Larsson en Jennings willen het 'interessante, vooruitstrevende' Zwitserse horlogemerk zijn

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Leuk vinden brillen, is de horlogemarkt de afgelopen decennia behoorlijk slaperig geweest - met als grote uitzondering natuurlijk de relatief recente komst en verspreiding van smartwatches.

Maar als het gaat om traditionele, hoogwaardige, Zwitserse polshorloges, draait het allemaal om superluxe (lees: waanzinnig dure) Europese merken zoals Rolex en Omega, met een paar modelabels - zoals Tory Burch, Burberry en Michael Kors, die hun horlogebedrijven in licentie geven aan bedrijven als Fossil – gemengd.

Zoals elke volgeling van Warby Parker weet, is dat een industrie die wacht om #ontwricht te worden (en zoals de eyewear-startup heeft bewezen, gewoon omdat technologie heeft een ooit puur functioneel item minder nodig gemaakt, dat betekent niet dat er geen vraag is naar betaalbare, stijlvolle opties). Dus in 2012 dacht Andrew Jennings - een jonge Brit die in de financiële wereld werkt - samen met zijn mede-oprichter, de Zweedse Joakim Larsson, dat hij degene zou zijn die het zou doen, ondanks dat hij geen ervaring had met horloges maken. En door te haasten, creditcards te maximaliseren en zelfs een beetje te liegen, deed hij dat.

De heren- en dameshorloges hebben een klassiek-Brits-ontmoet-Zweeds-minimalistische esthetiek en een betaalbare prijs in verhouding tot de kwaliteit, waarbij de meeste stijlen binnen het bereik van $ 360- $ 550 vallen. Een uitzondering is de Saxon-automaat van $ 1.595, waarvan Jennings zegt dat deze de mechanica heeft van een horloge dat traditioneel vijf keer zoveel zou kosten. Het grootste deel van de business van het merk is direct-to-consumer, waardoor het de marges kan raken.

Zwitserse horloges zijn geen gemakkelijke zaak om nu in te zijn zelfs voor de gevestigde machtsspelers, maar Larsson & Jennings gaat gewoon door, met een winkel in Londen en twee in New York: een gloednieuw vlaggenschip op Bleecker Street in de West Village en een tijdelijke conceptwinkel/hoofdkantoor in Prince Street die sinds november open is (en waarschijnlijk volgend jaar zal sluiten) Januari). Dat komt bovenop een sterke maar strategisch kleine lijst van handelaren, waaronder Harvey Nichols, Matchesfashion.com, Net-a-Porter en Nordstrom.

Tijdens een recent diner in New York om het nieuwe vlaggenschip van het merk (en een nieuwe, vierkante stijl genaamd de "Norse") te vieren, waren we gecharmeerd door Jennings's verhaal en ondernemersgeest, dus gingen we een paar dagen later met hem zitten om meer te weten te komen over hoe hij het maakt en waarom hij in het begin voor horloges koos plaats. Lees verder voor ons interview

Wat inspireerde je om een ​​horlogemerk te lanceren?

Ik heb een vintage Rolex geërfd toen ik ongeveer 10 jaar oud was. Ik mocht het nooit dragen, mijn vader had een bouwbedrijf en hij droeg het op bouwplaatsen; het is duidelijk niet het soort plek waar je normaal een Rolex zou dragen, maar hij zou hem elke dag dragen. Toen ik 17 was, zag ik een paginagroot artikel over hetzelfde horloge en het werd gewaardeerd op meer dan $ 30.000. Het was zo'n zeldzaam horloge, dus ik belde hem op en hij stopte het in een kluis.

Niet alleen daarom, ik hield altijd al van mechanisch design en vooral van vintage horloges. Ik ontmoette Larsson tijdens een skiseizoen in Oostenrijk in 2007 en we hadden dit idee. Destijds, en nog steeds, worden veel horloges van modemerken gemaakt door hetzelfde bedrijf, door Fossil. Fossil doet het ontwerp voor Michael Kors of Armani en zet hun logo op een Fossil-horloge, dus het idee was om een ​​onafhankelijk horloge te maken merk dat een horloge van hoge kwaliteit was, gemaakt in Zwitserland tegen een betaalbare prijs, en een klassiek ogend designhorloge neemt en er een eigentijdse draai aan geeft het.

Het was een heel klein project; Ik leende wat geld op creditcards.

Heb je erover nagedacht om de Rolex te verkopen?

ik was Dat dichtbij. Ik had een gesprek met mijn moeder waar mijn bankrekening min was omdat ik al deze creditcards had van het kopen van alle aandelen uit Zwitserland en ik sprak met Sotheby's over de verkoop ervan. Ik heb de e-mail nog. Mijn moeder zei: 'Hoe leuk vind je het horloge?' En ik zei: 'Nou, ik zou het op een dag terug willen kopen, want het is duidelijk sentimenteel; het is mijn favoriete horloge.' En ze had zoiets van, we komen er wel uit - we hebben besloten om het niet te verkopen.

Dus hoe ben je begonnen met het verkopen van je horloges?

Ik kocht een stuk of 100 horloges uit Zwitserland en verkocht ze aan vrienden. Het bewees dat het concept populair was omdat mijn vrienden er allemaal erg in waren, en toen gebruikte ik dat geld om een ​​website te bouwen. Dat was in april 2012; Ik werkte nog steeds in de financiële wereld, fietste elke dag naar mijn werk met horloges in mijn rugzak, deed klantenservice aan mijn bureau op een geheime kleine laptop die mijn baas kon het niet zien en deed zich voor als 'Sophie Johansson' [zodat mensen bij zijn financiële baan er niet achter zouden komen dat hij in de horlogewereld werkte tegelijkertijd].

