Bezcenu modes mazumtirdzniecības revolūcija ir klāt

Lai arī pēdējo pāris gadu desmitu laikā ir mainījušies iepirkšanās formāti un preferences, viena lieta ir palikusi nemainīga: visiem patīk darījums.

Tāpēc nav pārsteigums, ka patērētāji tagad ir izlutināti no izvēles, kad runa ir par pieejamām iepirkšanās kategorijām, sākot no ātrās modes. milži un lietotu preču tirgi uz nomas pakalpojumiem un, protams, OG piegādātājiem apģērbu ar atlaidēm: necenu veikali — jūsu Nordstrom plaukti, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Taču ar tik daudz jaunumu telpā daži no vecajiem gaidīšanas režīmiem sāka parādīt savu vecumu.

Neraugoties uz ik pa laikam notiekošo sierīgo reklāmas kampaņu (kuru es iesūdzu tiesā par to, ka tas mums iesita pa galvu ar frāzi "Maxxinista" 2000. gados?) un salīdzinoši nesenā e-komercijas ieviešanā, bezcenas joprojām ir diezgan populārs un neseksīgs segments. mazumtirdzniecība. Slavens recesijai drošs biznesa modelis, bezcenu mazumtirdzniecības uzņēmumiem līdz šim nekad nebija jādara tik daudz kā to pilnas cenas partneriem, lai piesaistītu izdevīgus pircējus.

Šopavasar Saks Off Fifth tika atsākta ar jaunu vizuālo identitāti, kampaņu, saukli ("kur mode paceļas") un lojalitātes programmu, kas viss atspoguļo mazumtirgotāja jauno digitālo modeli. Šī attīstība sāka veidoties 2021. gadā pēc tam, kad Off Fifth e-komercijas bizness pārvērtās savā būtībā ar 200 miljonu dolāru ieguldījumu kapitālā, ko vadīja Insight Partners. (Hudsona līča uzņēmums turpina darboties fiziskās vietās.)

Šķiet, ka līdz šim šis ieguldījums digitālajā jomā atmaksājas: jaunai lietotnei jau ir vairāk nekā 1 miljons lejupielāžu, un digitālie ieņēmumi 2021. gadā pieauga par 50%.

"Es domāju, ka pandēmija deva mums iespēju patiešām no jauna iztēloties, kā izskatās tradicionālā ārpuscena," nesen sarunā man saka Sāra Grifina, Saks Off Fifth mārketinga vecākā viceprezidente. "Saks Off Fifth ir patiešām nozīmīga iespēja uzvarēt nepietiekami apkalpotajā luksusa ārpuscenu sektorā. Mēs patiešām esam unikālā stāvoklī, lai gūtu labumu no divu atšķirīgu, bet saistītu spēku saplūšanas: šīs izaugsmes, ko mēs esam redzot ārpuscenas sektoru kopā ar nepārtrauktu digitālās tehnoloģijas izplatību, jo īpaši, ja runa ir par tiešsaistes greznību mazumtirdzniecība."

Off-cena nonāk tiešsaistē

Vēsturiski mazumtirgotāji bezcenas cenām ir izvairījušies no e-komercijas. Taisnības labad jāsaka, ka viņiem tas ir unikāli sarežģīti: lai gan pilnas cenas operācijas var plānot savus sortimentus mēnešus iepriekš un pārdot liels daudzums atsevišķu vienību, kas ir jānošauj un jāuzskaita tikai vienu reizi, mazumtirgotāju, kas piedāvā necenas, krājumi ir pastāvīgi mainās. Pastāv arī arguments, ka klātienes darījumu iepirkšanās “medību aizraušanās” nevar atkārtot tiešsaistē — tas, protams, bija kaut kas aizraujošs par Chloé blūzes atklāšanu ar 90% atlaidi Century 21 pēc stundām, kas pavadītas, tīrot plauktus, bet kam ir laiks vairs?

