Nitins Passi nodibināja Kļūdaini, ĀK ātrās modes mazumtirgotājs, 2008. gada lejupslīdes laikā-šausmīgi labs laiks, lai tiešsaistē uzsāktu uz vērtību orientētu mazumtirdzniecības uzņēmumu. (Gilt Groupe un Outnet pacēlās tajā pašā gadā.) Tagad, piecus gadus pēc palaišanas, Missguided ir izaugusi par 80 miljoniem dolāru bizness strauji paplašinās ārpus Lielbritānijas robežām, vispirms uz ASV, plānojot, ka Francija, Vācija un Zviedrija sekos 2015.
Tomēr Passi bija ļoti maza pieredze uzņēmējdarbībā, kad viņš pats sāka šo vietni. Tātad, kā viņš to izdarīja? Mēs kopā ar Passi zvanījām pa tālruni, lai uzzinātu visu stāstu, uzzinot par viņa agrīnajām kļūdām mārketingā un to, kā viņš attīstīja vienu no ātrākajām piegādes ķēdēm biznesā.
Es cerēju, ka jūs varētu sākt, runājot par savu iepriekšējo uzņēmējdarbības pieredzi.
Pirms Missguided man nebija obligāti tik liela biznesa pieredze. Es absolvēju universitāti 2005. gadā, un manam tēvam ir bizness, kas darbojas ASV un Apvienotajā Karalistē - galvenokārt importētājs, projektē un pārdod visas galvenās ielu ķēdes un universālveikali ASV, kur es dzīvoju Ņujorkā, es tur nodzīvoju divus gadus un ieguvu pamatus modes bizness - viss, sākot no dizaina, ceļojot pa pasauli kopā ar dizaineriem, beidzot ar ražošanu, pavadot daudz laika Ķīnā un pārdodot kā labi. Bet ņemiet vērā, ka viņu bizness pilnīgi atšķiras no tā, ko mēs darām Missguided; tas aizgāja no klienta, kas bija 35-40 plus, un tas bija 150 000 vienību minimālais pamata līnijas.
Tāpēc es atgriezos no Ņujorkas uz Londonu, vēl vienu gadu strādāju šajā biznesā un nolēmu, ka vēlos kaut ko izveidot sev. Man īsti nebija noteikta loma, strādājot ar tēvu, es tiku tajā iemesta, lai uzkrātu kādu pieredzi, tāpēc man tas bija vērts. Bet nekas, ko es tur uzzināju, nav līdzīgs tam, ko mēs darām Missguided, jo mēs esam ļoti ātrā mode bizness strādā trīs sezonas iepriekš, un produktu piegādes laiks ir seši mēneši, tas ir pilnīgi atšķirīgs veids skriešana. Missguided bija pirmais bizness, kuru izveidoju. Es sāku patiešām nevainīgi.
Kāpēc jūs vispār gribējāt sākt Missguided?
Tas bija ap 2008. gadu, tāpēc tieši tad, kad iestājās lejupslīde, un vienīgais virsraksts, ko redzējāt plašsaziņas līdzekļos par jebkādu izaugsmi, bija tiešsaistē, tāpēc es sāku meklēt tiešsaistē. Es negribēju darīt demogrāfisko vecumu, ko darīju, strādājot kopā ar tēvu, jo tas bija nedaudz vecāks, un es to īsti nesapratu. Jaunāka mode, es domāju, ka pēc tās ir lielāks pieprasījums, un mazāk cilvēku to dara. Asos tolaik to darīja, un viņiem bija lieliski rezultāti, tāpēc es domāju, ka es to izmēģināšu. Man bija arī labāki kontakti ar jaunāko modes pasauli. Tāpēc 2008. gadā es saņēmu aizdevumu no sava tēva par 50 000 mārciņu, un 2009. gada martā mēs atklājām vietni.
Kā jūs to dabūjāt no zemes?
Es paņēmu šo aizdevumu, un pirms Missguided darbības uzsākšanas un pirmajos sešos mēnešos es biju vienīgais uzņēmuma darbinieks, tāpēc burtiski darīju pilnīgi visu. Es saņēmu vietnes izveidi par aptuveni 3000 mārciņām, es saņēmu visas fotogrāfijas, es izveidoju visus vietnes reklāmkarogus, Es uzrakstīju visus produktu aprakstus, augšupielādēju produktu, nokārtoju klientu apkalpošanu - man tas bija jādara viss. Tikai pēc sešiem mēnešiem es nodarbināju vienu no mūsu pirmajiem cilvēkiem.
