Banānu Republika ir dziļi mirdzošā režīmā

Anneke Knot uzauga ar to, ko viņa sauc par "Banānu Republika Mamma." Knots stāsta, ka sākumā un vidū uz planētas Zeme nebija neviena eleganta mazumtirgotāja — viņa bija par to pārliecināta. Tas notika biznesa ikdienas un Steisijas Londonas laikmetā, kad kaķēnu papēžu muguriņas papildināja apjomīgas jostas un baklažānu blūzes. Un visa pamatā bija Banānu Republika.

Galu galā pienāca Mezgla kārta iegādāties pieaugušo apģērbu, piemēram, tos, ko Banānu Republika savulaik izgatavoja tik labi. Taču pēdējo desmit gadu laikā mazumtirgotājs ir izvēlējies citu tirdzniecības centru zīmolu ceļu, cenšoties pārdot apģērbu, kas patīk mūsdienu pircējiem. Tas, kā vienmēr, radīja problēmas: 2020. gada ceturtajā ceturksnī mātesuzņēmums Gap Inc. ziņoja a 16 miljonu dolāru tīrie zaudējumi, Banānu Republikas pārdošanas apjomiem tajā pašā veikalā samazinoties par 2%, salīdzinot ar 2019. gada līmeni. Pandēmija neko nepalīdzēja, taču to nevar pilnībā vainot.

Tad kādu dienu pagājušajā rudenī Knots tagad strādā par skaistumkopšanas redaktora palīgu Īsti vienkārši un Veselība - tika rādīta sponsorēta Instagram reklāma zīmolam, kas it kā bija Banānu Republika, jo tai bija tāds pats burtveidols, kas iepriekš rotāja tik daudz atzīmju viņas mammas skapī. Un tomēr tas bija citādi neatpazīstams, jo tajā bija drēbes, kas vairāk piemērotas Instagram vecumam, nevis atkārtojumi TLC. Mezgls aizveda uz TikTok lai brīdinātu masas.

"Stāsta morāle ir tāda, ka Banānu Republika ir piedzīvojusi uzplaiksnījumu, un mums ir jābeidz gulēt," viņa teica balsī.

Mezglam bija taisnība: Banānu Republika patiešām ir uzplaiksnījusi. 2021. gada 14. martā mazumtirgotājs ķircināja savu jauno laikmetu — kur vēl? - Instagram, ievietojot noslēpumainu parakstu solot "jaunu piedzīvojumu" kopā ar grafiku, kas vienkārši teica: "Ceļojums turpinās." Mazumtirgotājs sāka ritināt no turienes izvērsiet pilnīgi jaunu radošo virzienu, kas papildināts ar jaunu logotipu, jaunu stilu un, sākot ar šo pavasari, jaunu kategorijām. Tā pat sāka strādāt ar glancētu, uz modi vērstu PR aģentūru PR Consulting.

"Imagined Worlds, mūsu nesen no jauna izgudrotā radošā identitāte, ir mūsu tramplīns, lai no jauna definētu modi, dizainu, aktīvismu, ilgtspējību un radošumu," prezidente un izpilddirektore Sandra Stangla, kura zīmolam pievienojās no Restoration Hardware and Pottery Barn 2020. gada decembrī, raksta. e-pasts. "Atspoguļojot Banānu Republiku, kā tā tika sākotnēji iecerēta — fiktīva teritorija — mēs balstāmies uz mūsu mantojumu un izgudrot to šodienai demokrātiskas, pieejamās un iekļaujošās greznības veidā."

Kad Mels un Patrīcija Zīgeleri 1978. gadā nodibināja uzņēmumu Banana Republic, tā mērķis nebija izveidot nākamo lielisko tirdzniecības centru zīmolu, bet gan piedāvāt īpašus apģērbus tiem, kas vada piedzīvojumu dzīvesveidu. Sākotnēji saukta par "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company", Zieglers uzsāka mazumtirgotāju, strādājot Sanfrancisko hronika, kur viņi kļuva pazīstami ar unikālajiem apģērba izstrādājumiem, ko viņi atveda mājās no saviem ceļojumiem. Agrīnie zīmola cienītāji, iespējams, atceras tā ar rokām zīmētos katalogus, kuros kopā ar produktu tika drukāti izdomāti pētnieku stāsti. Gap Inc. iegādājās uzņēmumu 1983. gadā, mainot tā nosaukumu un vēlāk arī DNS.