Vēl viena problēma bija (un joprojām ir) luksusa uzņēmumu nevēlēšanās piedalīties, baidoties no zīmola atšķaidīšanas. Daži burtiski labprātāk sadedzināt nepārdotās luksusa preces 37 miljonu dolāru vērtībā nekā riskēt, ka tas tiks uztverts vidē, pār kuru viņiem nav pilnīgas kontroles. Citi bija gatavi tikai izkraut liekos krājumus uz fiziskiem ārpuscenas veikaliem, jo ​​viņi varēja vairāk vai mazāk turēt šo vienošanos noslēpumā no saviem klientiem par pilnu cenu; Tomēr ātra Google meklēšana varētu atklāt visu, ja šie vienumi tiktu uzskaitīti tiešsaistē.

"Zīmoli ir pretrunā ar to, kā aizsargāt savu tēlu un nodrošināt, lai tie netiktu uzskatīti par atlaižu zīmolu," saka luksusa mazumtirdzniecības konsultants Roberts Bērks.

Lietas sāka mainīties, kad Outnet tika ieviests 2012. gadā, un tas pirmo reizi tiešsaistē piedāvā iepriekšējās sezonas luksusa modes preces ar atlaidēm. Kolēģi off-pricers sāka sekot šim piemēram. Taču ne tikai debitēja pamata tīmekļa vietnes 2010. gadu vidū (dažas no tām kopš tā laika ir slēgtas), bet arī turpināja darīt visu, kas nepieciešams nonāca pie tādām lietām kā tehnoloģija, zīmols un klientu apkalpošana — un daudzi no viņiem tika galā, jo atlaides vien radīja pietiekami daudz Bizness.

Z paaudzes uzņemšana

Lai to ievietotu vēlamajā dialektā Gen Z, mazumtirgotājiem par zemām cenām vienkārši bija "nulles vibrācijas". Viņi bija, kā bērni saka, "neko nedodot". Un tas ir lielā mērā jo paaudzei un to pieaugošajai pirktspējai — Amerikas banka prognozē viņu ienākumi pārsniegs tūkstošgadu ienākumus līdz 2031. gadam — to mazumtirgotāji, piemēram, Saks Off Fifth, beidzot sāk mums sniegt kaut ko.

Šķiet, ka Zersu paaudzei darījums patīk tikpat ļoti kā nākamajai paaudzei, taču viņi ir izauguši brīvi digitāli un izlutinājuši izvēle, kad runa ir par jautrām, traucējošām, saistošām jaunām iepirkšanās vietām, un, iespējams, domājat, ka veikali, kas nav pieejami par cenām nekaunīgs.

"Īpaši jauni patērētāji meklē gandrīz tādu pašu stila un mārketinga līmeni, kādu viņi varētu sagaidīt no pilnas cenas preces," saka Bērks. "Vienkārši atlaides saņemšana vairs nav pietiekami laba." 

Gen Zers sagaida netraucētu daudzkanālu pieredzi, spēcīgu klientu apkalpošanu, lielisku zīmolu, zīmoli, kas atbilst viņu vērtībām un specializētu, atlasītu sortimentu neatkarīgi no cenas. Daudzi mazumtirgotāji, kas piedāvā necenas, atpalika, piedāvājot šīs lietas.

Saskaņā ar Griffin teikto, "plašā" klientu izpēte tika veikta par zīmola Saks Off Fifth rebrendu, tostarp aptauju, kurā piedalījās 5000 patērētāju, kuros piedalījās dalībnieki no jaunākajām paaudzēm, ko tas cer sasniegt. "Septiņdesmit pieci procenti no viņiem iepirkšanos raksturo kā hobiju," viņa man stāsta par rezultātiem. "Viņi paliek pāri visām tendencēm, taču viņi arī patiešām nebaidās sajaukt un saskaņot dažādus augstas / zemas zīmolus." 

Papildus ieguldījumiem digitālajā jomā, Saks Off Fifth ir pārveidojis savu zīmolu sortimentu ar jaunākiem pircējiem. paturot prātā, ka pēdējo divu gadu laikā ir pievienoti vairāk nekā 500 jauni zīmoli, un līdz šī gada beigām plānots pievienot vēl 300 gadā.

"Tas ir par augstākās klases dizaineru zīmoliem, bet tas ir arī tikai par patiešām foršiem, iekārojamiem zīmoliem, kas ir jauni un topoši," saka Grifins. Mūsdienu izdevniecības, piemēram, Good American, Reformation un By Far, drīzumā pirmo reizi parādīsies vietnē.