Pirmajās dienās tā bija liela mācīšanās līkne. Es daudz nezināju par e-komerciju, tāpēc man vienkārši bija jālec dziļumā un vienkārši jāpārbauda viss. Es mēdzu iet uz vairumtirdzniecību, jo mājas lapas pirmsākumos mēs neko neprojektējām; mūsdienās mēs izstrādājam vairāk nekā 95 procentus no vietnes satura. Es nopirktu vienu vai divus krājumus no mūsu piegādātājiem, aizietu un nofotografētu krājumus, nevis faktiski turētu nevienu to vienību, un, ja mēs saņemtu pasūtījumu, es beidzos un paņemu to. Es savā Facebook lapā publicēju, ka esmu atvēris vietni, un sāku mazliet reklamēties bezsaistē; mēs saņēmām PR un tas sāka augt, un līdz 2009. gada novembrim mēs apgrozījām vairāk nekā 100 000 mārciņu, un es domāju: "Varbūt mēs šeit kaut ko darām."
Un patiesībā pirmos trīs ar pusi gadus tas bija ļoti netradicionāls veids, kā mēs vadījām uzņēmumu. Pirmā persona, kuru es uzņēmu kā darbinieku, bija persona, kas strādāja klientu aprūpē. Otrs darbinieks bija kāds, kurš bija iesaiņojis mūsu pakas, un tā vietā, lai paņemtu ikvienu, kurš bija pieredzējis to, ko es darīju, pirmajās dienās uzticēja daudzas funkcijas ārpakalpojumā. Tas ir pilnīgi atšķirīgs no tā, ko mēs darām tagad, jo mēs visu darām iekšēji. Man patiešām bija lieli mērķi, bet es nezināju, kā es tos sasniegšu, tas bija tikai mēģinājums, un, ja tas neizdevās, izmēģiniet kaut ko citu, un tā mēs atradām savas kājas kopā ar Missguided.
Vai jums bija kādas īpašas lietas, kuras izmēģinājāt un kuras neizdevās, un kuras jūs izceļ?
Vislielākā lieta, iespējams, bija pēc aptuveni 12 mēnešiem, es gribēju kļūt par starptautisku zīmolu un ieguldīju diezgan daudz naudas reklāmās vācu žurnālos, kas neatmaksājās. Es domāju, ka tā bija vislielākā izšķērdība tolaik, jo es neveicu tirgus izpēti, es tikai domāju, ka tas darbojas mums Apvienotajā Karalistē, tāpēc es domāju, ka vēl dažu sludinājumu ievietošana kādā vācu žurnālā, kur tas maksā kravu, atmaksāsies, bet tas nebija.
Vai kādreiz bija bažas, ka ātrās modes tirgus kļūst pārāk piesātināts?
Nav īsti, jo pieņemsim, ka klientam ir 100 USD, ko tērēt katru mēnesi - viņi vēlas variāciju. Mēs ļoti koncentrējamies uz saviem produktiem, un es domāju, ka, kamēr produkts un mūsu cenas ir pareizas, es nedomāju, ka tirgus ir piesātināts. Klients vienmēr vēlas izvēlēties, mums vienkārši jābūt labākiem par mūsu konkurentiem.
Kā jūs domājat, ka Missguided mainās tirdzniecības platībās?
Es nezinu, vai kaut ko mainīt ir pārāk liels apgalvojums - es domāju, ka mēs daudz ko darām labāk nekā mūsu konkurenti. Es domāju, ka Inditex un Zara grupa ieguva ātrās modes masas, viņi reizi nedēļā laiž klajā kolekciju; mēs katru dienu uzsākam kolekcijas. Mēs esam ieguvuši šo lielisko statistiku, ka šeit, Apvienotajā Karalistē, 30 procenti mūsu klientu katru dienu apmeklē mūsu vietni, lai uzzinātu, kas jauns. Tāpēc mēs katru nedēļu vietnē nolaižamies no 150 līdz 200 jauniem produktiem, un es tiešām domāju, ka mēs neesam ātrā mode, bet gan strauja mode. Kā mēs veidojām biznesu, es teiktu, ka esam ļoti veikli un ļoti aktīvi, un mūsu klientu datu bāzē viss mainās ļoti ātri. Kas varētu būt karsts šodien, nākamajā nedēļā tas nav karsts, un mums ir jāspēj uz to reaģēt.