Ik werkte tot december van dat jaar. Ik wist dat ik eind november een schouderoperatie moest ondergaan omdat ik vroeger veel speelde rugby en mijn schouders waren slecht, dus ik heb het eind november getimed toen ik hoopte dat we dat zouden zijn druk bezig. Ik kwam uit de operatie en in december hebben we duizend horloges verkocht. Ik was ze [zelf] nog steeds aan het inpakken en ging naar het postkantoor met een tas op één schouder. Ik deed alle bandjes zelf om de horloges in mijn flat. Ik ging begin januari aan het werk en nam ter plekke ontslag.

Even een back-up, hoe ben je erachter gekomen hoe je dit moet doen, zoals waar je in Zwitserland moet zijn om horloges te laten maken?

Ongeveer een jaar voordat [we lanceerden] begon ik contact op te nemen met leveranciers in China en dat was erg moeilijk, toen liet ik daar wat monsters maken en de kwaliteit was verschrikkelijk. Ik vond toen een paar leveranciers in Zwitserland, waarvan er een is die we tot op de dag van vandaag gebruiken.

Het heeft wel wat tijd gekost - veel telefoontjes, veel doen alsof je andere mensen bent. Ik heb een ander [horloge] merk gemaild; Ik deed alsof ik een student was die een proefschrift deed over fabriekswerk in de Zwitserse horloge-industrie en [vroeg] of ik uw fabriek kon spreken. Ze zouden me de fabrieksgegevens sturen. Dus het was hier en daar een beetje sneaky. Ook op Google vind je veel fabrieken.

Waarom denk je dat het merk zo snel van de grond kwam?

Nu zijn er ontzettend veel horlogemerken die kopiëren wat we doen, zoals onze klassieke Lugano-horloges, terwijl we destijds min of meer de eersten waren die het deden. Ik denk dat een combinatie van de prijs lager is dan $ 400; het feit dat ze in Zwitserland zijn gemaakt; het ontwerp; de klassieke, strakke look en het feit dat er niet echt iemand was die zich op mijn demografie richtte - midden tot eind 20, mensen die geïnteresseerd zijn in mode, die geïnteresseerd zijn in design, die creatief zijn, dus ik denk dat we alles goed hebben aan de rechterkant tijd.

Maak je je zorgen over de wildgroei aan smartwatches? Of van plan om die categorie aan te pakken?

Het is iets dat we in de gaten houden, iets waar ik met ons productontwerpteam over praat. Al onze horloges zijn van Zwitserse makelij, ik denk dat het meer invloed zal hebben op de in China gemaakte, goedkopere horloges, veel meer dan op ons. Het zal ons uiteindelijk zeker beïnvloeden, maar op het moment dat we er niet groot genoeg voor zijn, richten we ons op een demografie die iets anders is.

Hoe benader je retail? De meeste van uw verkopen zijn direct-to-consumer om de marges laag te houden, maar u doet aan groothandel.

We zijn erg selectief, dus we werken alleen met partners die bij onze esthetiek passen, die merken hebben waar we graag naast zitten en die ons kunnen helpen een nieuw publiek te bereiken. In het Verenigd Koninkrijk werken we bijvoorbeeld samen met Harrod's, Selfridges en Harvey Nichols. Ze zijn van het hoogste niveau. We hebben veel zeer commerciële deals afgewezen omdat de retailer gewoon niet op het merk voor ons was.

Hoe heb je het merk in het begin bekend gemaakt en hoe is dat veranderd?

We begonnen op dezelfde dag als Instagram in 2012 en dat was echt een grote drijfveer voor ons - toen bloggers niet betaald hoefden te worden om ons op hun Instagram of op hun blog te plaatsen. Dat landschap is nu enorm veranderd, waar bloggers astronomische bedragen uitbetaald krijgen. We gaan meer over op traditionele marketing via gedrukte advertenties. Op dit moment voeren we een wild-posting campagne in New York. Ik heb het gevoel dat onze doelgroep deze advertenties opmerkt. Dat, en uiteraard digitale marketing is de sleutel.

Wat deed je besluiten om de VS binnen te dringen?

De VS is altijd onze op één na grootste markt geweest. Wat de verkoop betreft, is het VK ongeveer 40 tot 45 procent en de VS 20 tot 25 procent, en we zagen dat de VS daar een steeds groter deel van werd.

Zijn de meeste van uw klanten mannen?

Dat is het niet, het zijn iets meer vrouwen. Het verkeer naar onze website bestaat voor 70 procent uit vrouwen, maar onze verkopen zijn voor iets meer dan 50 procent uit vrouwen. Mijn theorie is dat mannen gewoon doorgaan en het kopen, ze weten wat ze willen, terwijl vrouwen nog een paar keer teruggaan.

Wat is het volgende?

Ik kijk nog steeds naar Los Angeles, niets bevestigd. We zijn aan het kijken naar enkele evenementen hier in New York en in LA.

Waar zie je het merk over vijf tot tien jaar? Als je zo ver vooruit denkt...

Ik wil dat we winkels hebben in alle belangrijke modesteden over de hele wereld. Ik wil bekend worden als het vooruitstrevende horlogemerk van Zwitserse makelij, het interessante, vooruitstrevende horlogemerk van Zwitserse makelij. Ik heb het gevoel dat de Zwitserse horloge-industrie behoorlijk muf en behoorlijk ouderwets kan zijn en ik wil dat we binnenkomen en het een beetje opschudden en laten zien wat we kunnen doen.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.