Mārketinga jomā mazumtirgotājs ir arī mitinājis uznirstošos logus, testējis jaunus sociālo mediju kanālus un pielicis pūles, lai paziņojiet savas "vērtības" — vārdu, ko līdz nesenam laikam, iespējams, nekad nebija izteicis mazumtirgotājs bezcenas, atsaucoties uz kaut ko citu nekā cena.

"[Mēs] pārliecināmies, ka viss, ko mēs darām, patiešām runā par reprezentācijas un pašizpausmes idejām, kuras, kā mēs redzam, rezonē ar šo galveno klientu," saka Grifins. Piemēram, jūnijā mazumtirgotājs sadarbojās ar Phluid Project un Phluid Phoundation par praida kampaņu.

Saskaņā ar Bērka teikto, The Outnet ar savu grezno pārvaldību un redakcionālo saturu "pēdējos gados ir bijis etalons tiešsaistes bezcenām." Bet kad tas nāk pie gados vecākiem mazumtirgotājiem, kuri vēlas palikt aktuāli, Saks ir vadošais, jo pagātnē ir paveicis "īpaši spēcīgu darbu, lai nodrošinātu jaunāko paaudzi. gads."

"Pagājušajā gadā mēs saglabājām klientus par ātrāk nekā jebkad agrāk, vienlaikus iegūstot jaunus klientus atbilstoši vai labāk nekā jebkurš no mūsu tikai digitālajiem vienaudžiem," saka Grifins. "Mēs esam redzējuši patiešām strauju izaugsmi pēdējo divu gadu laikā mūsu segmentā, kas jaunāki par 40, pat līdz 30 gadiem. Viņi noteikti virzās uz zīmolu kā nekad agrāk."

Sacensības uzkarst (burtiski)

Tomēr nevienam no viņiem nevajadzētu justies pārāk ērti, jo viņu biznesā ierodas vairāki forši, jauni, digitāli lietpratīgi konkurenti.

Tālākpārdošana — vēl viena uz vērtību orientēta modes kategorija — tagad, iespējams, ir ārpus cenas visdraudošākais konkurents, ņemot vērā Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark panākumi un tamlīdzīgi. (Interesanti, ka ir daudzas paralēles starp neseno lietoto preču mazumtirdzniecības evolūciju un destigmatizāciju un izmaiņām, ko mēs tagad redzam mazumtirdzniecībā bezcenas jomā.) Per Thredup un GlobalData 2022. gada tālākpārdošanas ziņojums, paredzams, ka līdz 2026. gadam šī kategorija pieaugs 16 reizes ātrāk nekā plašākā apģērbu mazumtirdzniecības nozare.

Lapa 2021. gada ziņojumā parāda, kā tālākpārdošana aizskar necenas "skapja daļu": 2010. gadā tālākpārdots apģērbs veidoja 4% no vidusmēra cilvēka skapja, savukārt pirkumi par brīvu cenu veidoja 11%; līdz 2030. gadam tas pieaugs līdz 18%, tikko atpaliekot no ārpuscenas 19%.

Ir arī daži daudzsološi jaunpienācēji ārpuscenu telpā, kas cer dot OGs palaist savu naudu.

Piedāvājums, kas tika laists klajā 2018. gadā, šķiet kā par atlaižu cenu Lisa Says Gah (un faktiski pārdod liekos krājumus no LSG un citiem līdzīgi domājošiem neatkarīgajiem zīmoliem, piemēram, Rachel Antonoff, Boy Smells un House of Sunny). Ar savu atlasīto sortimentu, moderno estētiku, oriģinālu dzīvesstila fotogrāfiju un bagātīgajām noskaņām offe.market nešķiet, ka vietne ir ārpus cenas. Un tas ir pēc dizaina.

Dibinātāja Reičela Ganona nāca klajā ar ideju, strādājot zīmolā Ban.do, kas viņai par satraukumu pārdeva savus liekos krājumus T.J. Maxx. "Jūs vienkārši iztēlojaties to sēžam, un jūs nevarat kontrolēt tā vizuālo izskatu," viņa saka. "Manuprāt, tas mazina zīmola integritāti. Un mēs tik smagi strādājām, lai paaugstinātu zīmolu."

