Kā novērtēt modes skates panākumus?

Sākotnēji tas bija paredzēts kā vitrīnas pircējiem, redaktoriem un galvenajiem modes industrijas spēlētājiem, skrejceļa šovi ir izauguši daudz tālāk par tirdzniecības pasākumiem, tagad bieži pievēršot plašākas sabiedrības uzmanību. Tomēr pēdējos gados dažādi faktori — Covid-19 pandēmija, jaunu sociālo mediju platformu parādīšanās, sarūkošie budžeti, vispārēja pāreja uz digitālo komunikāciju — ir būtiski mainījuši veidus, kā zīmoli laist tirgū jaunas kolekcijas, ar šīm savulaik ekskluzīvajām prezentācijām pārvēršoties par zīmola kultūras kapitāla eksponātiem. drēbes.

"Modes zīmoli ir kļuvuši par gandrīz izklaides uzņēmumiem," saka Lorāns Fransuā, autorsLes reséaux sociaux: une communauté de vie"("Sociālie tīkli: dzīves kopiena") un vadošais partneris plkst radošā aģentūra 180 Luxe. "Pēdējais Louis Vuitton vīriešu pavasaris, 24 Pont Neuf pārņēma Farels Viljamss un viņa komandas ietērpa popšovu: zvaigznes, hepeningi, mūzika un, protams, tūkstošiem parīziešu Sēnas krastā, kas cenšas notvert sociālais saturs."

Varenība un teātris nekādā ziņā nav romāns, kad runa ir par modes skatēm, taču tas, kā sabiedrība ar tiem mijiedarbojas, jo īpaši sociālajos medijos, noteikti ir. Ietekmētāji un slavenību pilnās priekšējās rindas ir radījušas jaunu paradigmu. Tagad liela daļa sarunu par to, kas padarīja notikumu veiksmīgu, koncentrējas uz to, kā viss tika uztverts tiešsaistē, īpaši attiecībā uz digitālo veiktspēju (mārketinga darbības tiešā ietekme uz zīmolu, kas var būt no seansiem un klikšķu skaits pārdošanai) un galveno viedokļu līderu darbība (uzticami skaitļi konkrētā nozarē, kuru reputācija spēj ietekmēt cilvēkus).

Raidījuma sasniedzamības mērīšana sociālajos medijos ir kļuvusi par plaši izplatītu praksi gan tirgotājiem, gan zīmoliem, gan datu uzņēmumiem. un metriku, piemēram, nopelnīto multivides vērtību (EMV) un Mediju ietekmes vērtība (MIV), kas piešķir naudas vērtību mijiedarbībai sociālo mediju ziņā, ir kļuvuši ļoti svarīgi. Lai gan katrs no tiem tiek mērīts, izmantojot dažādas metodoloģijas, ideja ir kvantitatīvi noteikt zīmolu apjomu mārketinga centienus (jo skrejceļa šovs ir kļuvis par mārketinga izdevumiem) un viņu ieguldījumu atdevi.

Modes mēneša laikā datu uzņēmumi uzrauga šovus noteiktu laika periodu (parasti katras pilsētas attiecīgās nedēļas ilgums), lai sagatavotu pārskatus, kas tiek publicēti tūlīt pēc vai pēc dažām nedēļām vēlāk. MIV, kas īpaši izstrādāts modes, dzīvesveida un skaistuma (FLB) zīmoliem, ir programmatūras un datu uzņēmuma patentēts mašīnmācīšanās algoritms. Palaišanas metrika kas, analizējot tādas lietas kā sociālo mediju ziņas, plašsaziņas līdzekļu rakstus un emuāru ierakstus, nosaka zīmola pieminēšanas ietekmi. Algoritms ņem vērā kvantitatīvos un kvalitatīvos parametrus, piemēram, iesaisti, satura kvalitāti, avota autoritāti un citus. Galu galā MIV katram izvietojumam piešķir naudas vērtību, kvantitatīvi nosakot tā ieguldījumu kopējā veiktspējā. Izmantojot šos datus, zīmoli var noteikt savas pieejas efektivitāti slavenībām ietekmētājiem (vairāk par pēc šī brīža), novērtējiet viņu satura veiktspēju un uzlabojiet sociālos saziņas līdzekļus un mārketingu stratēģijas.

EMV ir galvenais veiktspējas rādītājs, ko plaši izmanto datu platformas un sociālo mediju klausīšanās rīki. Tā aprēķināšana būs atkarīga no katra uzņēmuma izmantotajiem unikālajiem algoritmiem, taču mērķis ir piešķirt a naudas vērtība iesaistei sociālo mediju saturā, ko izveidojusi trešā puse (parasti KOL vai zīmols partneri). Tomēr iesaistīšanās ne vienmēr būs pozitīva — lai gan EMV neapšaubāmi var izgaismot sociālā satura atbilstību, šis rādītājs var neizdodas atšķirt noskaņojums (t.i., tiešsaistē notiekošās sarunas melodija, piemēram, vai pārraide tika uztverta slikti).

"Cipars var būt ļoti augsts, bet vai tas palīdzēs veidot atšķirību, stāstījumu, kas palīdz zīmolam patiesi iegremdēt attiecīgo auditoriju savā mantojumā? Ne obligāti," apgalvo Fransuā.

