idee dat online retailers dat zijn uw winkelbewegingen volgen door het gebruik van cookies en andere statistieken - maar bent u klaar om al uw bewegingen ook in winkels te laten volgen?
Een recente golf van artikelen, waaronder: een in de New York Times over Nordstrom's in-store tracking-methoden, hebben de aandacht van het publiek (en woede) gevestigd op de mogelijkheid dat shoppers worden gevolgd zonder hun toestemming. Maar retailers stellen dat ze alleen maar proberen een betere service te bieden, en dat doen ze door gebruik te maken van nieuwe technologieën.
"[Retailers] zijn al meer dan tien jaar ernstig in het nadeel van hun online tegenhangers, omdat online het vermogen heeft om elke beslissing die ze ooit nemen echt te begrijpen, metrisch en feitelijk", legt Tim Callan uit, CMO van in-store analytics-bedrijf RetailNext. "De bakstenen en mortelwereld moest doormodderen zonder deze hulpmiddelen."
Tot nu. Er zijn twee belangrijke ontwikkelingslijnen in de technologieruimte geweest die neerkomen op de IRL equivalent van cookies: de ene omvat digitale video, terwijl de andere wifi-signalen van mobiel gebruikt apparaten.
Digitale videotechnologie is geëvolueerd, zodat camera's nu pixelvlekken kunnen begrijpen - ook wel bekend als gezichtsherkenningstechnologie. Manolo Almagro, senior vice president digital voor marketingbureau TPN, erkent dat het "een beetje eng" is, maar verduidelijkt: "Het is een anonieme gezichtsherkenning. Het gaat om het volgen van geslacht en leeftijd, dat soort gedrag en hoe lang mensen naar dingen kijken." De technologie is relatief goedkoop - Almagro schat het op $ 100 per camera - en het kan details volgen, zoals welke items klanten ophalen, gekoppeld aan geslachts- en leeftijdsgegevens.
Het volgen van wifi-signalen is wat Nordstrom in warm water bij klanten heeft gebracht, maar dat wantrouwen is misschien ongegrond - althans voorlopig. De manier waarop WiFi-tracking werkt, is als volgt: uw smartphone, als deze is ingeschakeld om WiFi-signalen te zoeken (en de meeste zijn), verzendt constant "pings" om andere apparaten te waarschuwen dat deze aanwezig is. Het enige stukje informatie in die ping (nogmaals, voorlopig) is iets dat een MAC-adres wordt genoemd, dat uniek is voor uw apparaat.
"We gebruiken [het MAC-adres], dat geen persoonlijke informatie bevat - dus geen namen, telefoonnummers, enige vorm van communicatie, het is volledig anoniem - we nemen dat MAC-adres en voegen het samen om onze analyses te maken", legt George Kwon, productdirecteur voor analysebedrijf uit Euclides.
Dus terwijl je door een winkelruimte loopt, verzendt je telefoon constant pings, apparaten in de winkel verzamelen die pings met je unieke MAC adres, en van daaruit hebben ze een basisidee van waar je in de winkel bent geweest, hoe lang je in de winkel hebt doorgebracht en hoe vaak je terugkeert naar die winkel.
Kwon was zo vriendelijk om me een overzicht van Euclid's analyses te laten zien om me een idee te geven van hoe winkels deze informatie gebruiken. Euclid, en soortgelijke bedrijven, voegen de verzamelde informatie samen om retailers een idee te geven van hoe ze elke winkel kunnen verbeteren. Ze kunnen zien hoe effectief hun marketing is gebaseerd op bezoekers buiten de winkel versus in de winkel; ze kunnen het percentage terugkerende klanten zien om beter te kunnen bepalen met welke frequentie ze een nieuw product moeten introduceren; en misschien wel het allerbelangrijkste, ze kunnen bepalen in welke delen van de winkel klanten de meeste tijd besteden om zowel product- als personeelsplaatsing te optimaliseren.
Of, zoals Callan het stelt: "Laten we zeggen dat ik een bepaald product in mijn winkel heb staan en dat het niet veel verkoopt. Er kunnen verschillende redenen zijn waarom het niet veel verkoopt: misschien verkoopt het niet veel omdat niemand het wil, maar misschien verkoopt het niet erg veel omdat niemand het vindt."
Dus in wezen kunnen winkels, door de verzamelde informatie te gebruiken, zowel hun verkoop als uw winkelervaring optimaliseren.
Maar wat als u zich nog steeds niet op uw gemak voelt om gevolgd te worden? Is er een manier om je af te melden?
"Ik denk dat consumenten fundamenteel bang zijn voor dingen die ze niet begrijpen, en terecht", geeft Kwon toe. "Dit is een soortgelijk debat en gesprek dat je zag bij het gebruik van online cookies op e-commercesites."
Toch waren alle drie de experts met wie ik sprak het erover eens dat de privacy van klanten belangrijk was. De meest voor de hand liggende oplossing is natuurlijk om je telefoon gewoon uit te zetten of in vliegtuigmodus te zetten tijdens het winkelen, hoewel Kwon zei dat dat "niet acceptabel" is als antwoord. Euclid en enkele andere bedrijven bieden een eenvoudige manier om u af te melden door uw MAC-adres te registreren via hun websites. Dit betekent echter wel dat u elk analysebedrijf moet opsporen en u zich bij elk afzonderlijk moet registreren, wat misschien niet de meest praktische oplossing is.
Het algemene gevoel is echter dat deze technologie alleen maar groeit en in meer deuren over de hele wereld terechtkomt de natie - dus misschien moeten we gewoon wennen aan het idee dat we in het openbaar worden gevolgd ruimte. "Ik weet niet of er een manier is om mensen een beter gevoel te geven, ik denk dat het een kwestie van tijd is", zegt Almagro. "Zodra mensen zich realiseren dat het echt allemaal anoniem is en de merken en retailers het gebruiken om je ervaring beter te maken, zal het acceptabeler worden."
Elke expert die ik sprak, vertelde me dat deze technologie gunstig is voor zowel de winkelier als de klant, en een meer gestroomlijnde en efficiënte winkelervaring biedt. "Ik denk dat consumenten een betere klantenservice, een beter product, betere winkels en een vlottere ervaring tussen online en in de winkel mogen verwachten", zegt Kwon.
Callan ziet de technologie zelfs als een nieuwe manier voor klanten om inspraak te hebben in hun winkelervaring. "Als [klanten] het niet leuk vinden wat ze zien, zullen ze het je niet vertellen, ze vertrekken", zegt hij, "Klanten stemmen met hun voeten en hun portemonnee, en de winkeliers zijn gehandicapt in het luisteren naar de stem van hun... klanten."
Maar Almagro is veel ambitieuzer in zijn visie op toekomstige technologieën, in de overtuiging dat ze kunnen worden toegepast voor een "op maat gemaakte" winkelervaring. "Als je bedenkt hoe vaak je Instagram hebt gebruikt en een foto hebt gemaakt van wat je gaat eten en dat post je, dan leg je eigenlijk vast wat je eet", geeft hij als voorbeeld. "Wat als er een database was die het eten herkende en als ik in de winkel ben om boodschappen te doen, zal dat gebeuren? geef me informatie op basis van wat ik graag eet of wat ik gisteravond heb gegeten en nu wil ik iets verschillend."
Het is absoluut een overweldigend concept, maar eerlijk gezegd onthullen we meer informatie over onszelf op sociale netwerken zoals Facebook en Twitter. Technologie evolueert razendsnel, of we er nu klaar voor zijn of niet.