Door een feel-good levensstijl te verkopen, zien preppy merken consistent succes in een trendgedreven markt

Sluit je ogen en denk na over wat 'het goede leven' voor jou betekent. Van je dagen in een tropisch paradijs leven tot de volgende worden Chiara Ferragni, de mogelijkheden zijn eindeloos. Het verkopen van een zorgeloze levensstijl is een overtuigend marketinginstrument, en niemand weet dat beter dan Shep en Ian Murray, medeoprichters en CEO's van Wijngaard Wijnstokken, het kleurrijke merk dat bekend staat om zijn opvallende stropdassen en een iconisch roze walvislogo. Die droom is tenslotte wat de broers in de eerste plaats in de detailhandel heeft gebracht.

"Toen we opgroeiden, grapten we dat we negen maanden zouden wachten om drie maanden van de zomer een goed leven te leiden - tijd die we zouden besteden varen, zeilen en vissen - op Martha's Vineyard met onze familie en vrienden", zegt Shep of the Vineyard Vines-ideologie oorsprong. Dit streven naar geluk leidde er uiteindelijk toe dat de broers in 1998 hun baan bij de bank opzegden om in plaats daarvan stropdassen uit hun Jeep te verkopen. Het duurde niet lang of deze zomermentaliteit werd hun fulltime-mentaliteit en ze hebben nooit meer achterom gekeken.

"Dat ethos bleef door de jaren heen bij Vineyard Vines en 'elke dag zou zo goed moeten voelen' werd ons merkmotto, onze mantra, onze manier van leven", legt Ian uit. "Zo leven we ons leven en zo hebben we Vineyard Vines gebouwd." 

Wanneer het merk is Doelverzameling landelijk uitgerold op 18 mei, hoopten de Murrays hun versie van het goede leven naar de massa te brengen. Hoewel deze samenwerking trouwe Vineyard Vines-fans in een tizzy bracht, kreeg het waarschijnlijk een aantal oogrollen van mensen die niet de aantrekkingskracht van de prep-esthetiek, of begrijpen waarom je ooit een walvis (om nog maar te zwijgen van tientallen) ergens op zou willen hebben, ooit.

gerelateerde artikelen
Ontwerpers willen dat je (terug) naar de Prep School gaat voor het voorjaar van 2019
Lilly Pulitzer voor Target gaat voor meer dan het dubbele van de prijs op doorverkoopsites zoalseBay
Het zuiden verkopen: hoe modemerken profiteren van zuidelijke charme

Waarom hebben sommige mensen zo'n schokkerige reactie op preppy stijlen? Er zijn een paar redenen die verder gaan dan persoonlijke voorkeur. De eerste is het idee dat "preppy" merken, merken die doorgaans vertrouwen op gedurfde kleuren en grillig patronen, zijn noch chic noch verfijnd, en moeten daarom niet worden geassocieerd met de mode wereld. Dit is al jaren een voortdurend debat (kijk maar naar dit verhitte) nemen en weerwoord). Naast de band met de ene procent, blijft de oververzadiging van preppy stijl in de vroege tot midden jaren 2000 ook hangen als een niet zo verre herinnering. Deze periode roept nog steeds verontrustende, Tommy Girl-geurende visioenen op van lintriemen, botsende patronen en gelaagde poloshirts (allemaal met de kragen eruit natuurlijk). De veronderstelling dat prep direct correleert met een opzichtige manier van kleden - een die luide vlinderdassen combineert met een seersucker-pak, een madras-shirt en een even onaangename bro - blijft een heel echt, frat-tastisch stereotype vandaag.

In werkelijkheid is dit echter de meest intense iteratie van de esthetiek die zelden dagelijks wordt gedragen. "Dat is misschien iets waar je mee wegkomt tijdens de Kentucky Derby, maar voor dagelijks gebruik vind ik dat een beetje extreem", zegt prep influencer en ontwerper van een gelijknamig label Kiel James Patrick. Patrick's vrouw, mede-influencer en zakenpartner, Sarah Vickers is het ermee eens: "Een paar jaar lang begon [prep] voor veel mensen weer op een kostuum te lijken, maar nu is het teruggegaan naar een meer organische plek", zegt ze. Volgens Patrick en Vickers is er zo'n breed scala aan wat tegenwoordig als 'preppy' wordt beschouwd, dat de term losjes wordt gebruikt en is afgezwakt.