Ar Imagined Worlds Banānu Republika piedzīvo kaut ko līdzīgu estētiskai atgriešanās mājās, kas atgriežas pie Cīgleru sākotnējās vīzijas. Apspriežot punktu, Stangls lieto tādus vārdus kā "kaprīzs", "tālu" un "nezināms", kas ir "sapņu pasaule", ko iedvesmojis uzņēmuma "izpētes saknes". Pavasarim sagatavotas skavas, piemēram, kabeļu adījumi un pulka svītras, tonizē haki krāsas un kravas kabatas, kas citādi veido Indiānas Džonsa kodols.

"Tā patiešām ir zīmola maiņas jēga," saka Cieja Springere, ilggadējā modes mārketinga speciāliste un uzņēmuma dibinātāja. "No apakšas uz augšu!" apraide. "Zīmola maiņa nenozīmē, ka jūs nojaucat to, ko jau esat izveidojis. Tas tikai nozīmē, ka jūs to uzlabojat tādā veidā, kas runās par to, kas pašlaik notiek tirgū."

Tāpat kā Knot, Springere jau sen ir saistījusi Banānu Republiku ar savu māti, kura iepazīstināja Springeru ar zīmolu tā masveida luksusa ziedu laikos. Bet tāpat kā kanārijputniņš ogļraktuvēs, Springera mamma gadiem ilgi nav vēlējusies kaut ko no Banānu Republikas. Februārī Gap Inc. bija pazemināta līdz vidējas kapitalizācijas akcijām un izņemta no S&P 500, ziņojot par trešā ceturkšņa tīrajiem zaudējumiem 152 miljonu ASV dolāru apmērā, salīdzinot ar peļņu 95 miljonu ASV dolāru apmērā iepriekšējā gadā.

"Sākotnējā nepieciešamība pēc zīmola maiņas vienmēr ir saistīta ar pārdošanas apjoma samazināšanos un tirgus daļas zaudēšanu," saka Zoia Murzova, TikTok konta veidotāja. @viss dizainers. "Citiem vārdiem sakot, zīmola maiņa ir mēģinājums mainīt zīmola pozīciju un uzturēt un piesaistīt jaunus klientus, vienlaikus saglabājot un nostiprinot zīmola identitāti."

Kurā identitātē tieši Banānu Republika atgriežas? Kad 80. gadu beigās Zieglers zaudēja radošo kontroli pār zīmolu, Banānu Republika aizturēja savu tūristiem raksturīgo garšu par labu klasiskajiem, tiesa, skopu standartiem. Sniedzot augstas kvalitātes, investīcijām vērtīgus pamatus par pieejamu un luksusa nodokļu grupu, zīmols piesaistīja klientus, kuri vēlējās izskatīties labi, nepārkāpjot pārāk daudz modes barjeru.

"Manuprāt, klasiskais Banānu Republikas patērētājs ir 35-55 gadus veca sieviete, kas meklē šo atpazīstamo, jauko amerikāņu izskatu," saka Murzova. "Viņai nepatīk eksperimentēt ar modi, un jūs droši vien viņas stilu raksturotu kā paaugstinātu, klasisku un TikTok valodā runājot par "veco naudu"."

Banānu Republikas māmiņām zīmols bija pārliecināts. Tā bija vieta, kur strādājoši cilvēki varēja iegādāties savus atbilstoši modernos polivilnas uzvalkus, vienlaikus neatmetot 1000 USD. Tas bija pietiekami modē, lai to uzskatītu par stilīgu, vienlaikus saglabājot utilitāru pieredzi. Bet labākā daļa? Pircēji varēja atteikties no kontroles, jo mazumtirgotājs zināja vislabāk.

"Tirdzniecības centru zīmoli, tostarp Banana Republic, atrodas grūtā situācijā, jo tie ir pakļauti darbībai vidē, kurā zīmols izlemj, ko klienti vēlas," saka Murzova. "Tikmēr viņu galvenie konkurenti - jaunāki zīmoli ar spēcīgu sociālo mediju klātbūtni - ir izveidojuši visu savu biznesa modeli, lai prioritāti piešķirtu klientu atsauksmēm."

