Hoe Highsnobiety van een streetwear-blog naar een mediamerk en productiebureau ging

"De manier waarop je het product leerde kennen, was door tijdschriften te lezen, vooral Japanse tijdschriften waar veel modepauzes zijn", zegt Jeff Carvalho, Managing Director van Highsnobiety. "Of, afgezien daarvan, het zou de speciaalzaken over de hele wereld bezoeken die deze producten droegen omdat ze... uw hub om te weten wat er in een bepaalde stad aan de hand was." Hij herinnert zich een tijd vlak voor 2005, toen een reclamestudent genaamd David Fischer, die in Genève, Zwitserland woonde, lanceerde een blog met de naam Highsnobiety waarin specifieke en unieke producten werden getoond die de zijn oog. "Blogs kwamen op dat moment echt van de forums en begonnen echt van de grond te komen. Het was een uitstekend platform voor hem om, in wezen, gewoon te laten zien waar hij mee bezig was", zegt Carvalho.

Fast forward 12 jaar, en Highsnobiety is organisch uitgegroeid tot precies dat - een volwaardig mediamerk, met uitlopers kanalen die betrekking hebben op de streetwear- en sneakerindustrie en alles daartussenin, zoals technologie, muziek, lifestyle en kunst. Carvalho merkt ook op dat de inhoud van Highsnobiety is uitgebreid van korte en korte berichten over productlanceringen en lookbooks tot commentaar en rapportage over wereldwijd nieuws en trends. Verhalen zoals

"De beste Air Jordans van 2017 (tot nu toe)" en een samenvatting van de straatstijl uit de pop-upwinkel van Vlone in New York City worden gepubliceerd naast een diepduikfunctie op werkkleding en een lange gids over winkelen in Tokio, bijvoorbeeld.

"We doen ons best om de stem te zijn van wat deze cultuur is, want het gaat niet alleen meer om het product", zegt hij. "Er zitten mensen en makers achter al deze dingen, en dat verhaal is echt interessant. Wat nog belangrijker is - en dit is echt iets dat we echt aan onszelf houden - is dat we willen helpen de verhalen te vertellen van de volgende nieuwe opkomende makers."

Via alle kanalen, inclusief sociale media, genereert Highsnobiety ongeveer 500 miljoen maandelijkse vertoningen. De hoofdwebsite alleen al ontvangt acht miljoen unieke bezoeken per maand. "We zijn vandaag zeker geen blog", zegt Carvalho, die sinds het begin bij Highsnobiety werkt als tweede fulltime medewerker. Momenteel is zijn rol als managing director om toezicht te houden op de inhoud die uit de Noord-Amerikaanse vestiging komt, die sinds 2011 in New York City is gevestigd. (In 2009 verhuisde Fischer van Genève naar Berlijn om het eerste officiële kantoor van Highsnobiety in Europa te openen.)

Onder de paraplu van Highsnobiety bevindt zich de vlaggenschipsite, samen met een gedrukt tijdschrift dat sinds 2010 tweejaarlijks wordt gepubliceerd. Voor Carvalho is het de meest premium uitdrukking van wat het merk doet. Het 13e en meest recente nummer bevat een verzameling van vier coversterren die het assortiment van Highsnobiety omvatten: ontwerper Haider Ackermann, zanger Zayn Malik, rapper Young Thug en Chinese triple threat (zanger, acteur en creatief directeur) Edison Chen. Binnen zijn er merkgerichte fotoshoots, van Off-White tot Een koude muur, samen met interviews van creatievelingen in de streetwear-ruimte, zoals Erik Brunetti van Fuct.

Er is ook Wat valt er nu?, een hulpmiddel voor het ontdekken van winkelen dat handmatig wordt samengesteld door het Highsnobiety-team. "Als we terugkijken naar de oorsprong van wat Highsnobiety in het begin als blog was, waren we erg gefocust op het product", zegt Carvalho. "Uiteindelijk is er een lezer die alleen bij ons komt om te winkelen en dit is de oplossing voor hen." En hoewel Fischer Highsnobiety niet specifiek in de detailhandel beschouwt, ziet hij een snelle groei door e-commerce. In feite doet 43 procent van de lezers online een aankoop, zegt Fischer, terwijl 16 procent een aankoop doet in de winkel nadat ze over een product op de site hebben gelezen.

Dat gezegd hebbende, is het duidelijk dat de lezers van Highsnobiety een grote invloed en een enorme koopkracht hebben. "Het zijn jonge, hoogopgeleide, welvarende creatievelingen", zegt Fischer. "En hun gedrag stuurt de mode-industrie in nieuwe richtingen. De industrie, inclusief merken en marketeers, kunnen waardevolle lessen trekken uit deze doelgroep." Als reactie hierop lanceerde Fischer vorig jaar het productiebureau Highsnobiety+. Het onafhankelijke creatieve team, voornamelijk gevestigd in New York City maar ook actief vanuit Berlijn, werkt met merken en influencers aan originele content. "We bouwen campagne-ideeën die resoneren met de volgende generatie smaakmakers", zegt Fischer, waarmee hij millennials en Gen Z bedoelt. Tot nu toe heeft Highsnobiety+ een gevarieerd klantenbestand, van luxe (Gucci, Louis Vuitton en Mercedes-Benz) tot sportkleding (Nike, Adidas en Converse), evenals tech en lifestyle, waaronder Samsung, Red Bull en Ebay.

Terwijl Highsnobiety al meer dan tien jaar streetwear covert, merkten Fischer en Carvalho de versmelting met luxemode al in 2011, toen Riccardo Tisci debuteerde met een Rottweiler-afdruk met zijn heren herfstcollectie 2011. In de loop der jaren is de streetwear-markt, die in 2015 werd gewaardeerd op ongeveer $ 75 miljard, volgens een marktonderzoek door WeConnect, en de impact op high-end merken zal alleen maar blijven groeien.

"High fashion begon dichter bij de streetwear-markt te komen, en ook alle meest populaire silhouetten van streetwear in hun collecties op te nemen", zegt Fischer. Gucci's op bootleg geïnspireerde T-shirt is een goed voorbeeld en misschien wel de populairste handelswaar van het merk op dit moment.

De fusie is alleen maar sterker geworden: de Off-White-lijn van Virgil Abloh is wat de ontwerper beschrijft als een "casestudy" over het moderniseren van het traditionele modehuis met inachtneming van de streetwear-codes. (Plus, zijn laatste catwalkshow trok een eerste rij van LVMH-execs.) In januari debuteerde Louis Vuitton zijn langverwachte samenwerking met Supreme; Jil Sander bekend gemaakt het nieuwe creative director-duo, dat bestaat uit Lucie Meier en haar man Luke, de oprichter van herenkledinglijn OAMC en een voormalig ontwerper voor Supreme. Eerder deze maand onthulde Justin O'Shea, voorheen van Brioni, dat hij een luxe streetwear-merk gaat lanceren genaamd SSS World Corp.

"Ik denk dat wat we zagen, en wat David zeker zag, was dat je luxe kon mixen met wat er op straat gebeurde. Als je kijkt naar wat we de afgelopen 12 jaar hebben gedaan, dan heeft onze content altijd betrekking op het allerbeste in luxe, samen met de allerbeste sneakers van Nike en Adidas bijvoorbeeld", zegt Carvalho. "Wat vandaag best cool voor ons is, is dat we nu echt de cirkel rond hebben."

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.