Mums ir vertikāla piegādes ķēde, lai mēs varētu ļoti viegli pārbaudīt produktus, kā arī reaģēt un panākt, lai šis produkts tiktu pārdots. Mēs ražojam daudz produkcijas Apvienotajā Karalistē - dažus arī Tālajos Austrumos -, bet mēs varam kaut ko saražot tik ātri kā trīs dienas Apvienotajā Karalistē. Tas nav vidējais laiks - vidējais izpildes laiks Apvienotajā Karalistē ir 14 dienas -, bet mēs varam būt tik ātri, un Ķīnā - 10 dienas. Viss, ko mēs darām, ir ātrums un reaģēšana uz klientu vajadzībām. Šodien mēs varam kaut ko ievietot vietnē, un četru stundu laikā mēs varam izlasīt, vai tas būs trāpījums vai nē, un attiecīgi reaģēt. Runa ir par datu izmantošanu un ātru reakciju uz lietām. Mūsu klients ļoti labi uztver to, ko slavenība valkā, tādēļ, ja ir apbalvošanas ceremonija un mēs redzam lielisku kleita uz Beyonce vai kaut kas, mēs varam būt iedvesmoti no tā un divu līdz trīs minūšu laikā mūsu vietnē ir līdzīga kleita nedēļas. Mēs esam ātrāki nekā lielākā daļa lielās ielas.
Kā jūs pārvaldāt tik ātru pavērsienu?
Vertikālā piegādes ķēde un mūsu produktu ķēde biznesā. Šeit strādā aptuveni 15 dizaineri, un aiz mūsu dizaineru un tirgotāju komandas mums ir aptuveni 60 cilvēku. Mums ir visi mūsu piegādātāji pie mūsu sliekšņa, dažos gadījumos mēs ražojam pāris jūdžu attālumā no birojiem, tāpēc piegādes no mūsu piegādātājiem nāk katru dienu. Mums nepieder neviena no rūpnīcām, bet mums ir rezervēta vieta, un mēs varam ātri apgriezt šo produktu. No Ķīnas mēs visu pārvadājam uz pusi, un Apvienotajā Karalistē ik pēc pāris stundām mūsu noliktavā ienāk kravas automašīna.
Kāds ir bijis jūsu uzņēmuma nokļūšanas process ASV?
Zīmola globalizācija man ir galvenā misija. Es domāju, ka mūsu pircēja no 16 līdz 34 gadiem ir diezgan līdzīga attiecībā uz to, ko viņa pērk visā pasaulē. Mēs neesam veikuši milzīgu bezsaistes mārketingu ASV. Apvienotajā Karalistē ir vērts atzīmēt, ka mēs faktiski neveicām tiešsaistes reklāmas, tas viss bija bezsaistē. Tagad tas ir mainījies, es domāju, ka tiešsaistē, iespējams, tiek veikti 70 procenti no mūsu mārketinga izdevumiem. Apvienotajā Karalistē mēs veicam daudz bezsaistes reklāmu, āra mārketingu, bet ASV tas ir pārāk dārgi, tāpēc mums bija jāizmanto cita pieeja. Mēs tikko sākām strādāt ar Think PR, un liela daļa no tā, ko mēs koncentrējamies, ir slavenību izvietošana. ASV tā ir pilnīgi atšķirīga pieeja. Daudzas mūsu vizītes tagad ir mutiski, tāpēc mēs to vairāk iedrošinām.
Vai Lielbritānijā vai ASV ir kāda slavenība, kas, jūsuprāt, tiešām varētu pārvietot adatu jūsu vietā?
Es domāju, ka es īpaši nevaru runāt ASV vārdā, bet mēs sadarbojāmies ar Nicole Scherzinger, un viņa ir viena no pirmajām slavenībām, ko esam redzējuši. Slavenībām vienmēr bija kāda ietekme, bet kopā ar Nikolu viņa valkāja trīs mūsu priekšmetus, un reakcija bija tūlītēja. Viens no priekšmetiem bija lēni līdz vidēji kustīgs priekšmets, un pirmajā dienā, kad viņa to valkāja, mums tas beidzās, un tas lika mums sadarboties ar viņu. Tas nebija tik vienkārši, lai to sasniegtu, bija diezgan daudz darba, taču viņa ir bijusi visspēcīgākā slavenība, kāda mums bijusi.
Kā jūs redzējāt tik lielu izaugsmi kopš 2008. gada?