"Voor ons houden we van de New England-stijl, dus we geven de voorkeur aan klassiekers die functioneel zijn om van het werk naar het zeilen te gaan, in plaats van een familiecookout", voegt Patrick toe. Het praktische, maar fotogenieke oog voor stijl van hem en Vickers is precies waarom ze meer dan een miljoen volgers hebben verzameld en een booming business verkopen van deze traditionele garderobe-nietjes.

Patrick's versie van prep komt dicht in de buurt van de definitie als een stijl die teruggaat naar vrijetijdsactiviteiten van de hogere klasse (zoals tennis, zeilen en squash) en particuliere universitaire kostscholen in het noordoosten en New Engeland. En mocht je Fashionista's gemist hebben trendrapport, maakt de prepster-look dit jaar een comeback. "Preppy vandaag hoeft niet per se te zijn Brooks Brothers," zegt MaryKate Boylan, modemarktredacteur bij Stad en land. "De Celine Herfst 2019 vrouw is de ultieme Upper East Side-dame, maar het is cool omdat het is Hedi SlimaneMaar daar stopt het niet, en gaat verder dan Ralph Lauren: "Thom Browne heeft klassieke, preppy dressing cool gemaakt door het een twist te geven van gekrompen pasvormen en spelen op proportie of onverwachte prints en patronen", voegt Boylan toe, en "Loewe heeft zijn eigen versie van de Patagonia fleece."

Zelfs als het niet over de catwalks spat, verdwijnt preppy jurk niet als een voorbijgaande rage. Dat komt omdat zijn hart en ziel geworteld zijn in klassieke, iconische stijlen. Items zoals double-breasted blazers, chino's, tweed, loafers, poloshirts en trenchcoats zullen er altijd zijn, en "de meeste mensen hebben een aantal van deze elementen in hun kast, of ze hun stijl nu preppy vinden of niet", zegt Boylan. "Kijk maar naar de manier waarop John en Jackie Kennedy zich kleedden, of de vele royals van de afgelopen tachtig jaar. Je zou tegenwoordig veel van die outfits kunnen dragen." 

Carly Heitlinger, de populaire blogger beter bekend als Carly The Prepster, herhaalt Boylans gevoelens. "Bijna alles waar ik vroeger over postte is nog steeds in stijl omdat het een tijdloze look is", zegt ze. "Ik vind het geweldig dat truien die ik op de universiteit heb gekregen nog steeds [degenen] zijn waar ik vandaag naar reik."

Ondanks zijn tijdloze karakter, is een "prep" nog steeds niet het coolste om te worden gedefinieerd, zelfs niet nadat het stigma eromheen is weggenomen. "Je ziet Bella, Gigi en Kylie geen shift-jurken dragen met Jack Rogers [sandalen] en een trui om hun nek", legt Boylan uit. "Je ziet ze deze hippe, jonge Instagram-merken dragen waar je nog nooit van hebt gehoord en grote modeontwerpers. Ze laten huid zien, dragen atletiek en nooit een outfit herhalen." 

Preppy is misschien niet 'cool', maar dat is wat sommige mensen niet snappen aan lifestyle-gerichte merken: het maakt hen niet uit. Volgens Shep en Ian vermijdt Vineyard Vines het najagen van trends en concentreert zich in plaats daarvan op het creëren van geweldige producten. "We hebben onszelf nooit als een modemerk beschouwd", zeggen ze. "Wat we hebben gedaan, is preppy moderniseren met niet alleen pasvorm, maar ook door fabricage. We nemen hoogwaardige stoffen - stretch, polyester, vochtafvoerend - en passen ze in klassieke stijlen, zodat je er preppy uit kunt zien, maar ook relevant in de wereld van vandaag."

Het leveren van goed gemaakte stijlen die inspelen op een specifieke manier van leven is ook een hoeksteen van het succes van andere bedrijven gebleken. Nemen Lilly Pulitzer, de ontwerpster van Palm Beach die bekend staat om haar speelse prints, affiniteit voor de kleur roze en liefde voor ananas. "Een groot deel van onze merk- en bedrijfsstrategie is om ons echt te concentreren op de authentieke behoeften van iemand die een resortlevensstijl heeft", legt Michelle Kelly, CEO van Lilly Pulitzer, uit. "We denken tegenwoordig veel aan een klant, die op vakantie gaat of een leven leidt onder een zonnige hemel, en welke kleding zou dienen haar behoeften." Hun vrolijke benadering van mode heeft een trouwe aanhang vergaard van vrouwen die Lilly dragen, simpelweg omdat ze zich daardoor voelen Goed. Het merk vierde dit jaar zijn 60-jarig jubileum en bewijst dat zijn door Florida geïnspireerde erfgoed vandaag de dag net zo relevant is voor zijn klantenbestand als het ooit was.

