Hoe Citizens of Humanity concurreert in een veranderend denimlandschap

Ik kocht mijn eerste paar Burgers van de mensheid jeans terug op de middelbare school, op het hoogtepunt van premium denim-manie, toen het plotseling acceptabel - zelfs noodzakelijk werd - om meer dan $ 150 voor een spijkerbroek met een ongelooflijk flatterende pasvorm, status-y achterzaknaad en de strategische kreuken om me er 10 pond uit te laten zien dunner. Maar, net als ik, is Citizens of Humanity volwassen geworden.

Naarmate de concurrentie in de categorie harder is geworden en de voorkeuren voor denim zijn verschoven, is het bedrijf genoodzaakt om alles te heroverwegen, van product tot detailhandel tot marketing. CoH is in verschillende gevallen tegen de stroom ingegaan: verkopen via speciaalzaken zoals Club Monaco en Aritzia in plaats van alleen grote warenhuizen; samenwerken met Christy Turlington's liefdadigheidsinstelling Every Mother Counts in plaats van samen te werken met een mooi model dat er toevallig goed uitziet in denim; en het publiceren van een gedrukt tijdschrift genaamd

De mensheid. Het lijkt allemaal te werken: de verkoop van het vlaggenschipmerk is de afgelopen 12 maanden met dubbele cijfers gegroeid en het bedrijf heeft onlangs nam het Japanse denimlabel Fabric Brand over en voegde toe aan een reeks merken die ook C-of-H Man, Goldsign, AGOLDE en Getting Back to Square omvat Een. Elk van deze labels vervaardigt zijn producten in een verticaal geïntegreerde fabriek in Zuid-Californië.

Naast de nieuwe aanwinst heeft het bedrijf ook enkele wijzigingen aangebracht in zijn managementopstelling, ter promotie van voormalig president Amy Williams tot CEO, en het inhuren van Kathy Kweon, voorheen vice-president en brand director bij mede-denimmerk AG, om haar oude rol.

We spraken onlangs met Williams, die verantwoordelijk is voor een groot deel van de expansie en groei van het bedrijf dit decennium, over hoe Citizens of Humanity relevant blijft in het tijdperk van authentieke erfgoeddenim obsessie.

Ik weet zeker dat je baan elke dag verandert, maar waar richt je je nu op?

In dit stadium ontwikkelen en herbouwen we onze eigen Citizens of Humanity-website en we bereiden ons voor om begin volgend jaar de websites van de andere merken uit te rollen.

Kun je iets vertellen over de strategie achter het lanceren en in één geval verwerven van al deze andere merken?

We hebben de meeste merken helemaal opnieuw opgebouwd; Fabric Brand was de enige die we kochten. Onze strategie was eigenlijk: we houden van denim, we zijn experts in denim, we hebben ongelooflijk ontwerptalent. [Oprichter] Jerome [Dahan] en [Women's Creative Director] Catherine [Ryu] hebben allebei een staat van dienst in het bouwen van denimmerken en denimproducten. We hebben de mogelijkheden om producten te produceren in L.A. En er is een esthetische gevoeligheid waar we heel goed werk van hebben gemaakt ontwikkelen voor het merk Citizens of Humanity, zowel voor dames als voor heren, en we zagen echt een kans voor een jongere klant. [AGOLDE kwam tot stand omdat] als we rondkijken in ons kantoor, er een aantal mensen werken en sommigen van de mensen die aan de jongere kant zijn, die niet-geciteerde millennials zijn, is de styling een beetje verschillend. Waar ze misschien voor kiezen om geld aan uit te geven, is een beetje anders, en wat ze producttechnisch gezien [is anders]. Jerome heeft ook twee zonen die nu begin twintig zijn, dus als je kijkt naar wat ze dragen, de houding en styling ervan, hadden we het gevoel dat we een product konden maken dat op die doelgroep is gericht. Er zijn veel echt getalenteerde winkelpartners, van Nastygal tot Revolve tot Urban Outfitters, die die consument hebben als hun focus, en dus voor ons stelt het ons in staat om samen te werken met partners die we misschien niet voor Citizens of een van de andere merken.

Fabric Brand is allemaal gemaakt en ontworpen en geproduceerd in Japan met behulp van fabricages van de hoogste kwaliteit. Het heeft de geschiedenis van het maken van echt begeerlijke jeans. Er zijn helemaal geen grenzen, geen prijsoverwegingen. Het gaat erom dit ongelooflijk begeerlijke product op de best mogelijke manier te creëren.

Burgers hielpen het tijdperk van premium denim in te luiden. Wat heb je gedaan om het relevant te houden nu de denimvoorkeuren zijn veranderd?

In de afgelopen paar jaar denk ik dat we ervoor hebben gezorgd dat we producten ontwikkelen die super begerenswaardig zijn en betrekking hebben op onze esthetische gevoeligheid. Ik denk dat wanneer we uitgaan met een productassortiment, er bepaalde dingen zijn waar Jerome altijd een beetje maniakaal over is geweest: pasvorm is één, stofkwaliteit en wassing, en de inherente consumentenwaarde. Maar ook vanuit esthetisch oogpunt denk ik dat zijn esthetische smaak sterk wordt gedreven door zijn eigen persoonlijke achtergrond: hij groeide op in Frankrijk, dus veel van de styling waar hij van houdt is de jaren 60, 70, die Franse iconen zoals Jane Birkin. Als je daarmee trouwt, als hij begin twintig naar Californië verhuist en de cultuur van Malibu... Het is minder deze premium denim uit L.A., maar een meer verfijnde aanpak. Wanneer een merk al 13 of 14 jaar bestaat, moet je ook teruggaan en de kern opfrissen, maar ook elk seizoen een modeperspectief naar voren brengen dat ambitieuzer is.

