Geen vraag over, Akelige meid, de online retailer die zich richt op een specifieke set van 20-jarige meisjes (denk aan: Rihanna-liefhebbende, crop top en Lita-dragende feestmeisjes), is het afgelopen jaar opgeblazen. Wat in 2006 begon als een eBay-vintagewinkel voor één vrouw, is uitgegroeid tot een bedrijf dat naar verluidt jaarlijks $ 100 miljoen aan verkopen genereert en iets minder dan 300 werknemers heeft. (Nasty Gal zal geen verkoopcijfers vrijgeven, maar a) New York Times profiel van februari van dit jaar meldde dat "Vorig jaar Nasty Gal bijna $ 100 miljoen aan kleding en accessoires verkocht - winstgevend.") jaar begon Nasty Gal ook met het produceren van zijn eigen lijn van confectiekleding (die nu goed is voor 30% van de omzet), lanceerde een tijdschrift en lanceerde deze week schoenen.
De vrouw achter dit alles is de 29-jarige Sophia Amoruso. En ze is gekomen waar ze nu is, deels door iets te doen wat wij allemaal doen: sociale media gebruiken. Alleen doet ze het echt heel goed. Ze vond haar demografische doelgroep door marketing naar:
Nylon lezers en andere hippe twintigers die slimme (en misschien een beetje louche) trucs gebruiken op Myspace. Ze vond meerdere werknemers op LinkedIn en vond haar eerste werkgever met Craigslist. Zelf heeft ze meer dan 50.000 volgers op Instagram (NastyGal heeft meer dan 880.000).We spraken eerder deze week met Amoruso tijdens een met it-girl gevuld diner (Alexandra Richards, Emily Weiss, Mia Moretti, enz. waren allemaal aanwezig) om de lancering van haar eerste schoenenlijn, Shoe Cult van Nasty Gal, te vieren. Ze liet ons nadenken over hoe ze begon, haar laatste grote aanwerving en de uitdagingen waarmee ze worstelt nu Nasty Gal is geëxplodeerd.
Fashionista: Ik weet dat je verhaal is verteld nogal een Enkelekeer op dit punt, maar vertel ons in uw eigen woorden hoe u bent begonnen. Sophia Amoruso: Ik was 22 jaar oud en gefrustreerd door mijn baantjes per uur - mijn laatste werkte in de lobby van een kunstacademie voor $ 13 per uur. En ik had tijd om op Myspace te rommelen - let wel, dit was zeven jaar geleden.
Juist, toen mensen nog rondscharrelden op Myspace (sorry JT!). Ja. Dus ik werkte in deze lobby en had wat downtime en ik kreeg vriendschapsverzoeken van eBay-winkels die hun bedrijven promootten via Myspace. En ik droeg destijds helemaal vintage. Ik had nog nooit in een vintage winkel gewerkt en had nog nooit echt vintage verkocht, maar ik vond het altijd al leuk om naar spullen te snuffelen. Ik ben altijd een behoorlijk vindingrijk persoon geweest. En dus zag ik de uiteindelijke veilingprijzen die deze winkels voor vintage op eBay kregen, die veel meer waren dan jij zou op Haight Street komen [Amoruso woonde destijds in de omgeving van San Francisco] en Haight Street was duur voor mij aan de tijd. Ik ging naar kringloopwinkels en ik wist waar ik dit spul voor een goede prijs kon krijgen en besloot dat te doen nadat ik die baan had opgezegd. Ik was er maar drie maanden. Ik denk dat de langste baan die ik ooit had voor Nasty Gal zes maanden was.
Dus je bent begonnen op eBay? Ik kreeg een boek over het starten van een eBay-winkel en bedacht genoeg html en leerde mezelf grafisch ontwerp en Photoshop en ik had ervaring met fotografie en ik begon gewoon dingen te proberen: ik schoot dingen op een vriend in een rare kamer, ging toen naar buiten en probeerde dat, ik rommelde met verlichting, gebruikte verschillende modellen.
Wat was de naam op dat moment? Het was Nasty Gal Vintage.
Waar komt de naam vandaan? Een van mijn willekeurige banen was werken in een platenzaak. En ik heb me er aardig in verdiept. Muziek is mijn eerste liefde voor mode. [Ze heeft een tatoeage van het Virgin Records-logo op haar arm.] Er is een dame genaamd Betty Davis - ze was getrouwd met Miles Davis - en ze is een gekke funkzangeres en ze is superstijlvol. Hoe dan ook, ze heeft een album genaamd Akelige meid en er is een nummer genaamd "Nasty Gal" op dat album. Ik wist niet dat ik het zeven jaar later zou zeggen! [De naam was een bron van problemen voor Amoruso - oorspronkelijk was het domein NastyGal.com geregistreerd op een pornosite.]
