Met het nieuws dat J.Crew was... zich klaarmaken voor een IPO, en toen dat het bedrijf was in gesprek om te verkopen aan Fast Retailing -- of misschien naar E-Land -- het is duidelijk dat er verandering op komst is voor de detailhandelaar. En een deel van die verandering zal internationale expansie met zich meebrengen, vooral als J.Crew verkoopt aan Fast Retailing in Japan of het in Seoul gevestigde E-Land.
Sinds Mickey Drexler de leiding nam bij J.Crew in 2003, is het bedrijf beroemd geworden om zijn ommekeer van een uncoole Amerikaanse classics retailer tot een fashion-forward merk dat showt op New York Fashion Week.
Er is veel dat J.Crew het afgelopen decennium goed heeft gedaan. Om te beginnen kreeg kwaliteit over de hele linie een revisie. Zoals Ashma Kunde, een retailanalist bij Euromonitor International, opmerkt, J.Crew President en Creative Regisseur Jenna Lyons heeft alles geüpgraded, van het kasjmier dat voor truien wordt gebruikt tot de verlichtingsarmaturen die erin zijn geplaatst winkels. De presentatie is onberispelijk en consistent op alle contactpunten van de consument, inclusief catalogi en in winkels.
En dan is er nog de styling: de kokerrokken met sneakers en pailletten met sweatshirts. Lyons oog voor eigenaardigheid, kleur -- die koraalkleurige lipsticks! -- en gelaagdheid bracht J.Crew's klassieke scheidingen naar een meer redactioneel niveau dat niettemin benaderbaar en commercieel was.
Waar J.Crew het niet altijd voor elkaar heeft gekregen? Internationale.
De focus van J.Crew lag volledig op zijn binnenlandse activiteiten toen Drexler aan het roer kwam, wat logisch is gezien het feit dat het bedrijf op dat moment worstelde. Later werd het bedrijf groot in Japan en samen met een partner 70 etalages geopend, om zich in 2008 terug te trekken. Het falen van die winkels kan worden toegeschreven aan het niet licht genoeg stappen en niet de tijd nemen om een sterke merkaanwezigheid in het land voordat er zoveel locaties werden opgezet, zegt Aria Hughes, associate editor voor retail bij WGSN.
als Drexler heeft gezegd, werden de winkels in Japan slecht beheerd en 'gênant'.
Ook voor de detailhandelaar was de prijszetting over de grenzen moeilijk. Toen J.Crew in 2011 zijn Canadese winkels en website opende, verhoogde het de prijzen tot maar liefst 50 procent boven de Amerikaanse prijzen, waardoor een golf van verontwaardiging van consumenten. Hoewel Drexler destijds toegaf dat J.Crew die telling had verknoeid, maakte de retailer dit najaar een soortgelijk gevecht door toen het verhoogde prijzen voor haar Britse klanten.
Sinds hij zich terugtrok uit Japan, is J.Crew echter voorzichtig geweest met het maken van verhuizingen naar het buitenland. De prijzen struikelen opzij, het merk positioneerde zich zorgvuldig voordat het de Britse markt betrad. Door in eerste instantie via Net-a-Porter aan het VK te verkopen, kon J.Crew de markt testen en kijken of de interesse van de consument daar was, zegt Hughes.
Toen het de overstap maakte, was J.Crew voorzichtig om zich meer af te stemmen op luxe eigentijdse labels en minder op goedkope high street-merken. Het bedrijf lanceerde een pop-up op de campus van Central Saint Martins, in plaats van in een meer toeristisch gebied, en combineerde met streetstyle-sterren zoals Caroline Issa om zijn mode-credo verder te vestigen. Voor een deel komt dat misschien omdat er niet veel ruimte is in de fast fashion-scene.
"Het VK wordt afgeboord op het gebied van high street, trendy mode", zegt Hughes. "Er zijn zoveel opties voor fast fashion in het VK. [J.Crew] moest het merk naar een hoger niveau tillen en het er modieus uit laten zien om een verschil te maken."
Elke nieuwe markt zal echter een andere positionering vereisen. In 2012, J.Crew heeft een groothandelspartnerschap opgezet met het populaire Chinese warenhuis Lane Crawford. Zichzelf binden aan een bekende hoeveelheid als Lane Crawford om merkbekendheid op te bouwen is een slimme zet, zegt Hughes. Saturdays Surf nam een soortgelijke overstag toen het geopende locaties in Tokio in 2012.
Als het gaat om het betreden van Aziatische markten, zegt Kunde dat ze gelooft dat J.Crew er beter aan zou doen om zijn Amerikaanse erfgoed uit te spelen dan dezelfde high fashion-tactieken te volgen als in het VK. Met een eigenzinnige, charmante esthetiek die Aziatische consumenten aanspreekt, heeft Kate Spade het goed gedaan in die markten door te benadrukken dat het Kate Spade is New York, ze zegt. J.Crew heeft veel potentieel op buitenlandse markten, maar het zal moeten blijven uitbreiden met een goede clip.
"[J.Crew] moet echt profiteren van de internationale markten voordat iemand er als eerste is", zegt Kunde.
Als J.Crew aan Fast Retailing verkoopt, heeft het een kant-en-klare partner om te helpen bij zijn Aziatische expansie, dankzij het megasucces van Fast Retailing met Uniqlo.
Kunde zegt dat Fast Retailing een nog grotere begunstigde van dat stelen zou zijn, aangezien het op zoek is om door de retailrangen in de VS te stijgen. Er zijn slechts 17 Uniqlo-winkels in de Verenigde Staten - zoals bij J.Crew in Japan, is Uniqlo op een gegeven moment ook uitgebreid snel in de VS en onderging vervolgens een reeks winkelsluitingen - en J.Crew zou zijn aanwezigheid opsluiten daar.
"Internationaal is belangrijk als J.Crew wordt verkocht of voor een IPO gaat", zegt Hughes. "Mensen willen weten dat het wereldwijd kan bestaan, en het kan - maar het moet op de hoogte zijn van welke landen het binnenkomt en het rustig aan doen."