Eksperti ir vienisprātis, ka veiksmīga modes prezentācija mūsdienās palīdz bagātināt zīmola stāstījumu, radot mirkļus, kurus var pārskatīt neatkarīgi no EMV un MIV rādītājiem. Galu galā, kā Sintija Jreige, dibinātājs un galvenais redaktors Žurnāls Jdeed saka: "Izrādes panākumi galu galā tiks novērtēti, kad kolekcija nonāks veikalā."

"Izrāde [ilgst] 10 minūtes. Tomēr, ja par to tiek runāts visu četru [lielāko] modes nedēļu laikā vai arī jūs atceraties to pēc gadiem, padomājiet par Marka Džeikobsa, Viktora un Rolfa vai Aleksandra Makvīna izrādes Louis Vuitton šovi — tad tas acīmredzami ir veiksmes rādītājs," viņa iesaka.

Fransuā sīkāk apraksta: "Ja mēs skatāmies uz panākumiem, tas var būt ar garāku perspektīvu — vēsturi. Vēsture tagad tiek atskaņota pēc pieprasījuma. Modes skates ir kļuvušas par vienu no ikgadējiem pavērsieniem vienmēr ieslēgtā un vienmēr iekļautā satura stratēģijā. Ir kļuvis ļoti svarīgi nodrošināt, lai zīmolam būtu pastāvīga uzmanība.

Daļēji tāpēc slavenības ir kļuvušas par modes nedēļas priekšējo rindām tik neatņemamu sastāvdaļu, norāda Elisone Bringē, Launchmetrics galvenais mārketinga speciālists. "[Viņiem] ir spēks palielināt modes skates sasniedzamību un ietekmi, radot plašsaziņas līdzekļu atspoguļojumu, rosinot sociālos medijus neprāts un zīmolu asociāciju veidošana, kas vairo zīmola uzticamību un veicina kultūras dialogu," viņa saka.

Tā kā sociālie mediji ir plaši pieejami, zvaigznes ar lielu un apņēmīgu fanu bāzi aktivizējas veidos, kas pārsniedz tradicionālo izpratni par "sociālo sasniedzamību". Padomājiet par kopienām, kas saistītas ar Z paaudzi un Āzijas zvaigznēm (īpaši K-pop un taju māksliniekiem): daudzi ir izstrādājuši stratēģijas, lai sazinātos ar modi. šovi un zīmoli, kuros gaidāma viņu iecienītākā parādīšanās, pat izveidojot atsauces, lai mēģinātu maksimāli palielināt to redzamību, līdzīgi tam, kā viņi mobilizē mūzikas straumēšana.

Šajos jaunajos slavenību un fanu mijiedarbības veidos fandomi kļūst par elka — un Fransuā — reputācijas īpašniekiem. skaidro: "Kā ar jebkuru akcionāru, ideja ir mēģināt palielināt reputāciju, iegūt lielāku vērtību [un līdz ar to] vairāk gandarījums."

Acīmredzot zīmoli to apzinās. "Līdz ar K-popa masveida ieviešanu Rietumu pasaulē, jo īpaši ASV un Eiropā, mēs redzam vēl nepieredzētus [iesaistīšanās] skaitļus, kas vēl nekad nav bijuši," saka. Metjū Atcelt, dibinātājs un izpilddirektors Atcelt saziņu, sabiedrisko attiecību un radošā aģentūra. "Mode ir milzīgs [nozares] piemērs, kas gūst labumu no šiem bezprecedenta un nekad iepriekš neredzētajiem panākumiem."

Vai šīs mijiedarbības kopumā veicina modes skates panākumus? Daļēji. Skaņas cienīgi mirkļi, zīmola atpazīstamība un kultūras kapitāls – tas viss ietekmē zīmola ietekmes sfēru — veiktspējas novērtējumu, tomēr apskatīs datus, stāstījumu, kultūras nozīmi un kolekcijas komerciālos panākumus, ko nevar izmērīt uzreiz pēc izrādes.

Tieši tur mārketinga aģentūras var izmantot jaunas ietekmes novērtēšanas formas. Piemēram, 180 punktā ir klientu veiktspējas indekss, kas salīdzina publiskos un patentētos datus ar zīmola mārketinga mērķiem. "Piemēram, laiks, kas pavadīts stāstu lapās, var būt ļoti svarīgs, ja runa ir par zīmola atjaunošanu vai atgriešanu KOC (t.i., galveno viedokļu patērētāju) radarā. "Saglabāto" skaits vietnē Instagram var būt indikators tam, kura prece tiks iegādāta," saka Fransuā.

No sabiedrisko attiecību viedokļa Cancel uzsver, cik svarīgi ir atrast līdzsvaru starp sociālo mediju rosību un aspektiem, kas īpaši attiecas uz modes industriju.

"Es domāju, ka visi elementi ir svarīgi," viņš saka. "Tur ir jābūt pircējiem, jo ​​viņi ir tie, kas kolekcijas ieved veikalos. Redaktoriem ir jāspēj redzēt, vai viņi vēlas to aptvert, un pēc tam izvilkt [vienumus] redakcijai vēlāk. Slavenības, kas valkā [kolekciju]? Dažiem demogrāfiskajiem datiem tas rūp — cilvēkiem ir svarīgi, vai Rianna vai Kailija Dženere valkā noteiktas lietas. Un tad dažiem cilvēkiem ir svarīgi, vai [satura veidotājiem, piemēram] @ideservecouture vai @tiniņā vēlmei publicējiet savā TikTok. Ir līdzsvars, lai radītu perfektu izdomājumu tam, kādai jābūt [veiksmīgai] modes skatei."

Nekad nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Pierakstieties Fashionista ikdienas biļetenam.