En ik neem aan dat de eBay-winkel een succes was? Dus begon ik met vintage op eBay en in 2008 lanceerde ik NastyGalVintage.com en nam mijn eerste werknemer aan die nu onze inkoopdirecteur is, Christina Ferrucci - ze werkt al vijf jaar bij mij. We gingen naar beurzen en showrooms en kochten spullen van ontwerpers. We kochten als vintage kopers - geen kopers in de detailhandel - en zeiden: 'Oh, deze is cool en die is geweldig.' We kochten losse stukken. We hadden geen "open-to-buy"-plan - het was meer alsof we leuke dingen gingen kopen. En we hebben in het begin wat dure dingen geprobeerd en het verkocht echt niet, dus zo hebben we onze prijs gevonden.
We bleven maar kopen wat er verkocht werd en we konden het ons niet veroorloven om dure dingen te blijven kopen en proberen een quasi-luxe website te zijn. We hebben dat een aantal jaren gedaan en hebben het bedrijf op die manier opgeschaald - omdat je zes, 60 of 600 van een enkel artikel kunt verkopen als je meerdere maten hebt. Met vintage maak je een foto en doe je dezelfde hoeveelheid werk voor slechts één ding - zelfs als de marges hoger zijn, is het gewoon moeilijk te schalen.
Begin 2012 huurden we onze eerste ontwerper in. Ik zat bij haar en we maakten een plan hoe de eerste collectie eruit zou zien, die in september 2012 uitkwam, en Terry Richardson maakte het lookbook. Het is een jaar geleden, dus we vieren nu de herfstcollectie. Dit is de eerste collectie van onze VP Design, Sarah Wilkinson, die de afgelopen zes jaar bij ASOS werkte. Ik schreef haar op LinkedIn en bracht haar over de hele wereld. Dertig procent van onze business bestaat uit spullen die we nu aan het ontwerpen zijn.
Dat is behoorlijk gek in slechts een jaar. Ja het ging best snel. En ik wil dat het nog meer wordt. Maar het kost tijd om productie en ontwerp op elkaar af te stemmen, op te voeren en goede kwaliteit te hebben en ervoor te zorgen dat alles geregeld is.
Hoe verklaar je de exponentiële groei van Nasty Gal? Het is gegroeid uit sociale media. Ik zat letterlijk in een badjas met een handdoek op mijn hoofd met een vriend die bot toevoegde die totaal tegen de voorwaarden van Myspace was en ik zou binnenkomen CAPTCHA codes elke 30 seconden nadat het 12 vrienden zou toevoegen. [Om een beetje te vertalen, CAPTCHA-codes - die vervelende vakjes die op sites verschijnen en je vragen een wervelend woord en enkele cijfers te typen - zijn ingebouwd in programma's om te verifiëren dat een gebruiker echt een mens is. Dus Amoruso speelde een beetje met MySpace om het nieuws over NastyGal te verspreiden.] Ik zou het gebruikersaccountnummer kunnen typen voor Nylon magazine en kies meisjes tussen de 16 en 26 jaar in LA en NYC en druk op een knop en voeg ze allemaal toe. Dat is waar het begon - van deze vrij specifieke groep meisjes aan wie ik reclame maakte. En dan zijn er de meisjes die ons natuurlijk op eBay hebben gevonden en hun vrienden hebben verteld.
Hoe ga je om met alle aandacht? Ik ga er heel goed mee om. Ik heb heel lang gewacht om het aan te pakken - en ik wilde het niet aan voordat ik het gevoel had dat ik volwassen genoeg en zelfverzekerd genoeg was om dit nu hier te doen. Als je me hier zelfs drie jaar geleden had geplaatst, zou het waarschijnlijk een heel angstaanjagende ervaring zijn geweest. Ik denk dat het belangrijk voor ons is om hier nu te zijn om met de modegemeenschap te praten en betrokken te raken bij de grotere modemachten die er zijn. Ik wil niet zomaar een LA-merk zijn.
Wat is volgens jou nu je grootste uitdaging? De grootste uitdaging is het institutionaliseren van de magie. Het was zo'n geweldige, toevallige reis helemaal hierheen - niet dat ik onderweg niet heb nagedacht of echt goede keuzes heb gemaakt of geweldige mensen heb gevonden om me te helpen - maar er is veel serendipiteit en uitvinden wat die dingen zijn en ervoor zorgen dat we mensen kunnen vinden die kunnen definiëren wat dat is en er daadwerkelijk plannen voor maken in de toekomst, ons eerdere succes nemen en het vergroten, dat is echt een grote taak. Koel blijven terwijl je groot wordt, is heel moeilijk om te doen.