Iepriekš strādājis RueLaLa un Macy's, Ganons saprata ārpuscenas tirgu — tā kā biznesa modeļa spēku un faktu, ka lielākajai daļai esošo spēlētāju nav izdevies attīstīties līdzi laikam. "Viņi ir pilnībā atstājuši aiz sevis tūkstošgades vecumu un Z paaudzi. Viņi nepielāgojas tam, kā vēlas iepirkties. Viņi nemaz nav inovatīvi, un es domāju, ka tas attiecas tikai uz to, kā viņu infrastruktūra ir tik tradicionāli izveidota," viņa saka. "Tas būtu milzīgs uzdevums, lai viņi tagad mēģinātu izvēlēties daudzkanālu vai e-komercijas veidu."

Ar savu estētiski pievilcīgo e-komercijas pieredzi un elastīgajiem noteikumiem Offe mērķis ir nodrošināt salīdzinoši vienkāršu un bezkaunīgu ceļu uz ārpuscenas kanālu tiem zīmoliem, kuri iepriekš no tā izvairījās. Zīmoli savukārt piesaista jaunus klientus. "Tā kā mēs esam svarīga, atkārtota partnerība daudziem zīmoliem, ar kuriem sadarbojamies, viņi publicēs par mums savus Instagram sekotājus, kas ir patiešām jauki," viņa saka.

Galu galā Ganons vēlas izplatīt lielākus zīmolus un paplašināties vairākās kategorijās, galu galā kļūstot par "katra zīmola līdzekli, lai likvidētu krājumus".

Tomēr viņa, iespējams, vēlēsies ņemt vērā Bērka padomu, kurš ir ļoti izturīgs pret izstrādi: "Lielāks ne vienmēr ir labāks gados jaunākiem patērētājiem, jo ​​īpaši tiešsaistē, jo viņi nevēlas izkļūt cauri tūkstošiem produktiem. Viņi vēlas doties kaut kur, kas atspoguļo viņu gaumes līmeni un to, kas viņus patiešām interesē."

Ja Offe rūpējas par indie meitenītēm (pagaidām), Heat, kuru 2019. gadā uzsāka divi Gen-Z dibinātāji, rūpējas par liellopiem ar pilnīgi jaunu veidu, kā monetizēt zīmolu nepārdotos krājumus. Tas pārdod noslēpumainas kastes, kurās ir preces ar atlaidi (par 675 USD jūs saņemat preci 1200 USD vērtībā) no luksusa. ielu apģērbu zīmoli, piemēram, Off-White, Casablanca un Fear of God, kas tiek izlaisti ar ierobežotu ikmēneša piedāvājumu pakalpojumā Instagram un YouTube.

Janvārī uzņēmums piesaistīja sākuma finansējumu 5 miljonu ASV dolāru apmērā no stratēģisko investoru grupas, tostarp LVMH un Antler, cenšoties kļūt par Vogue Bizness ielieciet to, "Z paaudzes e-komercijas līderis noslēpumaino kastīšu un mazumtirdzniecības jomā."

Pēc tam ir Otrium, kas padara Heat 5 miljonus dolāru kaunā. savācis 146 miljonus dolāru līdz šim brīdim. Eiropas jaunuzņēmums pārvalda mazumtirdzniecības kā pakalpojumu platformu, ļaujot tādiem zīmoliem kā Adidas, Reiss un Karl Lagerfeld iekļauties sarakstā un pārdod savas iepriekšējās sezonas preces savā mobilajā lietotnē, vienlaikus saglabājot kontroli pār savām cenām un tirdzniecība.

Bezcenas nākotne

Tālākpārdošana var būt milzīga parādība, taču tā tuvākajā laikā nepārsniegs zemāko cenu. Tas ir kā mazumtirdzniecības kategoriju prusaki — un tad nebūtu visu šo jauno spēlētāju joprojām nebija daudz iespēju, jo īpaši ņemot vērā tā pierādīto spēju attīstīties ekonomikā nenoteiktība.

"Tas var izturēt jebko, tāpēc šie lielākie mazumtirgotāji ir bijuši tik ilgi, kā viņi atlēca tūlīt pēc COVID," saka Ganons.

Digitāli mazāk lietpratīgie zemcenu mazumtirgotāji pandēmijas laikā cieta no tradicionālajiem ieņēmumiem, taču lielākā daļa ātri atguvās pēc atsākšanas. Pēdējo mēnešu laikā daudzi pat ir apstiprinājuši paplašināšanās plānus: Macy's nesen atvērts 37 jauni Backstage shop-in-shops; Ross un Bērlingtons teica, ka plāno atvērts 100 un šogad attiecīgi 120 jauni veikali; Outnet vienkārši paplašināta arī vīriešu apģērbā. Tikmēr eksperti tam lielā mērā piekrīt ārpuscenas gūs labumu no inflācijas — jūnijā gaidāms pieaugums par 8,8%. salīdzinot ar pagājušo gadu — pircējiem meklējot piedāvājumus. Protams, tā būs arī tālākpārdošana.

Arī ārpus cenas ir pievilcība ārpus vērtības. Tā kā preces ir jaunas un iegūtas tieši no zīmoliem, patērētājiem nav jāuztraucas par to stāvokli vai autentiskumu, kā tas varētu būt lietotu preču tirgū. Tikmēr abus modeļus var uzskatīt par ilgtspējīgiem.

"Gandrīz katru reizi, kad klients sniedz mums pozitīvas atsauksmes, viņi saka:" Man patīk, ka es rūpīgi iepērkos. Es esmu liels taupītājs," saka Ganons. "Es domāju, ka mēs patiešām vēršamies pie šiem tūkstošgades un Z paaudzes pārstāvjiem, jo ​​tas ir patiešām svarīgi šiem demogrāfiskajiem rādītājiem." 

"Neapstrādātā cena ir ceļā, lai paātrinātu tās izaugsmi, daļēji tāpēc, ka patērētāji koncentrējas uz ilgtspējību," piebalso Bērks. "Turpināsies saražoto apģērbu pārpalikums pat luksusa sektorā, tāpēc zemā cena ļauj šīm precēm netērēt."

Pastāvīgās piegādes ķēdes problēmas varētu nodrošināt vēl lielāku krājumu mazumtirgotājiem, kas pārdod ārpus cenas. Turklāt Bērks prognozē, ka mēs redzēsim atturīgākus zīmolus, kas pirmo reizi izpētīs ārpuscenas.

"Zīmoli joprojām izdomā, kā pozicionēt sevi ārpuscenu tirgū," viņš saka. "Viņi nevēlas kaitēt savam pilnas cenas biznesam, bet viņiem ir jāizmanto priekšrocības, ko sniedz pārmērīga produktu izkraušana un klientu bāzes stiprināšana. Mazcenas klients tērē vairāk nekā jebkad agrāk, tāpēc zīmoliem ir jāgūst peļņa.

Jauni uzņēmumi, piemēram, Offe, Heat un Otrium, var ieviest uzņēmējdarbību no šiem kādreiz svārstīgajiem zīmoliem — tas ir, ja zīmoli paši neatrod jaunus veidus, kā pārdot savus liekos krājumus tieši patērētājiem — līdzīgi kā daudzi ir pārņēma kontroli pār savu tālākpārdošanu jo lietoto preču tirgus kļuva pārāk liels, lai to ignorētu. Bērks uzskata, ka mazumtirgotājiem ar labākajiem zīmoliem būs kāja uz augšu: "Mazumtirgotāji, kas piedāvā necenas, vienlīdz tiek vērtēti pēc zīmoliem, ko tie piedāvā, un pēc zīmoliem, kurus viņi netirgo."

Lai cik dzīvotspējīga arī nebūtu mazumtirdzniecība par zemām cenām, ne vienmēr ir vietas, kur gūt panākumus. Konkurencei saasinoties, Bērks apgalvo, ka mēs redzēsim vēl vairāk investīciju, izmaiņu un inovāciju šajā kādreiz sastingušajā kategorijā, jo īpaši tāpēc, ka mazumtirgotāji vairāk pievēršas Z paaudzei. Citiem vārdiem sakot: vibrācijas tuvojas, un off-price sāks izskatīties arvien mazāk kā off-price.

"Mēs redzēsim, ka ārpuscenas cena precīzi atspoguļos pilno cenu no rediģēšanas, saziņas un klientu apkalpošanas viedokļa," viņš saka. "Patērētājs neko mazāk nepieņems."

Nekad nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Pierakstieties Fashionista ikdienas biļetenam.