Zuidelijk getijheeft daarentegen de nadruk gelegd op zijn Zuidelijk wortels. "Toen we tien jaar geleden begonnen, dachten onze oprichters niet aan preppy, ze dachten alleen aan felle kleuren en een levensstijl die leuk was", zegt CEO Christopher Heyn. "Het belangrijkste voor ons, buiten het maken van een geweldig product, is dat we willen dat de persoon zegt: 'Hé, ik wil daar zijn, ik wil bij hen zijn.'" Dit gevoel deel uitmaken van iets groters geeft consumenten een prikkel om deze meer traditionele soorten kleding te kopen, want echt, hoeveel polo's of paren kaki jij Echt nodig hebben? "Je moet een reden hebben om dit te kopen", gaat Heyn verder. "Je moet een verzameling merchandise verkopen in een omgeving die meer doet dan alleen de basis invullen en mensen inspireert om terug te komen."

Een lucratieve manier om dit te doen is door middel van partnerschappen die een hype op gang brengen en klanten nieuwe manieren bieden om betrokken te raken. "Fans van de meeste merken worden gek als er capsules zijn op plaatsen zoals Target of H&M en ze kunnen krijgen felbegeerde stukken voor een fractie van de kosten", legt Boylan uit over de fanfare eromheen lanceert. "Het laat alleen maar zien dat deze merken een extreem loyale schare fans hebben, evenals een bewonderende klant die het echte ding misschien niet kan betalen, maar wel 20 tot 50 dollar voor iets kan betalen."

Lilly Pulitzer heeft uit de eerste hand de kracht van ontwerpen in beperkte oplage gezien en heeft samengewerkt met iedereen van Goop tot Aardewerk Schuur. (Wie kan het succes van hun binnen enkele minuten uitverkochte Target-collectie in april 2015 vergeten? Het veranderde in een volwaardige winkelgekte waarbij sommige items werden gekocht doorverkocht online voor meer dan het dubbele van de oorspronkelijke prijs.) Kelly van Lilly Pulitzer voegt eraan toe dat deze samenwerkingen vooral zijn: over het versterken van de gemeenschap van het merk: "Het was een behoorlijk speciaal moment en het was meer dan alleen de waarde die was aangeboden. Het had met vriendschap te maken: mensen die elkaar ontmoetten, die ochtend in de rij stonden. Iedereen had iets gemeen. Ze waren er allemaal voor hetzelfde doel."

Capsulecollecties zijn ook ontworpen met de hoop producten voor de ogen te krijgen - en hopelijk in handen - van nieuwe klanten. "Onze samenwerking met Target biedt een krachtige mogelijkheid om ons bereik uit te breiden en onze boodschap van 'elke dag zou zo goed moeten voelen' wijd en zijd te verspreiden", legt Shep en Ian uit. Met meer dan 300 artikelen, waarvan de meeste minder dan $ 35 kosten, is alles ontworpen "voor het creëren van de ultieme zomerbijeenkomst met vrienden en familie." Het doel van Vineyard Vines is: om mensen te laten zien dat ze iets eenvoudigs als een doordeweeks diner als het goede leven kunnen laten voelen, of dat nu is door te decoreren met een op het eiland geïnspireerde tafel loper, het dragen van een rood, wit en blauw rompertje, of met behulp van een nautische dienblad.

Natuurlijk is het oké als niet iedereen die bij Target winkelt, het vrolijke roze walvislogo mee naar huis wil nemen. Maar zelfs als je in het anti-walviscontingent zit, kun je nog steeds herkennen dat het andere mensen geluk brengt. Aan het eind van de dag is iedereen op zoek naar iets om hen aan het lachen te maken - en dat is precies waarom feelgood-merken zoals Vineyard Vines zijn hier om tot ver na de volgende zomer te blijven bestaan ​​en kunnen consistent succes zien in een grotendeels trendgedreven markt.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.