Dienvidu pārdošana: kā modes zīmoli izmanto dienvidu šarmu

Gadu desmitiem modes patērētājus virza kopīga vēlme iemiesot ņujorkieša izsmalcināto malu, vai bez piepūles je ne sais quoi franču meitene ™; bet pavisam nesen, iespējams, mazāk krāšņu vietu skaits ir kļuvis par galveno zīmola veidošanas modē. Viens jo īpaši jūtas dažos veidos kā polārs pretstats šīm modes galvaspilsētām: Amerikas dienvidi.

No Drepera Džeimsa un Dienvidu plūdmaiņas līdz Billijs Reids un Krewe, šķiet, ka vairāki modes zīmoli rūpējas par patērētājiem, kuri vēlas savos drēbju skapjos iekļaut nelielu dienvidu šarmu-vēlmi, kas meklējama tālu aiz sākotnējās Mason-Dixon līnijas. Miu Miu pat iestatīja savu 2017. gada rudens reklāmas kampaņu Ņūorleānā, arī fona Sofijas Kopolas jaunākajam estētiski vadīta dienvidu gotikas filma "The Beguiled". Dienvidu zīmola panākumu piemērus var atrast arī ārpus modes: "Dienvidu šarms" nesen kļuva par vienu no Bravo dažas daudzviet izvietotas realitātes sērijas franšīzes, izņemot “Īstās mājsaimnieces”, ar atkārtojumiem gan Čārlstonā, SC, gan Savanna, GA; "Fixer Upper", kas, manuprāt, ir Klonopina TV ekvivalents, ir maz intriģēts, izņemot tā vispārējo mierinošo dienvidrietumu; un arī "Nashville" joprojām ir ieslēgta. Ir žurnāli, kas veltīti visiem dienvidu dzīvesveida aspektiem, un to plaši izmanto alkoholisko dzērienu, pārtikas preču veikalu, restorānu un cita veida mārketingā. Es esmu no Klusā okeāna ziemeļrietumiem, bet esmu pamanījis akcentu, draudzīgumu, palēnināto dzīvesveidu un dīvaino arhitektūru un dekoru, kas man asociējas ar dienvidiem... bet drēbes? Šeit man radās jautājumi, piemēram:

Kā reģions lielā mērā bija pazīstams ar savu izsmalcinātības un progresivitātes trūkumu - abas īpašības, kas parasti ir saistītas ar modi - kļuva par centīgu? Kāpēc joma, kas bija slavena vēstures nepareizajā pusē, tagad ir modes labajā pusē? Un kas lika šo uzņēmumu dibinātājiem izlemt dienvidus padarīt par sava zīmola galveno punktu?

2015. gadā Rīza Viterspūna savāca 10 miljonus dolāru savam dzīvesveida zīmolam Draper James, kuram tagad ir veikali Nešvilā, TN; Dalasa, Teksasa; un Leksingtona, KY. Protams, būdama slavena, bagāta aktrise, iespējams, ir devusi Viterspūnam kāju, kad bija jārisina viņas sabiedrība, taču mēs esam redzējuši, ka vairāk slavenību apģērbu līniju neizdodas nekā izdzīvo. Šajā gadījumā cilvēki iepērkas vairāk nekā Viterspūna, un tā ir Viterspūnas slaukšana no viņas dienvidu mantojuma - viņa ir dzimusi Ņūorleānā un augusi Nešvilā.

Dienvidnieciskums caurvij visus Drapē Džeimsa aspektus. Zīmola ziņojumapmaiņā nepārtraukti tiek lietots "y'all" un cita tradicionāla dienvidu tautas valoda, apzināti mājīgs veikala dizains un seersucker un gingham pārpilnība. Viterspūna teica a Ātrs uzņēmums intervija ap viņas līdzekļu vākšanas laiku, ka viņu iedvesmoja Nešvilas kultūras atdzimšana un fakts ka daudzi zīmoli, kas vēlējās ar viņu sadarboties, bija iedvesmoti no austrumu krasta, ko viņa nesaistīja uz. "Es neesmu ceļojis pa ziemeļaustrumiem. Es zinu Čārlstonu un Ziemeļkarolīnu un Džordžijas pludmales. Drukāšana. Malkot tēju uz lieveņa. Svētdienas vakariņas. Ģērbšanās baznīcai. Tie ir atspēriena punkti manā dzīvē. Tie ir stāsti, kurus es gribēju pastāstīt, "viņa sacīja.