Ik ben goed opgeleid om te zeggen: begin pas met andere dingen als je je huis op orde hebt. Soms is het gemakkelijk om afgeleid te worden door andere dingen, maar als je fundamentele merk niet gezond is, is dat nooit een goed idee.

Hoe zijn de denimvoorkeuren de laatste tijd veranderd? Wat verkoopt er nu?

Er is een scala aan dingen. In de loop van het afgelopen anderhalf jaar hebben we een verschuiving gezien van skinny jeans. De stijgingen zijn zeker hoger dan ze waren. Wat er voor ons vroeger uitzag als een hoogbouw, ziet er nu uit als een middenbouw. Boyfriend-jeans en meer authentieke 501-type boyfriend-styling zijn het afgelopen anderhalf jaar erg sterk geweest. Meest recent waren fakkels behoorlijk sterk - zowel bijgesneden fakkels als die enkellange binnenbeenlengte in alle silhouetten.

Authentieke en prachtig met de hand uitgevoerde wasbeurten zijn echt sterk geweest. Als we naar de herfst kijken, zien we nog steeds een aantal van die wassingen, maar we zien ook dat wassingen worden opgeruimd en meer lijken op die hele jaren '70 schonere look. Ik denk dat de stofinnovatie het afgelopen jaar erg sterk is geweest.

Alles produceren in L.A., hoe heeft de droogte de productie beïnvloed, als dat het geval is?

We werken al een tijdje aan verschillende alternatieve wastechnieken en technologie heeft ons de afgelopen jaren zeker geholpen. Er zijn nieuwe innovaties geweest in laser- en ozonmachines, dus we hebben ze al een tijdje in onze verwerking opgenomen. Zeker, het verdienstelijke team is er in de loop van het afgelopen anderhalf jaar nog meer op gefocust geweest.

Het gaat minder over erover praten omdat het interessant was en meer over, nee we moeten hier echt iets aan doen.

Wat is volgens u de grootste uitdaging waar het bedrijf nu voor staat?

Ik denk dat de detailhandel zeker is veranderd, je ziet het elke dag in de krant als je het hebt over een grotere winkel formaten verslaan zoals de Gap of J.Crew, dus ik denk dat de winkelomgeving de afgelopen paar jaar veel is veranderd jaar. Tegelijkertijd denk ik dat klanten gewoon veel handiger zijn en daarom hun tijd willen besteden aan plaatsen en met mensen of winkels die echt interessante dingen doen en we zien zo'n ongelijkheid. Club Monaco is een voorbeeld [van een winkel die niet] gewoon doorgaat met het leveren van dezelfde klantervaring, hetzelfde servicemodel, dezelfde reclame of marketing.

[Sinds ik begon te werken] is de wereld beslist veel globaler; de merken die hier voor een groot deel populair zijn, zijn Europese merken. Woord verspreidt zich heel snel, alles is een beetje naadloos tussen baksteen en mortel en winkel en Instagram... Ik denk dat het een uitdaging is dat je sneller moet zijn dan je was, maar ook echt de koers moet blijven volgen die je voor een merk hebt, omdat ik denk waar mensen in de problemen komen, is wanneer ze iets anders proberen te zijn en er zal altijd concurrentie zijn en er zullen altijd mensen zijn die dingen die beter of slimmer zijn, maar ik denk dat [je] duidelijk moet zijn over je eigen merkpositionering en dat moeten we doen binnen het aantal merken dat we hebben hebben. We kunnen niet nemen wat voor de een werkt en het naar de ander brengen, omdat de ander volledig bestaat om anders te zijn.

Welke langetermijndoelen heb je voor de burgers?

Doorgaan met het perfectioneren van ons assortiment voor heren en het bouwen van A Gold E dames- en herenkleding omdat we daar veel potentieel in zien, alleen al op basis van vroege verkopen en de retailpartners die we ervoor hebben opgesteld. Echt prachtig definieert Fabric Brand en Goldsign aan de bovenkant van ons product en breidt bepaalde categorieën voor mannen uit.

Fabric Brand, bijvoorbeeld, iedereen heeft het over selvedge-denim - er zijn versies van selvedge-denim en gebreide kleding die we op de markt zouden willen brengen.

Ik denk dat er in de tweede plaats een element van ons productassortiment is dat hoger en interessanter kan. We hebben geweldig werk geleverd voor dames met ons premium vintage productassortiment en we verkopen het heel goed. We hebben echt interessante winkels waar we mee samenwerken voor dat product en ik denk zeker dat zoiets in herenkleding nodig is en iets waar we op kunnen bouwen.

Een andere trend die ik heb opgemerkt is denimmerken die samenwerken met modellen - is dat iets wat je ooit zou doen?

We werken graag aan samenwerkingsprojecten die echt authentiek aanvoelen en het is niet om iets van iemand anders af te nemen, maar er zijn momenten waarop we worden benaderd of in gesprek met iemand waarvan we denken dat hij gelijkgestemd is of een echte interesse en een echt standpunt heeft rond een product dat we misschien op de markt willen brengen hen. We hebben de neiging om te kijken naar relaties waarvan we denken dat ze duurzamer kunnen zijn in plaats van transactionele.

We doen liever dingen zoals de samenwerking met Christy Turlington en Every Mother Counts en het sponsoren van de film die ze maakt en haar opnemen in het merkmagazine, want daar zit veel dimensionaliteit in verhoudingen.