Kā Patriks Hernings pēc karjeras tehniskajā jomā kļuva par izmēru iekļaujošas modes līderi

Mūsu ilgstošajā sērijā "Kā es to daru," mēs runājam ar cilvēkiem, kas pelna peļņu modes un skaistumkopšanas nozarēs, par to, kā viņi ielauzās un guva panākumus.

11 Godātais ir kļuvis par vienu no lielākajiem spēlētājiem, lai piesaistītu dizainerus sarunai par izmēru iekļaušanu. Tiešsaistes mazumtirgotājs piedāvā klientus, kuri meklē augstākās klases izstrādājumus no 10 un lielākiem izmēriem. Tas ir ne tikai luksusa galamērķis klientiem, kuri bieži vien neredz sevi pārstāvēt uz plaukta (vai tiešsaistē), bet arī zīmolu vads un augšupejošs-iekļūt 12+ telpā: tas ir palīdzējis uzsākt Sintijas Rovlijas, VEDA, Reičelas Komijas un, visbeidzot, Diane von Furstenberg paplašināto izmēru izvēli, starp daudziem citi. Un tas tiek darīts tikai dažu gadu laikā.

11 Honoré oficiāli tika atvērts uzņēmējdarbībai 2017. gada vidū. Līdz 2019. gadam tā rīkoja modes nedēļas šovu, ģērbjot slavenības uz sarkanā paklāja, paplašinot savu jau iespaidīgo zīmolu sarakstu un iegūstot investīcijas no Nordstrom.

Caur to visu dibinātājs un izpilddirektors Patriks Hernings ir kļuvis ne tikai par domas līderi šajā nozarē, bet arī par balss aizstāvi niansētai, visaptverošai pieejai, lai apkalpotu klientu, kas vēsturiski mazumtirdzniecībā ir ignorēts. Kā viņš saka, jautājums par lieluma iekļaušanu nav "kāpēc" - tas ir "kad".
Herningam mode patiesībā ir nedaudz otrs cēlonis: viņš gadiem ilgi strādāja tehnoloģiju jomā un Sanfrancisko, pirms izlēma pārslēgt pārnesumus dzīvē un darbā. Tas viņu noveda pie Losandželosas, modes mārketingā un, visbeidzot, līdz 11 Honoré.

Saistītie stāsti:
Kā 11 Honoré dizaineriem un klientiem atvieglo plus izmēra apģērbu
Laverne Cox slēdza 11 Honoré skrejceļu, un tas bija viss, kam vajadzētu būt modei
11 Honoré uzsāk pirmo no daudzajiem ietekmētāju sadarbības veidiem

Iepriekš mēs runājām ar uzņēmēju par viņa karjeras maiņu, interesi par modi un notikumu, kas izraisīja ideju par 11 Honoré (pat ja viņš toreiz to neapzinājās).

Kas lika saprast, ka mode ir joma, kurā var veidot karjeru? Un kāpēc iet sakaru ceļu?

Tas sākās 2006. gadā. Patiešām, tā bija sava veida otrā nodaļa. Es biju strādājis tehnoloģiju jomā apmēram desmit gadus, un es pārcēlos uz Losandželosu. Tas sakrita ar to, ka es kļuvu prātīgs, kā arī ar kādu pašrefleksiju par to, ko es gribēju darīt un ko es [jutu, ka] radoši nedara tehnoloģiju nozarē. Tas sākās, balstoties uz mana uzņēmējdarbības un radošā gara iesaistīšanu. Tas bija patiešām caur šo procesu, lai uzsāktu to, ko tolaik sauca par Fathom notikumu stratēģiju - iespēju man strādāt Rietumkrastā.
Es biju no Sanfrancisko un dzīvoju Losandželosā ar šo milzīgo vietu Orange County, kas bija milzīgs luksusa zīmolu patēriņa tirgus. Mēs kļuvām par luksusa zīmolu aģentūru, kas vēlas kaut ko darīt šajā piekrastē, jo es pieskāros alternatīvajiem tirgiem. Tas tiešām notika, turpinot savu radošo aizraušanos, darot kaut ko mazāk akadēmisku nekā tas, ko es darīju tehnoloģijās - un būdama autoritātes balss luksusa zīmoliem, kas veic ļoti mērķtiecīgas pasākumu mārketinga stratēģijas - šī otrā nodaļa attīstījās.

