Kāpēc Kate Spade sestdien nepalaida garām zīmi

Pagājušajā nedēļā Keita Pīde Ņujorkā paziņoja ka tā slēgtu visus savus Kate Spade Saturday un Jack Spade veikalus - kopumā 31 vietu. KSS kļūs par Kate Spade New York daļu, un Jack Spade drīz tiks pārdots tikai vairumtirdzniecības un e-komercijas kanālos.

Kate Spade & Company bija pienācīgs 2014. gads, neto apgrozījums pērn palielinājās par 40 procentiem un pārsniedza 1,1 miljardu ASV dolāru, bet peļņa - 150 miljoni ASV dolāru pirms procentu, nodokļu, nolietojuma un amortizācijas. (Parasti finanšu dokumentos tiek saīsināts līdz EBITDA.) Tas ir labi. Bet kaut kas nedarbojās mazumtirdzniecības līmenī šiem diviem zīmoliem. "Mēs turpinām koncentrēties uz divām izaugsmes asīm - ģeogrāfisko paplašināšanos un produktu kategoriju paplašināšanu," teikts izpilddirektora Kreiga Lēvita paziņojumā. “Mēs esam Kate Spade & Company ceļojuma sākumā un redzam skaidru ceļu, lai kļūtu par četru miljardu dolāru biznesu mazumtirdzniecībā. Veicot šīs darbības, mēs varēsim paātrināt sava dzīvesveida zīmola redzējuma piepildīšanos, paplašinot savu produktu kategorijām un sasniegt klientus visās viņu dzīves jomās, labāk pozicionējot mūs, lai izpildītu Kate Spade Ņujorkas pilnu versiju potenciāls. "

Īsam atsvaidzinājumam: reiz tika saukta Kate Spade & Company Piektais un Klusais okeāns, kuru kādreiz sauca Liza Kleiborna. Kopš Kate Spade Ņujorkas iegādes 2006. gadā uzņēmums ir pārdevis citus savus zīmolus, tostarp Lizu Klaibornu, Lucky Brand džinsa audums un Juicy Couture - līdz brīdim, kad tam palika spēcīgākais pretendents, lai kļūtu par 4 miljardu dolāru zīmolu. Tas nozīmē, ka uz Keitas Spades panākumiem tiek braukts vairāk nekā jebkad agrāk.

Jaunā Jack Spade pieeja ir diezgan vienkārša: uzņēmums saka, ka veikali vairs nav "atbilstoši", tāpēc tā koncentrējas uz e-komerciju un pārdošanu citiem veikaliem. Tas ir nedaudz pārsteidzošs pavērsiens, ņemot vērā, ka tiešā mazumtirdzniecība ir daudz izdevīgāka nekā vairumtirdzniecība, taču zīmols, kas uzsāka gurnu kurjeru maisiņu kustību, ir juties stabils vairākiem gadiem. (Kamēr Vīriešu apģērbi ir augošs tirgus ar lielu potenciālu, ir lielāka konkurence nekā bija tad, kad Džeks Pīķis 1997. gadā pārdeva savu pirmo somu.) Tas dos uzņēmumam iespēju pārvietot Jack Spade; un nākotnē varētu atvērt jaunus veikalus, ja pieprasījums pieaugs.

Keita Pīde sestdientomēr situācija ir sarežģītāka. Zīmola koncepcija, kas tika uzsākta 2013. gadā, aizsākās 2009. gadā, kad, saskaņā ar avotiem, kas pazīstami ar situāciju, KSNY sāka cīnīties par ideju sadarboties ar Target. Gadu vēlāk, kad Keitas Lāpstas sestdiena faktiski piepildījās, tā bija paredzēta tikai Japānā. Tomēr amerikāņu redaktoriem tas patika, un tērzēšana tīmeklī pārvērtās par patiesu klientu pieprasījumu. Kamēr Japānā tika atvērti daži pirmie veikali, ASV ieguva piekļuvi, izmantojot e-komerciju, kam sekoja pagaidu uznirstošie veikali, kam sekoja pastāvīgie priekšposteni visur no Hjūstonas līdz Honolulu. joprojām tiek atvērts pagājušā gada beigās. Un šī gada sākumā tā sāka sadarbību ar mājokļa iekārtošanu ar West Elm.