Viterspūna nebija pirmā persona, kas saprata, ka dienvidu dzīvesveidu var pārdot apģērba un aksesuāru veidā: 2006. gadā Dienvidkarolīnas universitātes vecākais Allens Stīvensons nodibināja koleģiālu, sagatavotu vīriešu pamatu līniju, ko sauca par Dienvidu plūdmaiņu, cenšoties apprecēties ar gadījuma dienvidu dzīvesveidu, kuru viņš zināja ar Eiropas iedvesmotu kvalitāti un uzmanību. detaļa. Tīmekļa vietne ar nosaukumu Bro Bible reiz to apzīmēja kā “vienu no atpazīstamākajiem bro zīmoliem Amerikā”, kam vajadzētu palīdzēt uzgleznot attēlu, ja neesat pazīstams. Es runāju ar dienvidu plūdmaiņas vadītāju Kristoferu Heinu, kurš saka, ka dienvidi ir "prāta stāvoklis".

Ir svarīgi atzīmēt, ka iepriekš minētie zīmoli nav paredzēti modes pazinējiem vai foršiem bērniem un noteikti nav hypebeasts - viņi pēc "pamatiem", kas, kā mēs atzīmējām iepriekš, nav slikta stratēģija. "Preppy" ir estētika, ko daži cilvēki joprojām meklē, un šie zīmoli to dara ar pieeju jūtas mazāk ekskluzīvi nekā viņu austrumu piekrastes kolēģi, piemēram, Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer un Vineyard Vīnogulāji.

Thomai Serdari, luksusa mārketinga un zīmolvedības stratēģis un NYU Sternas biznesa skolas profesors, liek domāt, ka, iespējams, apnikuši šīs valsts sociālekonomiskie sadalījumi (viens procents utt.), patērētāji vēlas iegādāties mantojumu, kas jūtas vairāk ieskaitot. "Lielākā daļa cilvēku, domājot par preppy, domā par vecajām iestādēm, veco naudu," viņa saka. "Gatavība attiecas arī uz Ivy League skolām, turpretī dienvidi liek domāt par labām dienvidu ģimenēm un viņu skaistajām mājām, taču tā patiešām ir Amerikāņu vidusšķira, un tajā ir kāds ļoti pievilcīgs sapnis, ko patērētājs var sasniegt un īstenot savā ikdienā dzīvesveids. "

Bet tas nenozīmē, ka zinošākus luksusa patērētājus neinteresē arī dienvidu dzīvesveids. Pagājušajā mēnesī galīgais luksusa e-tirgotājs Net-a-Porter uzsāka ekskluzīvu sadarbību ar Viterspūnu un Draperu Džeimsu. Un pāris citiem dienvidu zīmoliem (ar ievērojami augstākām cenām) izdevās agri piesaistīt modes pasaules uzmanību. Florence, Billijs Reids, Alabamas štats pēdējo gadu laikā Ņujorkā ir demonstrējis vai nu vīriešu, vai sieviešu modes nedēļās (viņa līnija, kas labāk pazīstama kā vīriešu apģērbi, ietver abus); viņš ir uzvarējis arī CFDA/Modē Modes fonds un vada nelielu veikalu ķēdi, kas autentiski izraisa dienvidu šarmu.

Stirlinga Bareta Instagirl iemīļotais luksusa brilles zīmols Krewe ir iedvesmojies no Ņūorleānas, kur viņš ir dzimis un audzis un kur atrodas uzņēmums. Katrs rāmis ir nosaukts Luiziānas pilsētas ievērojamo ielu, apkaimes rajonu un vietējās faunas vārdā.

Lai gan jums būtu grūti atrast rakstu par Billiju Reidu, kurā nebūtu minēta etiķetes dienvidu identitāte, Reids saka, ka nekad nav apzināti centies savu uzņēmumu kā tādu apzīmēt. "Pirms mēs sākām atvērt veikalus," saka Reids, "cilvēki kolekciju uzskatītu par kaut ko tādu, kam bija atsauce uz dienvidiem. Es nezinu, vai tas ir tāpēc, ka man bija akcents, vai kas tas varētu būt. Tas nav kaut kas, ko mēs ejam un sakām: “Tas ir dienvidos.” ”Reids, protams, ir dienvidos, un ir vērsts uz“ amerikāņu luksusa zīmola ”veidošanu, kas viņam šķiet īsts un patiess. Viņš domā, ka, ja kaut kas, tad tā ir dienvidu viesmīlība, ko jūs atrodat viņa veikalos, uz kuriem fani pieskaras. "Mēs vēlamies, lai viņiem liekas, ka viņi ieiet mūsu mājās," viņš skaidro. "Tas ir vairāk viesmīlīgi, viņi var nesteigties, viņi var atpūsties." Viņš uzskata, ka cilvēkiem ir tendence uz to "romantizēt" dienvidus, parādot tādas filmas kā "Vēja nogāzts" (uz ko atsaucās arī dienvidu plūdmaiņas Heins) un "Atbrīvošana."