Man jāsaka kliedziens manai mīļajai draudzenei Heterei Vandenberģei - Hetere tolaik bija Louis Vuitton komunikācijas vadītāja. Mani uzaicināja veikt projektu 2007. gadā Losandželosā, Murakami izstādē MOCA, ko sponsorēja Louis Vuitton. Tiešām Louis Vuitton kļuva par manu pirmo lielo modes klientu. Tas vienkārši kaut kā pacēlās.

Kas jūs ieinteresēja pasākumu plānošanā un mārketingā?

Tuvojoties savas tehniskās karjeras beigām, es iesaistījos filantropijā Sanfrancisko. Es vadīju Sanfrancisko simfonijas jauno patronu grupas atklāšanas vakarus. Es biju HRC locekle un vadīju viņu Sanfrancisko svinīgo pasākumu. Man ļoti patika šī mana filantropiskā puse un vēlējos izmantot to, kas man patika pasākumu mārketinga pusē. Tā karjera patiešām attīstījās.

Un jūs to darījāt kādu laiku L.A.

Jā, es to darīju no 2006. līdz 2010. gadam. [Ap 2009. gada rudeni es koplietoju klientu ar HL Group. Līdz vasarai viņi nopirka manu aģentūru, un es paliku un vadīju viņu L.A. biroju no 2010. līdz 2015. gadam. Es sāku konsultēties 2016. gada sākumā, kas, tolaik nezināju, patiešām bija sākums tam, kas pārauga 11 Honoré.

Kas lika jums saprast iespēju, kas kļūs par 11 Honoré? Vai bija kāds katalizators, kas radīja vēlmi iedziļināties nedaudz citā modes industrijas daļā?

Tas bija ļoti līdzīgs tam, kas notika '06, kad es pametu tehnoloģiju. Man patika strādāt ar HL Group un patika vadīt biroju, taču bija pienācis laiks nodarboties ar kaut ko vairāk uzņēmējdarbības. Patiesībā ir jāieklausās savās zarnās, jāuzticas Visumam un jāzina, ka, ja veiksit šo ticības lēcienu, iespējas pavērsies.

Viens no maniem pirmajiem projektiem 2016. gadā bija uzdevums ar Marinu Rinaldu. Mani klienti man ir kā ģimene. Šī sieviete, īpaši Kristīne Vesterbija, kura tolaik bija Maksa Māras komunikācijas vadītāja, bija mana kliente [iepriekš] - viņa man piezvanīja un teica: "Redzi, man vajag, lai tu strādā pie projekta Marina Rinaldi, viņu mātes uzņēmumam pieder Max Mara." Tieši caur to bija sēkla stādīti. Es strādāju ar zīmolu, es strādāju ar jauniem ietekmētājiem šeit, LA, un es patiešām redzēju iespēju. Šeit bija visas šīs neticamās, gaišās, izcilās, foršās sievietes, un viņām ir tik maz produktu. Marina Rinaldi tajā laikā patiešām bija sava veida vienīgais paaugstinātais piedāvājums šajā kategorijā.

Vai šajā pieredzē bija kaut kas, kas jums apstiprināja, ka jūs varat veikt šo ticības lēcienu un tas pārvērtīsies par kaut ko lielāku?

Nu, es tikai domāju, ka jūs nevarat pārvērtēt jebkuru lēmumu. Viena no manām lielākajām prasmēm ir tāda, ka es nekad neredzu neko citu kā gala mērķi un iespēju. Es ļoti sajūsminos par to, ka daru lietas. Un caur šo sajūsmu un aizraušanos es spēju kustēties patiešām, ļoti ātri. Es to nekad neuzskatīju par šķērsli. Es domāju: “Ak, jūs esat pārsteidzošas sievietes. Ak, viņiem nekas nav. Ejiet to labot. ' Un tā viss sākās.

Kaut ko jūs dzirdat daudz - un kaut kotu esi runājis - ir tā, ka, runājot par izmēru paplašināšanu, daži nozares pārstāvji ir nobažījušies. Kādi, jūsuprāt, bija izaicinājumi, pārdodot ideju par 11 Honoré? Vai dizaineri jums izteica kādas īpašas bažas, kas jūs pārsteidza?