Noskaņojums pret Keitu Pīdo sestdien, it īpaši sākumā, bija iespaidīgs. Pat tiesas prāva par preču zīmju pārkāpumiem, ko pret uzņēmumu ierosināja Saturdays Surf NYC - kurā tiesnesis lēma par labu KSS - nevarēja to noturēt. Bet acīmredzot Kate Spade and Co. uzskata, ka ir jēgpilnāk stāvēt kopā ar KSNY, nevis blakus. Veikali tiks slēgti 2015. gada pirmajā pusē, kam sekos vietne. Pēc tam zīmols tiks atkārtoti ieviests kā daļa no Kate Spade New York. "Tagad mēs labāk izprotam savu klientu nedēļas nogales stilu, pateicoties mūsu Kate Spade dalībnieku smagajam darbam un ieguldījumam Sestdienas ģimene, kas izstrādāja komerciāli pievilcīgus produktus un piesaistīja jaunus klientus, izmantojot Kate Spade Sestdienas biznesu, ”sacīja Lēvita.

Labi, bet kas īsti notika? Kāpēc tērēt visu šo naudu, lai to atgūtu mazāk nekā divu gadu laikā?

Kate Spade Sestdiena bija sākotnēji tika izrakstīts kā C. Brīnumains konkurents, tāpēc ir grūti nesalīdzināt abus uzņēmumus. Galu galā KSS cieta no daudziem tiem pašiem simptomiem kā C.Wonder - kas pagājušajā nedēļā iesniedza bankrota pieteikumu - lai gan tam bija vairāk. Kvalitāte cenas ziņā bija apšaubāma, bet ne briesmīga. Piemērotība daudziem bija problēma: pārāk skaista. Tomēr citiem - arī man - tas patika. Varbūt Kate Spade & Company bija pārāk agresīva ar izlaišanu. Lai gan tas ir foršs zīmols ar lielisku produktu, es varētu redzēt noteiktus siluetus un motīvus - trapeces kleitas un peplum bikses; krāsu šļaksti un zigzaga svītras-izrādās mazliet pārāk avangardiski masu auditorijai.

Bet es tiešām domāju, ka Keitas Lāpstas sestdienas lielākā problēma varētu būt bijusi tā, ka tā tika uzsākta ar pārāk daudzām kategorijām. Mūsdienās ikviens vēlas būt dzīvesstila zīmols, un gan C.Wonder, gan KSS piedāvāja visu, sākot no rotaslietām un beidzot ar mājas precēm. Tas ir sapnis, vai ne? Lai būtu kā Ralfs Laurens, uzvarot visos kanālos. Bet, iesaiņojot dzīvesveida zīmolu kā dāvanu un nododot to patērētājiem, viņiem ne vienmēr ir ērti to pieņemt. Jaunie uzņēmumi, kuriem, šķiet, šobrīd klājas patiešām labi, ir gatavi gūt panākumus vienā lietā. Everlane vēlas izveidot lieliskus pamatus, ik pēc pāris mēnešiem ieviešot jaunu produktu. Mansurs Gavriēls katru sezonu ievieš tikai vienu vai divus jaunus maisu siluetus. Tā kā viņi ir uzmanīgi, mēs vēlamies no viņiem vairāk.

Kate Spade & Company ir skaidri norādījusi, ka KSS nepazūd, lai gan uzņēmums vēl nav atklājis, kā tas tiks prezentēts ar Kate Spade New York zīmolu. Es ar nepacietību gaidu nākamo atkārtojumu. Ļaujiet savām kļūdām mācīties citiem specializētajiem mazumtirgotājiem, kuri šobrīd cīnās. No Piperlime beigas un izmaiņas Gapā uz Džonsas Ņujorkas slēgšana, šonedēļ ir noskaidrota viena lieta: ka jūs nevarat maldināt patērētāju mīlēt kaut ko tādu, kas nav paredzēts vai gatavs būt mīlētam.