Tomēr šodien izskatās, ka Banānu Republika ir mainījusi savu galveno biznesa stratēģiju, tagad cenšoties koncentrēties uz patērētāju ieskatiem, nevis diktēt, ko klientiem vajadzētu valkāt. Ir vērojama pāreja uz ikdienas apģērbu, kurā ir izsmalcināti un grezni izstrādājumi, taču vienlaikus ērti un daudzpusīgi. Kā norāda Murzova, šķiet, ka zīmols arī attālinās no biznesa gadījuma stingrības. izskats, kuram tie bija sinonīmi, virzoties uz paaugstinātām drēbju skapja skavas par pieņemamu cenu punktu.

"Ir grūti precīzi noteikt, pēc kā Banānu Republika sevi modelē, bet es noteikti redzu ietekmi Ralfs Laurensestētisku, it īpaši gatavu izskatu," saka Murzova. "Tajā pašā laikā zīmols atšķir safari izskatu vai to, ko Banānu Republika apzīmē kā piedzīvojumiem bagātāku estētiku."

Iesācējiem tās kolekcija "Heritage" ir aprīkota ar arhīva materiāliem, kas izskatās tā, it kā tie būtu tikko izgāzušies no dubļu apšļakstītā Wrangler. A 550 $ "Explorer Vest" ar kartes apdruku oderi ir gatavs izklaidēšanai pa aizmuguri, savukārt a $300 neilona jaka ar kapuci ir izsmalcinātas mušiņmakšķerēšanas detaļas, piemēram, aizdare ar spiedpogu un kabatas ar rāvējslēdzēju.

Jaunākiem pircējiem šis zīmola maiņa var būt vairāk kā ievads, nevis atgādinājums. Murzova spekulē, ka Banānu Republika joprojām piešķir prioritāti savam galvenajam klientam - sākotnējām Banana Republic māmiņām, ja vēlaties, vienlaikus cenšoties piesaistīt jaunākus cilvēkus. Ņemot vērā virpuļojošo tendenču ciklu, arvien vairāk patērētāju izvēlas funkcionālu drēbju skapi, kas joprojām saglabā savu raksturu. "Banānu Republika noteikti var nodrošināt šīs skavas," viņa saka.

Tikmēr Stangls skaidro, ka zīmols aktīvi satiekas ar pircējiem, lai viņi tos sagaidītu šīs nākamās nodaļas ietvaros. "Mēs uzlabojam veikalus, lai tie būtu pievilcīgi visām maņām, risinām stilu ar Atelier servisu un stilistu personāla komplektēšana un ieskaujošas digitālās pieredzes ieviešana, lai uzlabotu kopējo klientu pieredzi," viņa saka. Tūlītēji tas ietvēra ieviešanu jaunās kategorijās — BR Mazais un BR Vieglatlētika, no kuriem pēdējais ir ne tik daudz aktīvs apģērbs, cik tas atgādina koledžas kluba formas tērpu.

"Tādas kategorijas kā Baby un Athletics atbilst mūsu zīmola romantiskajai identitātei un nodrošina mūsu pamatu vēl gaišākai nākotnei," piebilst Stangls.

Diemžēl nākotne var būt gaiša, taču jebkuram Banana Republic līdzīgam tirdzniecības centram ceļš uz šo nākotni nebūs klāts ar prīmulām. J.Crew un Abercrombie & FitchPiemēram, ir bijuši vieni no tiem, kas vēlas pielāgoties šai jaunajai mazumtirdzniecības realitātei, uzrādot agrīnu klientu pievilcības pieaugumu. Vismaz Abercrombie tas sāk atmaksāties: uzņēmuma akcijas ieguva gandrīz 15% tikai no februāra līdz martam. Tātad, vai Banānu Republika var sekot šim piemēram?

"Banānu Republika ir atgriezusies pie pamatiem, kas viņus padarīja izcilus, un tas būs kaut kas ļoti labi viņiem, laikam ejot uz priekšu un arvien vairāk cilvēku sāk atcerēties, kas tas bija," saka Springer. "Un tas ir tas, kas ir šī zīmola maiņa."

Nekad nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Pierakstieties Fashionista ikdienas biļetenam.