Saint Laurent izpilddirektore Frančeska Bellettini atklāj zīmola panākumu noslēpumus

Ja sekojat modes biznesam, iespējams, esat dzirdējuši, ka tādu faktoru dēļ kā lēns tūrisms, valūtas svārstības un tūkstošgadīgo interese par tēriņiem savu naudu par pieredzi, nevis produktiem, luksusa zīmolu pārdošanas pieaugums pēdējo pāris gadu laikā ir strauji palēninājies, un viens liels izņēmums: Senlorāns. Visstraujāk augošajai Keringai piederošās etiķetes pārdošanas apjomi ir palielinājušies par divciparu procentuālo daudzumu katrā ceturksnī kopš bijušā radošā direktora Hedi SlimanePirmie dizainparaugi veikalos nonāca 2013. gadā (pēc tam, kad daudzi kritiķi to bija novērtējuši). Kopumā viņa darbības laikā zīmola bizness vairāk nekā dubultojās.

Protams, atbildība par Saint Laurent panākumiem ir ne tikai Slimane; tas pieder arī Frančeskai Bellettīni, kura Saint Laurent kļuva par izpilddirektoru 2013. gada vasarā. Pirmajā lielajā lēmumā par zīmolu viņa nekavējoties piešķīra Slimanei lielāku autonomiju un atbildību par mājas radošo virzienu (tas notika pēc tam, kad viņš jau bija atmetis Yves). Kopš tā laika etiķete ir būtiski pārveidota - gan tēla, gan biznesa organizācijas ziņā - un Bellettini kopā ar nesen iecelto radošo direktoru

Entonijs Vakarello, būs uzdevums saglabāt šo tempu tagad, kad Slimane ir aizgājusi.

Kā viņa pirmdien paskaidroja Financial Times luksusa biznesa samitā Sanfrancisko sarunā ar laikraksta modes redaktoru Džo Elisonu, Bellettini uzskata stingri piešķirot radošajam direktoram (un ikvienam citam vadošā amatā) autonomiju un uzticību, kā arī nepārtrauktas attīstības nozīmi Zīmols; un šie divi uzskati ir ļoti labi informējuši Senlorantas trajektoriju kopš viņa pārņemšanas.

Pieskaroties visam, sākot no Slimane kontroles un neņemot vērā agrīnu kritisku uztveri, līdz tam, kāpēc Saint Laurent ir labāk nekā citām etiķetēm un kā Vaccarello "attīstīs" māju, Bellettini runāja skaidri un skaidri pārliecību. Daži no tiem pārklājās ar šis nesen Modes bizness intervija, kuru ir vērts izlasīt, bet ne visas. Lasiet tālāk, lai uzzinātu par aizraujošākajām maltītēm.

Vairumtirdzniecība joprojām ir svarīga

Lai gan konkurenti vairumtirdzniecībā ir samazinājušies un tādējādi vairāk koncentrējušies uz tieši pārvaldītu mazumtirdzniecības tīklu izveidi, Saint Laurent vairumtirdzniecības bizness ir pieaug (tas tagad veido 30 procentus no uzņēmuma biznesa), un Bellettini to joprojām uzskata par prioritāti kā daļu no stratēģijas, kas ir līdzsvarota visos kanālos un kategorijām. "Cilvēki, kas visvairāk ticēja [Slimane pirmajās kolekcijās], bija vairumtirgotāji," sacīja Bellettini, norādot, cik ļoti pircēju atsaucība atšķiras no preses. "Vissvarīgākais bioloģiskai izaugsmei ir koncentrēšanās uz vietējiem klientiem, un jums ir jāpieņem, ka vietējie klienti vēlas iepirkties, kur vien viņiem patīk. Es neesmu aizrāvies ar koncesijas modeli, kurā mēs esam atbildīgi par visu, jo dienas beigās jūs vienkārši jāizvēlas pareizā partnerattiecības un jāuzticas [viņiem] un jāpārliecinās, vai ziņojums tiek piegādāts pareizā veidā klients."

Kritiķu reakcija nav tik svarīga

Jautāta, vai viņa rūpējas par negatīvo mediju uzmanību, ko saņēma Slimane kolekcijas, viņa atbildēja: "Ja jūs neticat tam, ko darāt, un neizrādāt pārliecību par to, ko darāt, kā cilvēki var ticēt tu? "

Pastāvīga klasikas kolekcija var veicināt pārdošanu, taču klientam tas ir jāatgādina

Liela daļa Saint Laurent panākumu ir balstīta uz galvenajiem produktiem, ko zīmols atveido katru sezonu un nekad nenozīmē, piemēram, Sac du Jour rokassomu, čelsijas zābakus, uzvalku "Le Smoking" un ādas jakas, kuras "patērētāji atzīst par zīmola sastāvdaļu", Bellettini. "Tas klientam dod pārliecību." Tomēr Saint Laurent ir jātur tās modernas, ražojot "sezonas variācijas". Tādā veidā klients redz "melno ādas jaku... viņi galu galā pērk melnā krāsā [jaunajā] kolekcijā joprojām tiek prezentēti dzirkstošā zeltā. "Tad, ja zelts netiek pārdots, Sentlorāns to likvidē. tas nemazina tā zīmolu tik daudz, kā daži varētu domāt: Bellettini norāda, ka noieta klientu un pilnas cenas pārklāšanās ir tikai 2 procenti klientiem.

Viņa 100 % uzticējās Slimanei

"Es ļoti ticu autonomijai un uzticībai biznesa radošajai pusei. Izpilddirektors ir izpilddirektors un radošais direktors ir radošais direktors, "viņa sacīja. Slimane vara pār zīmolu atspoguļoja viņas vēlamo darba stilu. "Ja jūs neuzticaties otras puses cilvēkam, tad jūs radāt paniku, un panika ir lielākais radošuma ienaidnieks," viņa paskaidroja. "[Jums] jāliek cilvēkiem būt atbildīgiem par to, ko viņi dara. Ja radošuma virtuvē ir pārāk daudz pavāru, tad kūka netiek pagatavota pareizi. "

Un šeit ienāk Entonijs Vakarello

Lai gan Vacarello, domājams, baudīs to pašu radošo autonomiju, ko darīja Slimane, viņš nesniegs Sentlorānam galvu līdz kājām, lai to atjaunotu. "Jaunais radošais direktors varēs interpretēt šos kodus savā valodā, ievērojot zīmola DNS," viņa sacīja. "Mums nav vajadzīga cita revolūcija, jo tagad zīmols ir skaidrs. Tas, kas mums vajadzīgs, ir evolūcija jo modē un greznībā, ja tu neattīsties, tu esi miris. "

Visbeidzot, uz jautājumu, vai no Vaccarello debijas kolekcijas varam sagaidīt "konsekvenci" vai "pilnīgi jaunu ēru", Bellettini atbildēja tikai: "pārsteigums!"