Atkal, es biju ļoti iedvesmots ar šo koncepciju, kā arī biju ļoti uzmanīgs attiecībā uz to, ar ko es par to runāju. Es ļoti šauri koncentrējos uz uzdevumu un uzdevumu - izveidot pareizo komandu, piesaistīt pareizos investorus. Tā kā es strādāju šajā nozarē, man bija pārsteidzoša pieeja neticamiem dizaineriem un daudziem bijušajiem klientiem, un es saņēmu pārliecinošu atbalstu šai koncepcijai.

Es uzturēju ļoti atklātu saziņas līniju ar zīmoliem, kuri, iespējams, ir teikuši nepiemērotas lietas, ar zīmoliem iespējams, nepiekrita vēlmei ģērbt šo klientu, bet ir ieradušies pilnā aplī un ģērbj šo klientu tagad. Mums ir jābūt iekļaujošai platformai, un līdz ar to nāk laipnības stāstījums. Ja vēl neesat gatavs, tad zināt, ko? Es turpināšu būt neatlaidīgs. Es palikšu tavā sejā, līdz būsi gatavs - bet, kad būsi gatavs, mēs būsim gatavi tev.

Kādas ir jūsu noteiktās izmaksas un lēmumi, kas nepieciešami, lai paplašinātu zīmola izmērus?

Agri uzzināju, ka mums bija jālikvidē visi ienākšanas šķēršļi. Jebkurš iemesls, kāpēc zīmols teiktu nē, mums bija jāatbild. Un es runāju Fashionista panelī ar Taileru [Makkalu] jau 2017. gadā - tieši tur es satiku konsultantus, kuri ieradās pirmajās dienās, lai palīdzētu mums izstrādāt zīmolu partneru modeļus. Kopš tā laika mēs esam dubultojuši šīs saistības un visi šie resursi ir mūsu iekšienē. Mēs patiešām plānojam būt lomai, lai radītu zināmu konsekvenci attiecībā uz paplašināta izmēra niansēm, un būt par partneri, lai palīdzētu šiem zīmoliem lieliski iederēties, lai nodrošinātu, ka tādas lietas kā roku caurumi un garums pret platumu tiek klasificētas pareizi-visas šīs lietas, ar kurām šis klients cīnās, ja viņiem ir slikti pieguļošs apģērbi.

Uzņēmums nesen paziņoja par jauna finansējuma kārta, kurā bija daļēji ieguldījumi no Nordstrom. Jūs teica tas ļautu nākotnē vairāk koncentrēties uz personīgo stilu. Kā 11 Honoré to paveicis un kā jūs cerat to paplašināt?

Mēs to dēvējam par klientu pakalpojumiem, un tas patiešām ir mūsu biznesa pamats. Sākotnēji mēs to atklājām 2018. gada augustā, un tas, ko mēs ātri redzējām - es domāju pirmajās 30 dienās - bija tas, ka šis klients labi reaģē uz personalizētu pakalpojumu. Tātad, kad mēs devāmies uz līdzekļu vākšanu, mums bija disertācija par uzņēmējdarbības kategoriju, piemēram, AOV [vidējā pasūtījuma vērtība] sasniedz 2500 ASV dolāru, kad mēs pieskaramies savam klientam viņa dzīvē, un atdeves līmenis ir mazāks nekā 20%. Mums ir šī reāllaika komunikācija un mēs patiešām saprotam, ko klients vēlas, kas darbojas un vēl svarīgāk-kas nedarbojas.

Tagad mums ir 12 partneri katrā galvenajā tirgū, sākot no Ņujorkas līdz Čikāgai, Atlantai līdz Dalasai un Losandželosai. Tā kā mēs joprojām esam digitāli vietējais zīmols, mums ir ļoti pieskārienu personiskais stils un iepirkšanās tīkls. Neatkarīgi no tā, kur atrodaties savā modes ceļojumā, ja esat pārliecināts, ka bez jebkādas palīdzības pasūtīsit vietni, lieliski - ja jūs vēlaties, lai kāds jūs iepazīstinātu ar noteiktiem stiliem, noteiktiem zīmoliem un labāk saprastu, ka tas jums ir piemērots labi. Mēs patiešām vēlamies sniegt pilnīgu un visaptverošu personīgo iepirkšanās pakalpojumu.