"Mēs domājam, ka zīmoli, kas pastāv, ir tie, kas patiešām ir veidoti no sirds un kuriem ir daudz emocionālu savienojumu," saka Heins. "Dienvidi nodrošina vēsturisku un emocionālu bāzi."

Savā ziņā dienvidi īpaši labi izmanto zīmolradi, jo mums ir priekšstats par šo valsts daļu no filma, TV un literatūra: "Tā mūsu psihē ir veidojusies tik daudzus gadus un caur tik daudziem dažādiem plašsaziņas līdzekļiem, kurus mēs jau visi saprotam," atzīmē Serdari. "Es domāju, ka tas ir milzīgs ieguvums ikvienam, kurš vēlas sākt zīmolu."

Serdari uzskata dienvidus par zīmolu - un tajā pašā laikā ļoti spēcīgu. "Zīmolradē mēs meklējam trīs C: zīmolam ir jābūt skaidrībai, konsekventam un nemainīgam," viņa saka. Dienvidi to iemieso gandrīz vai vainas dēļ. Tāpat kā dažām austrumu piekrastes kabatām, dienvidiem, šķiet, piemīt šī iesaldētā laika kvalitāte mierinoši, kad pārējā pasaule strauji mainās un cīnās ar nemitīgiem politiskiem nemieriem. "Tas, ka tā ir izolēta kā sabiedrība, faktiski ir palīdzējusi saglabāt šo skaidrību un konsekvenci. Tā vietā, lai integrētos visā šajā galvenajā Amerikā, kas ir kulturāli daudzveidīga, tā ir organizēta ap lielām metropolēm, dienvidi ir ligzda idejas, cilvēki, sociālās paražas un ļoti, ļoti identificējami uzvedības veidi, kas patiesībā ir ļoti pievilcīgi. "Viņa norāda uz labām manierēm kā piemērs.

Bet daži dienvidu dizaineri vēlas redzēt progresu. Viens jautājums, ko es uzdevu šo dienvidu zīmolu dibinātājiem, ir, vai vispār ir "dienvidu stils" un, ja jā, kāds tas ir. Nešvilā bāzētā Savanna Yarborough, kura zem savas etiķetes AtelierSavas izveido ekskluzīvas ādas jakas, man saka: "Es teiktu, ka ir un es gribētu sakiet, ka es esmu šeit, lai mēģinātu to mainīt. "Viņa raksturo tipisko izskatu kā klasisku un sagatavotu, bet jūtas optimistisks, ka tas beidzot attīstās tālāk ka... pamatīgums. "Cilvēki šeit joprojām veido savu personisko identitāti un to, ko viņi valkā. Mēs esam šajā lielajā maiņā, kur vairs nav tikai polo krekla formas tērps un viss pārējais, jo mums tagad ir piekļuve lietām. Cilvēki kļūst arvien azartiskāki ar to, ko viņi valkā. "

Tajā pašā laikā šī piekļuve varētu arī dot priekšroku reģionāla mārketinga makro tendencei. Serdari izmanto "pasaule ir plakana" analoģiju, lai izskaidrotu, kā zīmoli pēdējo pāris gadu laikā ir koncentrējušies uz globalizāciju. "Es domāju, ka tagad ir pienācis laiks, kad patērētāji vēlas virzīties pretējā virzienā; citiem vārdiem sakot, viņi vairs nav apmierināti ar globālo identitāti, un viņi meklē interesantākus, niansētākus stāstu veidus, kas var būt pievilcīgi. Es domāju, ka no makro perspektīvas mēs redzam, kā viss tirgus pāriet no globalizācijas uz intensīvāku lokalizāciju. "Patiešām, dienvidi nav vienīgais reģions, ko esam redzējuši mārketinga stratēģijās. Ir Šinola un Detroita, Filsona un Sietla, kā arī vairāki zīmoli, kas reklamē savu Made-in-LA ētiku. Šāda veida zīmolam ir arī autentiskuma elements - kaut kas ir zināms, ka meklē tūkstošgades cilvēkus pirkumos, ko viņi veic.

"Es domāju, ka veiksmīgi zīmoli būs tie, kuriem izdosies šo abstrakto vietas sajūtu pārvērst taustāmā produktā," piebilst Serdari. "Ir pienācis laiks, kad tirgus pagriežas uz iekšu, lai pārdomātu, kas mums šeit ir un kādi ir šo vietu īpašie kultūras elementi, kurus var tulkot spēcīgos zīmolos."

Vai kā saka Rīds: "Patiesākā lieta, ko varat darīt, ir būt pašam."

Vai vispirms vēlaties saņemt jaunākās modes industrijas ziņas? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu.