Kāpēc ietekmētāju iecienītākās lēnās modes zīmola daiļavas izsit sevi

Pirms dažiem mēnešiem, Smuki dibinātāju Lindu Melceri brīdināja viņas pašas zīmola Instagram sekotāji un ietekmētāju līdzstrādnieki par jauns zīmols, kas izskatījās kā viņas pašas kliedzoša kopija, sākot no smalkiem pointelle dizainiem līdz vispārējam vizuālajam estētiska. Meltzeram kopš 90. gadiem apģērbu ražoja Losandželosā, un viņam nebija sveši tēriņi, taču tas bija savādāk: attiecīgais zīmols to nedarīja. kopēt tikai vienu vienumu — drīzāk viss tā piedāvājums sastāvēja no produktiem, kas izskatījās gandrīz identiski Pretties, atskaitot dažas detaļas (un dolāri).

Tas ilustrē daudzgadīgo augu izaicinājums neatkarīgiem zīmoliem kuri cenšas ražot lietas lokāli, lēni un ētiski, it īpaši Instagram laikmetā. Ja kāds stils paceļas, tas ir tikai laika jautājums, kad kāds sapratīs, ka citur to var izgatavot lētāk un ātrāk un pēc tam pārdot par mazāku cenu. Dibinātāji, piemēram, Meltzer ir maz iespēju

ne tikai izglītot klientus par to, kāpēc viņu produkti maksā to, ko viņi dara, un to, cik svarīgi ir pārdomāti iepirkties. Taču Meltzers nolēma spert soli tālāk, izmantojot taktiku, kādu, manuprāt, iepriekš neesmu redzējis, ka zīmols darīja, vismaz ne tik nepārprotami: sevis notriekšanu.

Veicot darbību, kas daļēji bija PR triks, daļēji apdomīgs biznesa lēmums, Pretties šomēnes debitēja divus jaunus priekšmetus: Knock-Off Cami un Knock-Off mikrokleita.

"Vai mums jāsaka vairāk? Nosaukums izsaka visu! Kāpēc pirkt smukuļus, ja varat iegādāties smukuļus no Pretties!" lasiet preču aprakstus un Instagram parakstus, kas paziņo par palaišanu.

Cena attiecīgi 45 un 85 ASV dolāri, katrs maksā tieši par 1 ASV dolāru mazāk nekā attiecīgās preces, ko izsniedz iepriekš minētais pārkāpuma zīmols. (Tā kā Pretties izvēlējās nenosaukt zīmolu, mēs arī to nenorādīsim — taču līdzība patiešām ir pārsteidzoša.) Meltzers samazināja izmaksas, vienkāršojot dizainu; šīm versijām trūkst čokurošanās mežģīņu, zigzagu šuvju, apmales un citu īpašu oriģinālu detaļu, taču tās ir ātrāk izgatavojamas (lai gan tās joprojām ražo viņas komanda Losandželosā).

Interesanti ir tas, ka Melcere īpaši rūpīgi izrotā savus Pretties dizainus, kas bieži vien ir izpārdoti, ar šiem smalkajiem. aksesuāri ne tikai estētisku iemeslu dēļ: viņa ir iemācījusies, ka jo sarežģītāks ir dizains, jo grūtāk ir kopiju.

"Es domāju: "Cik viegli to varēs izgatavot Ķīnā?" Tā es izlemju [par jaunu dizainu]," viņa man stāsta. "Es sāku domāt: "Man ir jādara lietas, kas ir grūti."

1993. gadā Melcere ieviesa mazuļu tēju trakumu, kad Losandželosā izlaida Tease Tees. Viņai raksturīgie smalkie T-krekli ar šauru kaklu. bija visur 90. gados — ieslēgts Drū Berimora uz vāka YM, ieslēgts Dženifera Anistona Reičelas Grīnas lomā filmā "Draugi" par Alisiju Silverstonu un Bretaņu Mērfiju Šēras un Tai lomā filmā "Clueless". Tomēr dažiem no šiem krekliem bija cita zīmola etiķete, pat ja Meltzers bija dizaina autors.

Toreiz apģērbu pārdošana bija saistīta ar vairumtirdzniecību, taču Tease Tees produkcija joprojām bija ļoti maza. "Pārdošanas pārstāvis gribēja uzreiz doties uz masu tirgu, bet es negribēju, tāpēc viņa kādam iedeva [dizainu] cits un teica: "Nosit", un tad būtībā paņēma savus T-kreklus un uzlika [dažādas] etiķetes," Meltzers saka. “L.A. modes ainā tas bija episki. Un tad es biju tik bezspēcīgs, lai kaut ko darītu."

Kā sīki aprakstīts 1995. gada izmeklēšanas rakstā, ko rakstījis WWD (iepriekš), Meltzera pieredze tolaik nebija nekas neparasts, jo īpaši starp foršiem, Losandželosas neatkarīgajiem zīmoliem. (Savā ziņā nekas daudz nav mainījies.) Kā viņa toreiz stāstīja tirdzniecības pārstāvjiem, bērnu tēja bija viegla.

Neskatoties uz to, viņa turpināja darboties, laiku pa laikam izlaižot jaunus dizainus ar līdzīgi jauku, taču praktisku piedāvājumu, piemēram, 90. gadu beigās tvertnes ar iebūvētiem plauktu krūšturi un sarautiem kapucēm. 2001. gadā viņa paņēma pārtraukumu no modes, lai izveidotu ģimeni, un 2015. gadā atgriezās ar jaunu kategoriju — krūšturi, kā arī veikalu Abbott Kinney Venēcijā, Kalifornijā. un jauns zīmols: Pretties.

Meltzers veikalā glabāja dažas bērnu tējas, "lai cilvēki saprastu manis kā dizainera vēsturi," viņa saka, un bija pārsteigta, redzot, ka tās paceļas kā meža ugunsgrēks. Deviņdesmito gadu modes atdzimšanas sākumā Pretties bija apslēpta dārgumu krātuve Gen-Z un tūkstošgadu Losandželosas meitenēm, kuras izmisīgi ģērbās kā Reičela Grīna. (Tas esmu es, Es esmu tūkstošgadu Losandželosas meitenes.) Krūštura koncepcija izgaisa, un Meltzers atkal pievērsās T-krekliem un īstenoja vēl vienu savu "sapni": "pārveidot klasisko pointelle". The Rezultātā saraukušās, smalkās tvertnes, ziedi un kleitas uzreiz kļuva par modes preču veikalu un pēc tam tiešsaistē, kad zīmols uzsāka e-komerciju 2018. Mega-ietekmētājs Emma Čemberleina — kura nopirka Pretties par savu naudu — bija atbildīga par lielu daļu šīs satiksmes.

"Viņa publicēja, un tik daudzi ietekmētāji to nopirka un tikko sāka to publicēt. Jo tas viņiem bija labs atradums — tolaik tas vēl nebija zināms," stāsta Melcers. "Un kas tad pandēmijas laikā ir labāks par pirkt šo mazo komplektu un nofotografēt sevi? Tas bija traki."

Kad veikals pandēmijas laikā tika slēgts, zīmols turpināja gūt digitālos panākumus, izmantojot Instagram. Diemžēl šī palielinātā redzamība padarīja Pretties neaizsargātāku pret kopēšanu. Līdzīgas pointelle tvertnes — nemaz nerunājot par bērnu tējām — var atrast visā tirgū, taču, kad kāds šķietami izveidoja veselu zīmolu ap Meltzera dizainu, tas sasita nervus.

"Viņi ir sekojuši maniem ietekmētājiem un veidojuši to, un patiešām ir bijuši agresīvi, sekojot manam biznesam," viņa saka. "Un es teicu:" Tiešām? Es izveidošu labāku vērtību [versiju].” Viņa apliecina, ka viņas “Knock-Off” gabali ir “daudz labākas kvalitātes un daudz pievilcīgāki, un es to padarīju par dolāru mazāku. Un tas ir tikai tāpēc, lai izglītotu cilvēkus par šīm mazajām mežģīnēm — es tās saucu par čokurošanās mežģīnēm. Jūs nevarat to vienkārši pietuvināt, jo tas nedarbojas mašīnā. Tas ir jādara noteiktā veidā." 

Knock-Off tvertne un kleita pašlaik ir pieejama tikai baltā krāsā, bet nākamā būs melnā tvertnes versija. "Cerams, ka tas saņems vēstījumu un mūsu klienti saņems labu vērtību," saka Meltzers.

Ja Pretties "Knock-Offs" kļūtu populārāks par oriģināliem, zīmols joprojām varētu tos ražot peļņa, bet Melcers nedomā, ka tas notiks: "Es domāju, ka cilvēkiem ļoti patīk sīkas detaļas — un tas ir zināms klientu. Un tur ir arī citi knockoffs. Knockoffs notiek; tas ir tikai ļoti nepatīkams gadījums."

Pretties kā mazs zīmols arī nemaksā ietekmētājus vai sēklas atbilstoši konkurējošo zīmolu likmei, bet ir paveicies, ka mums ir liels skaits slavenu fanu un klientu, piemēram, Čemberleins, Seilems Mičels, Sabina Sokols, Devons Lī Karlsons, Nikola Pelca un Dua Lipa. Meltzers pati nodarbojas ar visu, kas saistīts ar sociālajiem medijiem, taču cer nolīgt kādu, kas to pārņems, un pavadīt vairāk laika, strādājot ar ietekmētājiem un stilistiem. Viņa arī domā, vai zīmolam vajadzētu vairāk ieguldīt TikTok, kur viņa uzzināja, ka Pretties atbilst estētikam, ko sauc par koķetes kodolu.

Papildus zīmola digitālās klātbūtnes stiprināšanai un vēl dažu "virsdrēbju" stilu ieviešanai (bikses, sarucis kapuci), Meltzer plāno saglabāt kursu, lai Pretties būtu lēns, vietējs un neatkarīgs.

"Lai kas notiktu modes pasaulē, Pretties paliks uz pareizā ceļa tiem, kam tas patīk, jūs zināt, ko es domāju?" viņa saka. "Mēs ceram palikt patiesi, mazi un patiesi."

Nekad nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Pierakstieties Fashionista ikdienas biļetenam.