11 Honoré ir ļoti digitāli saistīts uzņēmums. Vai jūsu tehnoloģiskā pieredze vispār ietekmē uzņēmuma veidošanu?

Es domāju, ka tas ir mazāk par to, kā tas faktiski ietekmēja [mani] no prasmju kopas viedokļa, un vairāk par to, ka [ir bijis] daļa no jaunizveidota uzņēmuma, kuram bija ļoti veiksmīga izeja un kas nonāca atklātībā, un daļa no Silīcija ielejas stāstījums. Izprotot iesācējuzņēmumu kultūru, riska kultūra man bija ļoti noderīga.

Tagad, kad esat pagājis dažus gadus 11 Honoré, kāds, jūsuprāt, ir nākamais izaicinājums sarunai par izmēru iekļaušanu modes sejās?

Vairāk zīmolu platformā. Mums vēl ir milzīgs darbs, kam jānotiek. Ja jūs domājat par zīmola matricu vietnē Net-a-Porter vai vietnē MatchesFashion vai Moda Operandi vai Nordstrom, jūs esat simtiem. Es domāju, ka jebkurā laikā mūsu vietnē ir 90 zīmolu kombinācija. Tas nodrošina, ka mēs turpinām veidot savu zīmola matricu un paplašināmies līdz dizaineriem, kurus mūsu klients lūdz. Turpmāk tas patiešām cieši sadarbojas ar zīmoliem, lai nodrošinātu to piemērotību. Tad, trešais numurs, mēs redzam milzīgu iespēju attīstīt savu zīmolu, ko mēs šobrīd darām un esam ļoti priecīgi to ieviest tirgū.

Tad mums ir milzīga iespēja ar mūsu jauno Nordstrom partnerību. Mēs cieši sadarbosimies ar viņiem, virzoties uz 2020.

Jūs minējāt iekšējo zīmolu. Kādu plaisu jūs cerat ar to aizpildīt?

Mums nepatīk vārds “pamata”, jo tajā nav nekā pamata: tā ir garderobes pamatlietas, ko viņa vēlas iegādāties atkal un atkal. Tas ir ideāli piemērots. Tas ir patiešām centīgs cenu punkts. Tas ir paredzēts, lai papildinātu mūsu esošos zīmola partnerus. Tas patiešām atbilst vajadzībai, kuras pašlaik vietnē nav.

Vai dati vispār ietekmē dizaina izstrādi?

Protams. Viss, ko mēs darām, sakņojas datos, bet mums ir arī piekļuve tik daudziem klientiem, izmantojot klientu pakalpojumiem, tas ir arī par to, lai klausītos, ko sabiedrība lūdz, klausoties, ko klients vēlas. Šī iesaistīšanās ir tik svarīga, lai sasniegtu šī zīmola galīgos panākumus. Un mēs vēlamies, lai mūsu sabiedrība un mūsu klienti piedalītos plānošanas procesā.

Ko jūs meklējat, pieņemot darbā kādu komandu?

Nu, pirmkārt, klientam ir jādzīvo un jāmirst. Otrkārt, dabiska zinātkāre, vai ne? Vienkārši uzdot jautājumus un jautāt, kāpēc. Tad temps. Paskaties, šī ir ļoti intensīva kompānija - tev ir ļoti, ļoti, ļoti jāgrib radīt pārmaiņas un jātic pārmaiņu radīšanai. Taču pārmaiņas nenāk bez daudz smaga darba. Tāpēc jums ir jābūt aizrautīgam par to, ko mēs darām, jo ​​tas prasa milzīgas pūles.

Labi, mans pēdējais jautājums: kāds ir labākais karjeras padoms, ko esat saņēmis?

Uzticieties savām zarnām. Es personīgi zinu, ka tad, kad es neklausos sevī, es pieļauju vislielākās kļūdas.

Šī intervija skaidrības labad ir rediģēta un saīsināta.

Vai vēlaties vairāk Fashionista? Parakstieties uz mūsu ikdienas biļetenu un saņemiet mūs tieši savā iesūtnē.