Ja es esmu pilnīgi godīgs, jo tajā laikā, kad es atklāju vietni, tiešsaistes telpa nebija tik nobriedusi, tāpēc es varēju atrast savas kājas. Ja kāds tagad mēģinātu to darīt, es domāju, ka tas būtu mazliet grūtāk. Tā ir pavisam cita ainava, tāpēc šajā ziņā laiks bija pareizs. Un es neapgalvošu, ka mūsu produkti un zīmola zīme ir pareizi jau no pirmās dienas, bet, manuprāt, līdz 2010. gadam mums bija patiesi skaidrs, kas mēs gribam būt kā zīmols, un tāpēc mēs sākām piesaistīt dizainerus mājās, jo es domāju, ka mēs nevaram paļauties uz citiem cilvēkiem vai vairumtirgotājiem, lai iegūtu mums pareizo rokrakstu, mums tas ir jāpieder. mēs paši. Es domāju, ka no otrā gada mums bija spēcīgs priekšstats par to, kas ir īstais produkts un kāda ir pareiza cena. Mēs bijām ļoti, ļoti konkurētspējīgi Apvienotajā Karalistē vismaz cenu piedāvājuma ziņā, kas kopā ar tiesībām produkts un spēja izkraut daudz produkta un iespēja to pārbaudīt ir bijis mūsu panākumu lielākais virzītājspēks.
Kas, jūsuprāt, vislabāk padodas, atšķirot sevi no konkurentiem?
Atkal es nevaru teikt, ka mēs darām lietas labāk, bet mēs darām lietas ātrāk, un es domāju, ka mēs esam reaktīvāki un veiklāki nekā 99 procenti mūsu konkurentu. Mūsu produkts ir ļoti spēcīgs, un mēs to nepārtraukti uzlabojam. Mēs zinām, ko vēlas mūsu klients, un, ja mēs reaģējam un izmantojam šos datus, lai pieņemtu nākamo dizaina lēmumu, tas nozīmē, ka mēs esam sniedzot klientam tieši to, ko viņš vēlas, un mazumtirdzniecībā tas ir galvenais, ka jūs klausāties savu klientu, un mēs to darām skaisti labi.
Kur ir tās jomas, kuras, jūsuprāt, varētu uzlabot vai uzlabot?
Es domāju, ka trīs līdz četrus gadus mēs paļāvāmies uz savu produktu, lai attīstītu biznesu, un tas strādāja labi, taču mums jākļūst gudrākiem par to, ko mēs darām [ar e-komerciju]. Pēdējā gada laikā mēs esam sākuši veidot iekšējo e-komercijas komandu, kas patiešām pārbauda mūsu vietnes funkcionalitāti un tehnoloģiju mūsu vietnē un pārliecinoties, ka mēs a) sniedzam klientam to, ko viņš vēlas, un a) iegūstam vislielāko vērtību klientiem, neatkarīgi no tā, vai tie ir mērķauditorijas atlase vai personalizēšana, skatoties, ko lietotāji pamet vietnē, un kā mēs varam atkārtoti iesaistīties viņus. Mēs noteikti varam paveikt vairāk ar tehnoloģiju, tas ir kaut kas, ko mēs esam ieguldījuši pēdējo 12 mēnešu laikā un turpinām to darīt.
Kāds ir jūsu uzņēmuma galvenais mērķis?
Man tas tiek uzdots diezgan daudz, jo Apvienotajā Karalistē mums ir diezgan daudz līdzīga lieluma uzņēmumu, kas tikko ienāca akciju tirgū, tāpēc daudzi cilvēki jautā, vai tas ir mūsu kartēs. Nē, tā nav īsti. Es domāju, ka es vēlos izveidot patiesi globālu zīmolu. Pašlaik 80 procenti mūsu biznesa ir Apvienotajā Karalistē, un mēs redzam patiešām spēcīgus izaugsmes rādītājus starptautiskā mērogā un pieprasījumu pēc mūsu zīmola starptautiskā mērogā. Es vēlos padarīt Missguided par globālu, mājsaimniecības nosaukumu - neatkarīgi no tā, vai tas ir tiešsaistē vai veikalā, es neesmu gatavs tam. Tas, kas man ir, ir zīmols, un es vēlos to iegūt visā pasaulē, tas tagad ir galvenais mērķis.
Vai jūs kādreiz vēlaties atvērt Missguided zīmola veikalu?
Tas, kas man nav, ir noteikta stratēģija. Es saglabāju ļoti atvērtu prātu, un, lai ko tirgus diktētu, mēs uz to reaģēsim. Tāpēc es negribu teikt “jā” vai “nē”, jo šobrīd nekas nav noteikts. Ja mēs uzskatām, ka mums ir pieprasījums izveidot veikalu vai sadarboties, piemēram, ar Nordstrom vai Bloomingdale's ASV, tad mēs to apsvērsim.